Революция в отрасли и восстановление лучше: как влияние 2020 года будет способствовать росту вовлеченности новых клиентов в 2021 году

2020 год стал переломным. Открытие COVID-19 спровоцировало эскалацию чрезвычайной ситуации в области общественного здравоохранения, которая затронула каждую страну на земле и оставила миллионы людей заблокированными на значительные периоды в году. Это привело к резкому изменению поведения и ожиданий потребителей и вынудило бренды по всему миру переосмыслить свои бизнес-модели, вносить серьезные изменения на ходу и внедрять цифровую трансформацию в такой степени, которая казалась за годы до кризиса.

Здесь, в Braze, наша команда отраслевых решений внимательно отслеживает влияние 2020 года и его многочисленных сбоев на взаимодействие с клиентами в самых разных вертикалях. Новый год уже в самом разгаре, и давайте воспользуемся некоторыми выводами и знаниями, которые мы извлекли из исключительного и сложного периода, чтобы поделиться прогнозами о том, что все это означает для продвижения вперед. Для начала мы рассмотрим общее влияние на некоторые ключевые отрасли:

Глубокое погружение в отрасль

1. Электронная торговля

Давайте начнем с рассмотрения отрасли, которая выиграла от сильных «попутных ветров», вызванных пандемией: сектора электронной коммерции, который привлекал внимание заголовков в течение 2020 года из-за взрывного роста. Этот рост было трудно предсказать до появления COVID, но в ретроспективе он казался неизбежным — ограничения и блокировки, вызванные пандемией, сделали онлайн-покупки необходимостью и побудили потребителей использовать (и внедрять) новые модели цифрового взаимодействия для удовлетворения своих потребностей.

По оценкам GroupM, глобальные розничные продажи через электронную торговлю выросли до 3,9 трлн долларов в 2020 году, или 17% эквивалентных мировых розничных продаж; это колебание примерно на четыре процентных пункта по сравнению с прошлым годом. Прогнозируется, что в 2020 году розничная электронная торговля в США вырастет более чем на 30%, составив 16,2% от общего объема розничных продаж в США; в Азиатско-Тихоокеанском регионе, который по-прежнему является лидером онлайн-продаж, на этот регион приходится 63% от общего объема продаж электронной коммерции во всем мире.

2. Игры

Шопинг был не единственным сектором, в котором во время пандемии наблюдалось активное привлечение клиентов. Домашние занятия, такие как игры, значительно увеличились благодаря изменению поведения, в котором приоритет отдавался развлечениям и общению дома.

Расходы на цифровые игры в 2020 году выросли на 12% по сравнению с прошлым годом и достигли 127 миллиардов долларов на мобильных, ПК и консольных платформах [3]. Согласно обзорному отчету SuperData за год, 73,8 миллиарда долларов из этих цифровых расходов пришлось на мобильные устройства. По данным Facebook, адресная аудитория мобильных геймеров в Великобритании выросла на 50% с начала пандемии, что эквивалентно 8,6 млн новых игроков. Кроме того, просмотр других игр или игрового киберспорта значительно увеличился благодаря игровому видеоконтенту, который в 2020 году принес 9,3 миллиарда долларов.

3. Доставка еды

Воздействие пандемии также сильно ощущалось во время приема пищи: увеличилось количество приемов пищи дома, а возможности «поесть вне дома» сильно ограничены ограничениями на передвижение и проблемами общественного здравоохранения. В частности, поскольку рестораны были вынуждены закрыться, бренды доставки еды по требованию пережили всплеск использования, поэтому люди стремились побаловать себя, заботясь о своем здоровье.

Как это выглядело на земле? Just Eat, крупнейший британский игрок по объему заказов, заявил, что только в октябре обработал 17 миллионов транзакций, что на 70% больше, чем в январе 2019 года. В США выручка DoorDash выросла на 241% до 2,9 миллиарда долларов в 2020 году. Сейчас к ней подключаются 18 миллионов клиентов. с 390 000 ресторанов и других продавцов каждый месяц и занимала 56% (на 21 января) рынка доставки еды в США, что делает его крупнейшим в США.

