Подпишитесь на полный доступ к нашим маркетинговым секретам

Если вы пользуетесь социальными сетями или используете какие-либо средства массовой информации, вы взаимодействуете с маркетингом влияния.

Обычно это выглядит примерно так:

Обычно вы можете узнать его по фирменной бирке, персонализированному коду купона в конце (15ASHLEY!) И кольцевой подсветке. Возможно, это даже повлияло на некоторые из ваших решений о покупке.

Но что такое влиятельный маркетинг? Маркетинг влияния является тип платного маркетинга из уст в уста, популярный в социальных сетях и других медиа-каналах.

Маркетинг влияния является тип платного маркетинга из уст в уста, популярный в социальных сетях и других медиа-каналах.

Маркетологи нанимают известных деятелей в определенной нише — например, Bachelor Nation, нише Haibon — для продвижения продукта или бренда, повышения осведомленности и, в конечном итоге, стимулирования продаж.

Это не ново. «С самого начала современной рекламы знаменитости приклеивали товары к своему лицу и улыбались в камеру», — сказал креативный директор Исаак Симпсон в интервью MarketerHire.

Кампании влияния могут даже предшествовать рекламе и цифровому маркетингу, какими мы их знаем:

Однако в 21 веке маркетинг влияния переместился на платформы социальных сетей и стал все более популярным. Согласно данным eMarketer, процент маркетологов, которые работают с влиятельными лицами, приближается к проценту, который использует маркетинг в социальных сетях в целом, что приближается к 100%.

Не будет преувеличением сказать, что для большинства пользователей социальных сетей спонсируемый контент инфлюенсеров есть везде.

Согласно опросу Thrive, около 54% ​​американцев подписаны на 5-20 влиятельных лиц. А исследование Fractl показывает, что до 59% контента некоторых влиятельных лиц в социальных сетях спонсируется.

Количество спонсируемого контента также растет: исследование Klear показало, что посты с хэштегом #ad в Instagram выросли на 26% в годовом исчислении в 2021 году, а истории #ad в Instagram выросли на 31% в годовом исчислении.

Они настолько распространены, что рекламные кампании могут казаться панацеей для маркетинговых команд.

«Инфлюенсер — такое модное слово», — сказала MarketerHire инфлюенсер-маркетолог Эшли Маха. «Многие компании говорят: «Мы просто найдем влиятельного человека».

«Инфлюенсер — такое модное слово».

Но это не так просто. Как вы строите маркетинговую кампанию влияния, которая работает?

Мы обратились к экспертам в этой области, чтобы составить полное руководство по влиятельному маркетингу с важными вопросами, которые необходимо задать перед началом работы, лучшими примерами и наиболее распространенными ошибками новичков.

Эксперты

• Исаак Симпсон , креативный директор, руководивший кампаниями для влиятельных лиц для NVE и Influential.
• Клетус МакКаун , руководитель отдела контента в Flowcode и влиятельный маркетолог, который начал работать с комиками в Comedy Central.
• Кэтрин Белландо , консультант по маркетингу компании KMB Consulting и руководитель первого аккаунта Conde Nast в Instagram для журнала SELF.
• Эшли Мака , специалист по социальным сетям и контент-стратегии, специализирующаяся на здравоохранении и фитнесе.
• Аманда Гаррен , влиятельный маркетолог и социальный консультант, которая когда-то единолично управляла ежемесячными расходами влиятельных лиц на YouTube на сумму 5 миллионов долларов.

Является ли влиятельный маркетинг причудой?

Проще говоря, нет. Маркетинг влияния никуда не денется, и его значение только возрастает.

В 2019 году исследование Influencer Marketing Hub показало, что средняя окупаемость маркетинговой кампании влияния составила 18 долларов на каждый потраченный доллар.

