Как повысить эффективность за счет персонализации медийной рекламы

В персонализации медийной рекламы нет ничего нового, и она почти гарантированно повысит эффективность вашей кампании. Однако то, как маркетологи могут добиться идеально персонализированной медийной кампании, — это совсем другое…

Фактически, для 83% маркетологов персонализация считается одной из самых больших проблем. Например, знание того, как эффективно использовать различные типы персонализации, такие как динамическая креативная оптимизация (или сокращенно DCO), может вызвать недоумение в начале работы.

Поэтому в этой статье мы решили ответить на ваши вопросы, связанные с персонализацией:

1. Определение персонализации в цифровом маркетинге
2. Что такое персонализация в медийной рекламе?
3. Каковы основные преимущества персонализации?
4. Различные виды персонализации в медийной рекламе
5. Что такое лучшая практика персонализации?
6. Лучшие инструменты для эффективной персонализации

1. Определение персонализации в цифровой рекламе

По своей сути персонализация в цифровом маркетинге означает предоставление нужной рекламы нужному человеку в нужное время. Основываясь на индивидуальных характеристиках потребителя, таких как имя, демографические данные, поведение и уникальные идентификаторы, вы можете адаптировать свою рекламу к этим параметрам.

Все дело в получении правильных данных и знании того, как их использовать.

2. Что такое персонализация в медийной рекламе?

В медийной рекламе вы можете использовать персонализацию для достижения значительного эффекта. А использование персонализации в медийной рекламе дает возможность обратиться к потребителям через Интернет в нескольких различных форматах.

Это может варьироваться от простой ретаргетинговой рекламы до использования динамической оптимизации креатива для автоматической настройки креатива на лету для целевой аудитории (подробнее об этом позже).

Скорее всего, как маркетолог, вы слышали о персонализации в большей части своей маркетинговой стратегии, возможно, вы даже сами выполняете некоторую персонализацию. Тем не менее, мы здесь, чтобы дать вам руководство по передовой практике персонализации медийной рекламы и лучшие способы получить максимальную отдачу от ваших кампаний.

3. Каковы ключевые преимущества персонализации?

В эпоху, когда онлайн-реклама повсюду, маловероятно, что ваша медийная реклама без какой-либо формы персонализации будет замечена. На самом деле, возможно, вы даже слышали фразу о том, что у человека больше шансов подняться на Эверест, чем кликнуть по рекламному баннеру.

И все же исследования показали, что потребители гораздо более открыты для онлайн-рекламы, когда она использует какую-либо форму персонализации. Мало того, 63% потребителей считают бренды, которые продолжают использовать стандартную старомодную рекламу, раздражающими. Напротив, более 90% потребителей считают персонализацию привлекательной.

Статистика ясна: в эпоху, когда 26% интернет-пользователей используют ту или иную форму блокировщика рекламы, вам нужно быть выше остальных. Персонализация — и креативность — это то, как вы преодолеваете этот разрыв и говорите со своими потребителями на языке, который они понимают.

Все еще нужно больше убедительности? На каждый доллар, вложенный в персонализированную рекламу, вы можете получить 20 долларов возврата инвестиций (ROI). При среднем увеличении маркетинговой отдачи на 17%, если бренды используют персонализированные методы цифрового маркетинга.

4. Различные виды персонализации в медийной рекламе

Как упоминалось выше, персонализация в медийной рекламе может принимать разные формы. Это не просто установка пикселя ретаргетинга на вашем веб-сайте, а затем бомбардировка вашей аудитории медийной рекламой до тех пор, пока они не вернутся на ваш сайт или не заблокируют вас.

Вместо этого — если все сделано правильно — персонализация для медийной рекламы может быть привлекательной, эффективной и продвинутой в том смысле, что она привлекает ваших потребителей вниз по воронке и, в конечном итоге, к покупке.

Вот наши лучшие 4 варианта:

Контекстная реклама

Контекстная реклама — это персонализация, просто не в том смысле, в каком вы это знаете. С ростом GDPR и постепенным отказом от файлов cookie контекстный таргетинг оказался эффективным способом охвата вашей аудитории на основе их симпатий и антипатий.