4. Путешествие

Не все отрасли испытали положительный эффект от вынужденных изменений образа жизни и покупательских привычек, вызванных пандемией. Например, туристическое пространство сильно пострадало, когда были введены заказы на дом и блокировки, что значительно сократило потенциальную аудиторию туристических брендов.

Это сокращение количества летающих людей создало структурные проблемы для авиакомпаний. Международная ассоциация воздушного транспорта (IATA) назвала авиакомпании кризисной отраслью: общие убытки в 2020 году составили 118 миллиардов долларов, а спрос снизился на 61% по сравнению с прошлым годом. Исходя из оценки в 2,2 миллиарда пассажиров в 2020 году, авиакомпании потеряют 37,54 доллара на пассажира. Отрасль стремится противостоять волатильности условий и цен на билеты, предлагая авиакомпаниям возможность хеджировать будущие доходы от билетов (как они это делают с ценами на топливо).

5. Совместное использование

Пандемия также оказала серьезное влияние на индустрию райдшеринга: согласно данным Braze, в период с марта по апрель 2020 года ограничения, связанные с пандемией, привели к снижению покупок райдшеринга на 75% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Крупные бренды райдшеринга добились улучшений во второй половине года, но по-прежнему имели двузначную маржу по сравнению с прошлым годом с точки зрения активных пользователей, при этом некоторые бренды полагались на свое участие в сфере доставки, чтобы компенсировать потерю вовлеченности и доходов.

6. Розничная торговля

В то время как электронная коммерция процветала во время пандемии, многие традиционные ритейлеры испытывали трудности. Ограничения на блокировку 2020 года привели к принудительному закрытию многих физических магазинов и помогли обанкротить некоторых давних ритейлеров.

Эти неблагоприятные последствия привели к значительной потере рабочих мест в этом секторе: по прогнозам, только в Великобритании в результате пандемии будет потеряно до 250 000 человек. В то время как бум электронной коммерции стал спасательным кругом для многих в розничном секторе, он также оказал дополнительное давление на более традиционных розничных продавцов. Даже традиционные ритейлеры, которые до сих пор пережили пандемию, потенциально могут столкнуться с более долгосрочными проблемами, поскольку на сегодняшний день они накопили значительный долг и не имеют ясности относительно того, когда ожидать возвращения к физическим покупкам.

Что будет дальше для брендов

Учитывая все эти потрясения, бренды должны быть уверены в своих планах на будущее. Итак, что мы можем извлечь из этих изменений в поведении потребителей и реакции отрасли, поскольку бренды работают над созданием выигрышной стратегии привлечения клиентов в 2021 году и далее? Мы определили три ключевые тенденции, о которых бренды должны помнить в этом году, учитывая все, что было раньше:

Ожидайте, что 2021 год станет годом удержания, а не годом приобретения в 2020 году.

По мере того как все больше и больше клиентов переводили свою деятельность в онлайн в ответ на пандемию, многие компании, готовые к цифровым технологиям, были наводнены волнами новых клиентов, многие из которых были смежными пользователями с точки зрения основной аудитории этих компаний. Это означает, что большой проблемой 2020 года для многих из этих брендов было выяснить, как заставить этих новых потребителей увидеть ценность их продукта или услуги и стать заинтересованным пользователем.

Напротив, задача для этих брендов в 2021 году состоит в том, как удержать этих клиентов, поскольку ограничения сняты, и потребители могут вернуться к допандемическому режиму. Это часто является проблемой в обычное время и, вероятно, будет сложнее, поскольку бренды сильно пострадали от блокировки COVID-19, чтобы вернуть постоянных клиентов.

Один из лучших способов укрепить удержание и увидеть больше ценности от каждого клиента — использовать многоканальный обмен сообщениями в вашей стратегии работы с клиентами. Исследование Braze показало, что бренды, которые объединяют каналы обмена сообщениями внутри продукта, такие как сообщения в приложении и карточки контента, с каналами вне продукта, такими как push-уведомления и SMS, демонстрируют увеличение удержания в течение 30 дней на 13 % и увеличение средней ценности клиента на 94 % ( LTV). Такой подход может многое сделать для поддержания вовлеченности пользователей и повышения их лояльности и влияния в долгосрочной перспективе.