Затем разразилась пандемия, и тенденция маркетинга влияния помогла брендам пережить всю ее неопределенность. Расходы на рекламу выросли на 23% в 2020 году, но бренды, которые раньше инвестировали в маркетинг влияния, заявили, что не заметили влияния на свою прибыль во время пандемии, сообщает Vogue Business .

Летом 2021 года eMarketer прогнозировал, что расходы на маркетинг влияния в США вырастут на 33% в 2021 году и еще на 12% — и превысят 4 миллиарда долларов! — в 2022 году.

4 примера успешного маркетинга влияния

Наша группа экспертов рассказала нам о маркетинговых кампаниях влияния, над которыми они работали или которыми восхищались. Вот четыре из наших фаворитов.

Папа Джонс и Шак.

Успех: пожизненная поддержка от легенды баскетбола

В 2020 году Папа Джонс и Шакил О'Нил представили совместную работу: очень большую пиццу с дополнительным сыром и пепперони под названием Shaq-a-Roni.

На первый взгляд, это похоже на партнерство McDonald’s с такими звездами, как BTS, Saweetie и Мэрайя Кэри.

Но это партнерство было особенным, сказал МакКаун, потому что Papa John's не просто позаимствовал лицо и фэндом Шака — он стал совладельцем девяти франшиз, послом бренда, создателем контента и первым чернокожим членом совета директоров компании по производству пиццы.

Теперь, когда побеждает Папа Джонс, побеждает и О'Нил. Скорее всего, он пишет о Papa John's, не получая за это денег или не спрашивая.

Когда вы даете инфлюенсерам такое право, «вы делаете [их] полноправными сторонниками вашего продукта», — сказал МакКаун. — Это пожизненный контракт.

NYU Langone и местные родители.

Успех: положительные отзывы, связанные с инициативой кампании

Во время пандемии NYU Langone работала с влиятельными родителями, чтобы поощрять постоянные посещения детьми медицинских учреждений.

Педиатры заметили, что проверки задерживаются — предположительно из-за проблем с COVID-19.

«Мы пытались сказать: «Все в безопасности. Мы обеспечиваем вашу безопасность, и вот что мы делаем», — объяснила Мача, один из маркетологов этой кампании. «Мы чувствовали, что это очень важное сообщение».

Один из влиятельных лиц в списке Нью-Йоркского университета: Нелли Асеведо, влиятельный человек в Instagram и блогер Brooklyn Active Mama.

У Асеведо более 10 000 подписчиков в Instagram, и она опубликовала фотографию своей дочери с подписью об их поездке в Нью-Йоркский университет в Лангоне и хэштегом #DontDelayYourHealthcare.

Это была кампания по повышению осведомленности и вовлечению. По словам Мача, из-за ограничений конфиденциальности в сфере здравоохранения маркетинговые команды не могут проверить, назначали ли люди, просматривавшие спонсируемый контент или взаимодействовавшие с ним, встречи для своих детей, поэтому кампания не может быть измерена с точки зрения конверсий.

Но маркетологи проекта были воодушевлены комментариями и лайками, которые инфлюенсеры получали под своими постами.

«У них просто была такая замечательная помолвка», — сказала Мака.

«Мы не отставали от визитов мальчиков к врачам, но это было немного нервно!» один комментатор написал пост Асеведо. «Так рада, что ваш доктор принимает меры предосторожности».

HelloFresh и… все инфлюенсеры.

Успех: 0,5% из 4,7 млн ​​подписчиков Мэнди Мур лайкнули ее спонсируемый пост о HelloFresh.

HelloFresh активно занимается маркетингом влияния. Бренд сосредоточился на своей целевой аудитории потенциальных клиентов — женщинах-миллениалах — и инвестировал в лидеров мнений, популярных среди этой демографической группы.

Сюда входят такие суперзвезды, как Мэнди Мур, у которой 4,7 миллиона подписчиков, а этот пост набрал почти 25 000 лайков.

HelloFresh также сотрудничает с более мелкими влиятельными лицами, такими как Кэт Бернард, помощник врача и подкастер с 67 600 подписчиками.