С помощью контекстного таргетинга вы можете выбрать, рядом с чем будет отображаться ваше медийное объявление в онлайн-контенте. Используя свою платформу на стороне спроса (DSP), вы можете покупать рекламные ресурсы, которые соответствуют ключевым словам и предложениям, которые, как вы знаете, будут актуальны для вашей аудитории.

Филип Смолин, директор по стратегии маркетинговой компании Amobee, считает контекстный таргетинг полезным вложением в вашу стратегию онлайн-рекламы: «Использование собственных данных в сочетании с панельными данными и использование контекстных стратегий [означает], что мы продолжаем покупка и оптимизация от имени бренда в соответствии с требованиями».

Подробнее о контекстном таргетинге читайте здесь.

Ретаргетинг медийной рекламы

Это ретаргетинг для медийной рекламы, с которым вы, вероятно, знакомы лучше всего. Разместив код отслеживания на своем веб-сайте и на ключевых страницах этого веб-сайта, вы можете точно сформировать аудиторию, которая уже знакома с вашим брендом.

Ретаргетинг сайта с медийной рекламой работает как эффективный способ побудить потребителей выйти за рамки простого этапа узнаваемости бренда. На самом деле, это может пойти намного дальше.

Среди потребителей разница между оформлением заказа и оплатой составляет в среднем 20%. Только в туристическом секторе это приводит к убыткам в среднем в размере 1,78 триллиона долларов, потерянным на кассе. Тем не менее, ретаргетинг следующего уровня может привлечь потребителей к товарам, оставшимся в их корзине, чтобы побудить их совершить эту окончательную покупку. Все еще не уверены? Читайте наш блог на эту тему здесь.

Для получения дополнительной информации о том, как вы можете добиться успеха… и потерпеть неудачу в ретаргетинге, вы можете прочитать больше здесь.

Персонализация и динамическая креативная оптимизация (DCO)

DCO — это, по сути, продвинутая форма ретаргетинга. Вместо того, чтобы просто перенаправлять пользователя с рекламой после того, как он бросил корзину, с помощью технологии DCO вы можете динамически тестировать свое объявление для каждого пользователя.

Динамический креативный элемент DCO — это источник фида, который подключен к вашей библиотеке медийной рекламы. Это позволяет обновлениям в режиме реального времени показывать последние креативы вашей аудитории.

Оптимизационная часть DCO опирается на машинное обучение для многовариантного тестирования ваших кампаний. Используя это, специалисты по перфоманс-маркетингу могут экспериментировать с различными комбинациями текста, изображений, предложений, цветов и CTA, чтобы доказать, что лучше всего работает для максимального коэффициента конверсии по просмотрам.

Дополнительный совет: дополните свои медийные объявления DCO такой информацией, как прогнозы погоды, текущие коэффициенты и данные фондового рынка — это добавит дополнительный элемент релевантности вашим кампаниям. Узнайте больше о передовой практике DCO здесь.

Цифровое повествование и DCO

Для более продвинутых пользователей персонализации в медийной рекламе динамическая креативная оптимизация (DCO) — это то, на чем вы должны сосредоточить свое время и бюджет в следующий раз.

Цифровое повествование — это первый этап эффективной персонализированной динамической рекламы. А подсказка в названии. Это позволяет вам рассказать историю от вершины воронки к нижней части воронки с помощью медийной рекламы. Адаптируйте обмен сообщениями и творческий подход по ходу работы, иначе известный как последовательность объявлений. Что делает его продвинутым, так это динамический элемент.

Динамическая креативная оптимизация наряду с цифровым повествованием позволяет адаптировать рекламное сообщение и креатив на лету с учетом уникальных характеристик потребителя.

Melia Hotels — отличный пример бренда, который использует DCO в своих интересах.