Создавайте беседы о добавленной стоимости гибким способом

Во время пандемии мы все видели, как быстро может измениться поведение клиентов. Это означает, что одним из ключевых отличий взаимодействия с клиентами в будущем будет возможность действовать со скоростью клиента.

Как это выглядит на практике? Например, если вы представляете туристическую компанию и я забронировал билеты в какой-либо город на следующую неделю, но этот район затем вступает в режим самоизоляции, это представляет собой информационный пробел, который ваша компания должна заполнить — это критически важно для бизнеса. Возможность быстро отреагировать на это сообщение и устранить двусмысленность с минимумом суеты является ключом к правильному проведению беседы с клиентом. Это чуткое отношение к потребностям ваших клиентов и позволяет вашей компании организовать разговор таким образом, чтобы вы могли помочь клиенту и добиться результатов, выгодных для вашего бизнеса: подумайте о перебронировании на более позднюю дату, а не о возврате средств.

Тем не менее, существует ряд технологических препятствий, которые могут помешать многим брендам действовать так быстро: задержка данных, скорость создания кампании и действенность профилей клиентов. Все это в высшей степени решаемые проблемы с правильным набором технологий и правильной стратегией, но чтобы это произошло, нужно подумать и позаботиться. Так что стоит подумать, насколько быстро вы сможете реагировать на меняющиеся условия, при этом удовлетворяя потребности ваших клиентов.

Данные лежат в основе всего

Ожидания потребителей в отношении обмена сообщениями и обслуживания клиентов выше, чем когда-либо. Это сложная задача, поскольку ваш бренд должен соответствовать этим высоким ожиданиям, но для организаций, у которых в доме взаимодействия с клиентами порядок, это также то, что можно использовать в качестве рва, чтобы увеличить ваше конкурентное преимущество перед конкурентами, которые отстают, когда это необходимо. приходит к эффективному взаимодействию. Проблема взаимодействия с клиентами в 2021 году заключается в том, что способность брендов способствовать эффективному и человечному общению с потребителями зависит от их способности понимать потребности этих потребителей и действовать соответствующим образом.

Что это означает для баланса таргетинга и персонализации с правилами и положениями о конфиденциальности? Имейте в виду, что потребители все больше узнают о своих данных и о том, как они используются. По данным McKinsey, 87% потребителей заявили, что не будут иметь дело с компанией, если у них есть опасения по поводу ее методов обеспечения безопасности. В то же время компаниям необходимо иметь дело с изменяющимися методами работы с данными, вызванными новым законодательством, таким как Общий регламент ЕС по защите данных (GDPR) и Калифорнийский закон о конфиденциальности потребителей (CCPA), а также с изменением правил от технологических гигантов GAFA, таких как Apple, которые объявили в прошлом году, что бренды теперь будут требовать явного согласия потребителей, чтобы использовать идентификаторы своей платформы для рекламодателей (IDFA).

Не все данные создаются одинаково, и эти новые правила и ограничения во многом подчеркивают важность сбора данных из первых рук и действий на их основе, а также необходимость быть прозрачными и продуманными в том, как этот сбор данных — и его цели — сообщается вашей клиентской базе. Результат? Чтобы обеспечить персонализированный опыт, который ожидают потребители, вам нужны данные; но чтобы получить эти данные с соблюдением этических норм, вам нужно попросить клиентов поделиться ими и объяснить, зачем они вам нужны (и как вы будете их использовать). По мере того, как клиенты становятся более сообразительными, компромисс между ценностью должен быть очевиден: позвольте нам использовать ваши данные для ведения актуального и содержательного разговора/опыта с нашим брендом.

Последние мысли

В этом году будет немало проблем, но ключом к решению ваших следующих задач по привлечению клиентов будет извлечение выгоды из изменения поведения потребителей, а также признание и воздействие на отраслевые силы. Как никогда важно вести живое общение с вашей клиентской базой, и для этого вам необходимо строить свои коммуникации на основе контекста и актуальности, что позволит вам донести до вашей аудитории четкую ценность и обеспечить долгосрочную лояльность клиентов. Это может быть непросто, но сделать это правильно необходимо для будущего вашего бизнеса.

Чтобы узнать больше о привлечении клиентов и о том, как выглядит ситуация в этом году, ознакомьтесь с нашим глобальным обзором взаимодействия с клиентами за 2021 год.