Инфлюенсерная работа HelloFresh даже распространилась по всему пруду. В 2020 году они запустили маркетинговую кампанию влиятельных лиц с британской телеведущей Давиной МакКолл и 15 более мелкими британскими влиятельными лицами.

HotShot и Джеймс Девелин из Patriots.

Успех: творческие активы, актуальные в несколько ключевых культурных моментов

Один из наших экспертов, Белландо, помог спортивному напитку HotShot для восстановления в партнерстве с бывшим игроком New Englands Patriots Джеймсом Девелином.

По словам Белландо, компания по производству напитков сотрудничает со многими спортсменами, но выбор времени сделал эту кампанию особенной. «Патриоты» отправились на Суперкубок сразу после того, как HotShot закрепили партнерство, поэтому контент Девелина казался актуальным и аутентичным.

Он «действительно использовал это в реальной жизни», — сказал Белландо.

И это сработало — по крайней мере, «Патриоты» выиграли Суперкубок!

После победы команда HotShot смогла использовать контент от Develin в своих социальных лентах, чтобы отпраздновать это событие.

Нечто подобное они сделали, когда Девелин ушел из футбола в мае 2020 года.

Преимущество этих долгосрочных партнерских отношений заключается в том, «насколько универсальным может быть контент», — сказал Белландо. «Мы смогли [повторно] использовать эти кадры и эти видео».

4 основных типа инфлюенсеров

Чтобы проводить успешные маркетинговые кампании, подобные приведенным выше, вам нужны влиятельные лица. (Дух.) Так кто они?

Что ж, определение инфлюенсера расширяется. «Традиционный влиятельный человек известен благодаря своему присутствию в социальных сетях», — сказал Гаррен.

«Традиционный влиятельный человек известен благодаря своему присутствию в социальных сетях».

Они могут публиковать что угодно — даже о прививках — до тех пор, пока их аудитория следит за ними из -за их постов, а их партнеры по бренду платят им за публикации.

Однако сегодня к влиятельным лицам относятся все, кто достаточно влиятельн, чтобы повлиять на покупательское поведение с помощью поста в социальной сети.

Это могут быть знаменитости, известные своей необщественной деятельностью — например, Хлоя Кардашьян, прославившаяся благодаря сериалу «Семейство Кардашьян » и публикующая спонсируемые посты о лекарствах от мигрени, — и сравнительно обычные люди, такие как автор Мэри Чой, которая спонсировала контент для бренда одежды. Юникло.

У них могут быть миллионы подписчиков или всего 1000, и они могут работать в любой отрасли, от моды до кибербезопасности.

По словам Симпсона, влиятельные лица, которые приносят наибольшую пользу брендам, как правило, обладают двумя характеристиками:

• Отношение: «В маркетинге влияния обычно участвуют люди, которых вы не считаете обычными знаменитостями, а скорее относительными подписчиками», — сказал Симпсон. Подумайте о ком-то, чей образ жизни кажется широко доступным.
• Аутентичность: Симпсон сказал, что в маркетинге влияния «есть гораздо больше возможностей для необработанных, аутентичных, самостоятельно созданных постов», чем в традиционных сделках с представителями. Подумайте о том, что инфлюенсеры создают контент с помощью своих собственных iPhone, например, этот пост от доулы, которая сотрудничала с брендом мыла, — в отличие от рекламы с аэрографией.

Вот четыре категории влиятельных лиц, которых, по мнению нашей группы экспертов, стоит рассмотреть для партнерства с брендом.

Знаменитости.

Плюсы: огромное количество подписчиков

Недостатки: Дорого

Знаменитость — это тот, кто «имеет какой-то другой заметный элемент в своей публичной идентичности», — сказал Гаррен.

Это может быть что угодно, выходящее за рамки социальных сетей, например, актерское мастерство, создание музыки или даже родство с кем-то примечательным: Бруклин Бекхэм, чья главная претензия на известность — это то, что он сын Дэвида и Виктории Бекхэм, спонсирует BMW.

