Я знаю, что мы все немного устали от названий «iOS 14», но это все еще здесь. И только сейчас мы начинаем осознавать все последствия обновлений, выпущенных Apple. Сегодня мы хотим ответить на вопрос: что происходит с Google Ads после обновления iOS 14.5? Каково реальное влияние iOS 14.5 и приглашения ATT на Google Ads?

В этой статье мы постараемся найти ответы на произошедшее и попробуем спрогнозировать будущее гиганта AdTech.

Что означает обновление iOS 14 для маркетологов?

Сначала мы должны вернуться назад и напомнить вам, что такое обновление iOS 14 и что оно означает для рекламодателей и маркетологов . В iOS 14 Apple развернула подсказку ATT (Apple Tracking Transparency), которая заставляла приложения спрашивать пользователей, хотят ли они отказаться от отслеживания.
Какое влияние это оказало на рекламодателей? Обновление iOS 14 означало, что весь трафик, поступающий с устройств iOS, использующих последнее обновление, имел проблемы с отслеживанием и правильной атрибуцией.

Это означает, что каждое приложение в Apple AppStore должно быть готово к изменениям и к тому факту, что пользователи откажутся от отслеживания. Мы могли видеть яркий пример Facebook, который представил Facebook Conversion API, Aggregated Events Measurement и новые требования к конфиденциальности (например, проверку домена), чтобы продолжить сбор данных о конверсиях и сохранить возможность рекламодателям нацеливать и оптимизировать свою рекламу.

Что Google делает с обновлениями конфиденциальности?

Google немного опоздал на вечеринку. Apple выпускает обновления конфиденциальности с 2017 года, в этом году Facebook последовал примеру Apple и предоставил нам несколько альтернатив для отслеживания и атрибуции конверсий. Но что на самом деле делает Google?

Google готовит свою тестовую среду конфиденциальности Google , в которой будут представлены 5 API-интерфейсов в качестве заменителей функций таргетинга, ремаркетинга и атрибуции конверсий. Google Sandbox должен был полностью вступить в силу к 2022 году и убедиться, что сторонние файлы cookie фактически удалены из Google Chrome. Но в июне 2021 года Google подтвердил, что полное развертывание Google Privacy Sandbox отложено до 2023 года.

Кстати, если вы до сих пор не поняли, как интегрировать CAPI, начать отслеживание конверсий и оптимизировать события по вашему выбору, ознакомьтесь с руководством, подготовленным нашей командой!

Означает ли это, что мы можем забыть о проблемах с файлами cookie?

Задержка Google дает нам больше времени на подготовку, мы должны поблагодарить их за то, что они дали нам больше секунд, наслаждаясь компанией сторонних файлов cookie. Однако не думайте, что вы можете потратить это время на показ рекламы вслепую.
Google продолжает работать и тестировать функции, которые позволят не отслеживать пользователей по отдельности, а группировать их для выполнения таргетинга и ремаркетинга. Предполагается, что два протокола должны предоставить рекламодателям доступ к таргетингу и успешной рекламе: FLoC (федеральное обучение когорт) и FLEDGE (первое локальное решение по групповому эксперименту).

FLoC предназначен для обеспечения объединения пользователей в группы в соответствии с их интересами и историей просмотров, чтобы в дальнейшем обеспечить таргетинг в соответствии с идентификаторами их групп.

FLEDGE следит за тем, чтобы об отдельных пользователях высвобождалось меньше данных, предоставляя ограниченные данные алгоритмам торгов через браузеры (вместо рекламного сервера, как это было раньше).

Предполагается, что оба решения помогут нам, рекламодателям, пережить изменения и продолжать использовать Google Ads / YouTube Ads и т. д.

Но как повлияло обновление iOS 14.5 на Google в данный момент?

Основное изменение, которое мы заметили после 26 апреля (введение обновления iOS 14.5), заключается в том, что Google перестал отправлять уникальные конверсии через идентификатор кликов Google (GCLID) для трафика, поступающего с iOS.

GCLID — это уникальный параметр в URL-адресе вашего объявления, который помогает с атрибуцией конверсий за счет переноса данных о кликах, кампаниях и т. д. Он необходим для того, чтобы вы могли выполнять отслеживание рекламы и атрибуцию конверсий для своих объявлений.

Теперь для iOS-трафика GCLID заменен на WBRAID в качестве идентификатора. Пока не совсем понятно, что такое WBRAID, поскольку в документации Google нет четкого описания.
Поэтому на данный момент мы не можем быть уверены, что атрибуция будет работать должным образом с новым параметром WBRAID.

Как iOS 14.5 повлияла на таргетинг Google Ads Search?

Таргетинг поиска Google привязан к ключевым словам, а не к вашим предпочтениям. Таким образом, поисковый таргетинг должен продолжать работать, как раньше.
Однако если вы собираетесь использовать RLSA (списки ремаркетинга для поисковых объявлений), вы можете столкнуться с некоторыми проблемами. В логике FLoC пользователи, приходящие из трафика iOS14, не будут идентифицированы индивидуально, а сгруппированы по интересам. Таким образом, на данном этапе таргетинг для вашего RLSA может быть несколько неточным для пользователей iPhone.

Повлияет ли iOS 14.5 на медийную рекламу Google?

Опять же, протоколы FLoC и FLEDGE будут определять более здоровую сеть, когда дело доходит до запуска Google Ads. Поскольку медийные объявления работают на основе аукциона, перед показом объявления конкретному пользователю им необходимо получить доступ к данным о предпочтениях и интересах пользователя.
Поскольку FLoC группирует пользователей по интересам, медийные объявления Google могут работать не так хорошо, как раньше.

Еще слишком рано что-либо говорить, так как нам придется тестировать вещи в процессе и оценивать, работают ли заменители от Google, чтобы обеспечить хорошие результаты.

Продолжайте узнавать об обновлениях конфиденциальности в нашей серии Simplified MarTech на Youtube!

Вывод

Как мы видим, Facebook был немного лучше подготовлен к изменениям, связанным с обновлениями конфиденциальности iOS. Более или менее отслеживание и атрибуция в Facebook Ads точны. Влияние iOS 14 на Google Ads было довольно скромным, но все же заметным. И тем не менее, мы до сих пор не знаем всех последствий для эффективности вашей рекламы.

Первичные данные по-прежнему являются ответом на большинство вопросов, которые еще предстоит получить. Если вы хотите перенести отслеживание и атрибуцию в решения, полагающиеся исключительно на сторонние файлы cookie, обязательно ознакомьтесь с решением от RedTrack.