«С помощью Bannerflow мы можем создавать лучшие креативы: показывать правильное сообщение нашей аудитории, повышать CTR и, следовательно, увеличивать рентабельность инвестиций». Хосе Луис Аранда, глобальный директор по рекламе в цифровых медиа, Melia Hotels International

Если вам интересно узнать больше (а как же иначе?), тогда взгляните на некоторые из наших материалов по этому вопросу. Узнайте больше о цифровом повествовании и динамической творческой оптимизации.

5. Что такое лучшая практика персонализации?

Есть несколько основных стратегий, которые должен принять каждый маркетолог для эффективного персонализированного маркетинга.

Вот наши 5 лучших советов:

1. Будьте прозрачны в отношении того, что именно и как вы собираете личную информацию. С 2018 года GDPR означает, что важно получить согласие перед обработкой любых данных первой стороны.
2. Более того, убедитесь, что вы обосновываете использование этих личных данных для более качественных и полезных рекламных услуг.
3. Собирайте только ту информацию, которая вам действительно нужна. То, что их бабушка ела на завтрак, может быть интересным, но не существенным для вашей стратегии ретаргетинга.
4. Когда вы создаете рекламу, держитесь подальше от старомодной прерывающей рекламы. Убедитесь, что они интересны, но не раздражают. Помните, что «слишком много рекламы», «раздражающая» и «навязчивая реклама» — это три главные причины блокировки рекламы.
5. Держите это творчески! Худшая ошибка, которую вы можете совершить, — это слишком полагаться на данные и недостаточно на креативность! Узнайте больше о достижении этого баланса.

6. Какие инструменты должны использовать маркетологи для персонализации?

Правильные инструменты необходимы для эффективной персонализации. Без средств для сбора данных, их анализа, создания необходимой вам рекламы и ее обслуживания персонализация вашей медийной рекламы практически невозможна.

Аналитическая платформа

Аналитическая платформа позволяет эффективно анализировать поведение посетителей вашего сайта и то, как они с ним взаимодействуют. Эти данные бесценны для персонализации рекламы в зависимости от того, где они могут находиться в воронке. В этой категории популярны Google Analytics, Heap Analytics или Crazy Egg.

Платформа клиентских данных (CDP)

CDP — это ваш универсальный магазин для агрегирования ваших собственных данных. Это позволяет вашему бренду программно показывать онлайн-рекламу на основе целевых сегментов для отдельных кампаний.

Менеджер по работе с клиентами (CRM)

Все, что вы узнаете о потенциальном клиенте, будет размещено в CRM. Любые исходные данные, которые они предоставляют, могут быть использованы для предоставления остальной части вашего маркетингового стека соответствующей информации.

Платформа управления тегами

Чтобы легко добавлять и редактировать теги javascript, позволяющие отслеживать потенциальных клиентов на вашем сайте, вам понадобится система управления тегами, такая как Диспетчер тегов Google.

Платформа со стороны спроса (DSP)

DSP позволяет размещать рекламу перед людьми, которые действительно важны. В режиме реального времени эта платформа будет предлагать рекламные места перед определенными вами сегментами. Узнайте больше здесь.

Решение DCO

Решение DCO предлагает расширенную персонализацию, что означает, что вы можете показывать свою рекламу нужному человеку в нужное время с помощью этого решения. В сочетании с CMP для креативных медийных объявлений это идеальное сочетание для действительно эффективной масштабной персонализации.

Платформа управления креативами (CMP)

CMP позволяет создавать, управлять и анализировать все кампании в контекстно-медийной сети, чтобы показывать креативную рекламу нужным сегментам. Без CMP производство количества кампаний, необходимых для DCO, является трудоемким и громоздким процессом. Кроме того, дизайн без шаблонов позволяет создавать привлекательные и эффективные креативы для любой медийной рекламной кампании.

Чтобы обобщить

Персонализация медийной рекламы имеет важное значение для любого маркетолога в современных условиях. Иногда может быть сложно узнать, сколько существует способов эффективной персонализации.

Однако, если бренды отдают приоритет как творчеству, так и персонализации в любой онлайн-сфере, возможности окупаемости инвестиций очевидны.

Свяжитесь с нами, чтобы узнать больше о том, как CMP может повысить уровень вашей медийной рекламы.