Одобрение знаменитости может быть данком, если вы собираетесь добиться успеха. У знаменитостей огромное количество подписчиков — самое большое среди влиятельных лиц — и у них, как правило, есть масса каналов распространения своего контента.

«[Райан Рейнольдс] ходит на шоу Опры, ведет подкаст, дает интервью в журналах», — сказал МакКаун. (Не говоря уже о красной ковровой дорожке!) «У него куча разных медиа»

Не говоря уже об Instagram, где у Рейнольдса более 40 миллионов подписчиков.

Разнообразие принадлежащих знаменитостям каналов и заработанные упоминания в СМИ дают им больше возможностей органично упомянуть ваш продукт, чем обычный инфлюенсер.

Однако они оценивают соответственно — часто требуют справедливости, а также оплаты (и бесплатных продуктов). Например, в 2019 году, когда Снуп Догг стал партнером Klarna, предлагающей услугу «купи сейчас — заплати позже», он также стал миноритарным акционером компании и получил возможность «давать им советы о том, как бренд сочетается с культурой», — сообщает Forbes. .

Партнерство было успешным. Количество зарегистрированных продавцов Klarna выросло на 140% в годовом исчислении после кампании, и 16 миллионов новых клиентов начали пользоваться услугой.

Однако продвижение нишевого продукта с такой звездой, как Снуп Догг, может быть не столь эффективным: убеждения, интересы и демографические данные сильно различаются среди аудитории знаменитостей.

Нишевые инфлюенсеры.

Pro: преданные подписчики

Минусы: узкий охват

Если у традиционных знаменитостей есть широкая известность и известность, то у нишевых влиятельных людей все наоборот. Их аудитория заинтересована в очень специфических типах контента — и они очень вовлечены.

Возьмем, к примеру, людей, которые интересуются костюмами и дизайном костюмов. В сфере костюмов вы можете следить за влиятельными людьми в области костюмов эпохи регентства, такими как @pinsent_tailoring (более 350 000 подписчиков) для исторических костюмов.

По данным аналитического инструмента Grin, уровень вовлеченности Зака ​​Пинсента, влиятельного лица в области костюмов в стиле регентства, составляет 2,36%. Это в два раза больше, чем у мега-влиятельного человека Ким Кардашьян.

МакКаун и другие влиятельные маркетологи заявили, что фандом нишевых влиятельных лиц резко вырос в социальных сетях с начала пандемии. «Хобби сейчас почти культовые», — сказал Маккеун, и бренды только начинают это замечать.

«Сейчас есть почти культ поклонников для хобби».

Universal Pictures пригласила Пинсента на ранний частный показ своего фильма 2021 года « Сирано ». Когда Пинсент опубликовал свою фотографию (конечно, в стиле 18-го века) и своего партнера на мероприятии, фотография набрала более 11 000 лайков — и комментарий от аккаунта бренда Hendrick’s Gin.

Примечание. Нишевые инфлюенсеры публикуют контент для определенной субкультуры, но они не являются микро-инфлюенсерами (или нано-инфлюенсерами), которые определяются своей небольшой аудиторией и обычно имеют менее 10 000 подписчиков. Тем временем у Пинсента более 350 000 подписчиков.

Спортсмены.

Плюсы: более разнообразные цены, чем у крупных знаменитостей.

Минусы: сильно регулируется

Спортсмены почти как кинозвезды и другие знаменитости, но у них есть несколько особых соображений.

Во-первых, их много , особенно сейчас, когда NCAA изменила свои правила, чтобы позволить студентам-спортсменам зарабатывать деньги на партнерских отношениях с брендами.

Во-вторых, в работе со спортсменами больше ограничений, чем со знаменитостями. Они должны следовать определенным правилам, чтобы иметь право заниматься своим видом спорта.

Эти правила могут определять:

• С какими компаниями могут работать спортсмены (например, Союз игроков НБА договаривается об эксклюзивных сделках по созданию контента для баскетболистов)
• Что спортсмены могут носить или говорить при размещении контента в социальных сетях
• Когда спортсмены могут публиковать контент, связанный с брендом

Белландо убедился в этом воочию во время Олимпийских игр в Рио, когда работал с бегуньей Шалин Фланаган.

«Ни один спортсмен не мог поехать в Рио и написать о каком-либо спонсорстве, пока они были там», — сказал Белландо.

Примерно за две недели до Олимпиады и через две недели после нее был период запрета на рекламу брендов.

Но широкая аудитория этих спортсменов может сделать партнерские сделки выгодными для брендов, несмотря на правила.

Клиенты.

Плюсы : относительный

Минусы: ограниченное влияние

По словам МакКауна, платные социальные одобрения от клиентов могут стать новой волной отзывов клиентов. Это может оказать большое влияние, особенно на TikTok. Просто спросите Тринидада Сандовала.

В августе 2021 года Сандовал опубликовала видео, на котором она использует крем для глаз Peter Thomas Roth. Сандовал не была известна до того, как опубликовала видео. На самом деле она думала, что TikTok похож на Facebook, и только ее друзья или подписчики увидят обзор крема для глаз.

Видео было просмотрено более 5,5 миллионов раз, а крем для глаз распродан в магазинах по всей стране, сообщает Glossy. Сама Сандовал набрала около 100 000 подписчиков.

Это не традиционный маркетинг влияния, поскольку Питер Томас Рот не заплатил Сандовал за публикацию первоначального обзора, который стал вирусным, но позже компания компенсировала ей эту публикацию.

Это становится все более популярным. На самом деле, самого МакКауна недавно попросили сотрудничать с компанией по уходу за волосами после того, как он опубликовал положительный отзыв об их продукте. Он сказал да.

7 вопросов, которые нужно задать перед партнерством с инфлюенсером

Прежде чем приступить к партнерству с влиятельными лицами, наша группа экспертов порекомендовала задать себе семь вопросов, чтобы выяснить, с каким типом влиятельного лица следует сотрудничать и какой тип взаимодействия следует использовать.

Готово ли руководство вашего бренда идти на риск?

«Обычно я считаю расходы на инфлюенсеров более рискованными, — сказал Гаррен. «Никогда не знаешь, купишь ли ты 10 000 долларов и ничего не получишь». Может ли ваше руководство это терпеть?

«Никогда не знаешь, купишь ли ты 10 000 долларов и ничего не получишь».

Да: «Начните вкладывать деньги во влиятельных лиц», — сказал Гаррен. Соберите точные данные об аудитории, чтобы вы могли выбрать подходящих влиятельных лиц, чтобы устранить некоторые из этих рисков.

Нет: «Есть много других способов [потратить], если вам нужен быстрый рост», — сказала Гаррен, и она считает, что платные социальные сети и платный поиск более надежны.

Есть ли ваша аудитория в социальных сетях?

Другими словами: есть ли у вас (или ваших прямых конкурентов) подписчики в Twitter или TikTok? Получаете ли вы заслуженные упоминания в социальных сетях?

Да: хорошо! «Маркетинг влияния должен происходить в социальных сетях», — сказал Симпсон. Затем сосредоточьтесь на платформах, на которых обычно тусуется ваша аудитория. Влиятельный маркетолог может помочь вам решить, что лучше всего подходит для кампании — LinkedIn, Snapchat или Instagram.

Нет. Возможно, имеет смысл искать нишевые сообщества, в которых есть часть вашей аудитории. Возможно, вы можете продвигать свой продукт в частном канале Slack или в отраслевом информационном бюллетене.

Является ли ваш продукт супернишевым?

Тип продукта или услуги, которые вы продаете, и общий адресный рынок могут определить тип маркетинговой стратегии влиятельного лица.

Да . Как правило, чем более нишевый продукт или услуга, тем большее влияние окажут микроинфлюенсеры и нишевые инфлюенсеры, сказал Гаррен.

Нет : Возможно, вы сможете работать со знаменитостью. Если большинство людей может быть заинтересовано в продукте, «именно тогда вы, как правило, хотите больше внимания уделять макроэкономике», — сказал Гаррен.

Знают ли люди интуитивно, как использовать ваш продукт?

Сложный продукт, такой как CRM от Salesforce, требует другого креатива от влиятельного лица, чем тостер.

Да: вам следует нанять влиятельных лиц, чтобы делиться одобрениями, участвовать в конкурсах бренда или просто позировать с вашим продуктом. По словам МакКауна, учебные пособия по продуктам могут не быть приоритетом для вашего бренда.

Нет: вы можете использовать лидеров мнений, чтобы научить людей пользоваться вашим продуктом или услугой с помощью руководств и демонстраций продуктов на таких платформах, как Pinterest или TikTok. По словам Маха, эта стратегия может быть особенно полезна при запуске новых продуктов.

Люди уже делают UGC с вашим продуктом?

Пользовательский контент (UGC) — это любые неоплачиваемые положительные упоминания в социальных сетях от обычных людей. Например, когда клиенты Glossier пишут в Твиттере, что они в магазине или пользуются продуктом, Glossier может делиться (и продвигать!) этим пользовательским контентом.

Да: если люди уже говорят о вашем бренде в Интернете, брендированный контент будет восприниматься как естественное продолжение этого разговора, сказал Мака. Вы можете использовать инфлюенсеров для усиления пользовательского контента или продвижения новых продуктов, как Glossier сделал с визажистом и инфлюенсером Кэти Джейн Хьюз.

Нет: используйте смесь микро- и макроавторитетов, чтобы начать разговор о вашем продукте с помощью кампании по повышению узнаваемости бренда. Это то, что обнаружил эксперт по электронной коммерции и DTC Ник Шарма, что привело к первой волне продаж Hint Water.

У вас много места в существующем маркетинговом бюджете?

Можно заниматься влиятельным маркетингом независимо от того, готовы ли вы тратить 50 или 50 000 долларов в неделю, но ваш доступный бюджет будет влиять на то, каких влиятельных лиц вы выберете. Много.

Да: вы, вероятно, можете подумать о найме высокопоставленных влиятельных лиц с большим количеством подписчиков, сказал МакКаун. Вы также можете пойти на больший творческий риск, например, привлечь инфлюенсера-ежа для первоапрельской шутки. (Звучит глупо, но когда бренд утяжеленных одеял Bearaby попробовал это, они увидели беспрецедентную активность в Instagram.)

Нет : вы все еще можете проводить кампанию влияния, но «делайте это с людьми, которые являются евангелистами, а не с людьми, у которых большая аудитория или более громкая труба», — сказал Маккеун. Думайте о своих клиентах, а не о Ким Кардашьян.

Был ли в прошлом успешным влиятельный человек определенного типа?

Вы можете думать о «типах» влиятельных лиц с точки зрения размера аудитории, ниши, основной социальной платформы и многого другого. Возможности безграничны; Когда Гаррен руководила маркетингом влиятельных лиц в Skillshare, она разделила влиятельных лиц примерно на 50 сегментов.

Да: постарайтесь повторить прошлые успехи, сказал Гаррен, и увеличьте стимулы для влиятельных лиц, основанные на результатах, например, бонусы за достижение ключевых конверсий или просмотр вех.

Нет: будь то потому, что вы никогда раньше не пробовали маркетинг влияния или просто еще не добились успеха, тестирование является ключевым — с разнообразной командой влиятельных лиц, сказал Гаррен. Отслеживайте ключевые показатели эффективности, такие как показы и конверсии, и появятся самые эффективные.

5 распространенных ошибок маркетинга влияния, которых следует избегать

Маркетинг влияния может пойти не так, как надо — скажем, если один из ваших лидеров мнений станет злодеем в « Холостяке в раю» , — но он также имеет некоторые распространенные ловушки. Вот основные из них, на которые рекомендуют обратить внимание наши эксперты.

Сосредоточенность только на досягаемости.

Не каждая кампания может (или должна) охватить каждого американца.

Например, если вы представляете небольшой бизнес, который хочет по-настоящему насытить рынок домашнего декора в Нэшвилле упоминаниями о вашем продукте, вам нужно охватить только людей в геозоне.

Вы можете привлечь всех микро-инфлюенсеров по всему городу, которые публикуют контент о стиле жизни и домашнем декоре, «чтобы быть уверенным, что аудитория получит сообщение», — сказал МакКаун.

Но прежде чем привлекать инфлюенсера, будьте честны в том, что представляет собой ваш продукт и кого он привлекает, говорит Маккеун.

МакКаун, например, не стал бы нанимать Джейка Пола для продвижения Flowcode. Flowcode создает QR-коды и мобильные целевые страницы, а Джейк Пол не имеет четкой связи с их брендом.

Конечно, у него более 20 миллионов подписчиков на YouTube, но сотрудничество с Полом «потерпит крах», сказал МакКаун.

У правильных инфлюенсеров, людей, чья аудитория совпадает с аудиторией ваших брендов, может быть меньше подписчиков, но их контент будет казаться более органичным и аутентичным — и приведет к более высокой рентабельности инвестиций.

Перерасход, потому что вы «должны».

На самом деле, «вы можете зарабатывать 50 долларов в неделю», — сказал МакКаун.

Если бы он проводил ограниченную рекламную кампанию для Flowcode: «Я печатаю наклейки с QR-кодом на сумму 50 долларов и раздаю их людям, и я вижу, какие люди взаимодействуют с этим, а затем рассказываю об этом своим друзьям. ”

Он начал бы партнерство с некоторыми из этих очень увлеченных людей, независимо от того, есть ли у них огромное количество последователей или нет.

Даже амбициозные влиятельные лица предлагают разные цены. Если у вас есть кто-то на примете, просто попросите его информационный бюллетень, сказала Маха, — в нем должны быть указаны цены.

Игнорирование правил взаимодействия FTC.

Когда маркетинг влияния только начинался, «это была оплата за игру», — сказал МакКаун. «Вы давали кому-то чек, и они продвигали ваш товар».

Они могут пометить это как #sponsored, а могут и нет. Это был новый, нерегулируемый сектор.

Уже нет. Федеральная торговая комиссия (FTC) теперь имеет правила, касающиеся раскрытия информации о том, какие сообщения являются одобренными, рекламными или каким-либо образом спонсируемыми. Например, раскрытие информации о спонсорстве должно быть видно в сообщении об одобрении, а такие термины, как «сотрудничество» или «посол», считаются слишком расплывчатыми, чтобы считаться раскрытием информации.

Если ваше партнерство не соответствует правилам Федеральной торговой комиссии, у вас могут возникнуть серьезные проблемы. В 2020 году компании по производству детокс-чая было приказано выплатить клиентам 1 миллион долларов после того, как влиятельные знаменитости, такие как Cardi B, не разместили достаточное количество информации о партнерстве в своих социальных постах.

Делаем эффектный коллаб, но только один раз.

«Это все равно, что разместить рекламу в одном подкасте или разместить один рекламный ролик на телевидении, — сказал МакКаун.

Не забывайте о давнем Маркетинговом правиле семи: «Вы должны ударить кого-то семь раз, прежде чем он заинтересуется вашим продуктом», — сказал МакКаун.

«Вам нужно ударить кого-то семь раз, прежде чем он заинтересуется вашим продуктом».

Поэтому Маха рекомендует сбалансировать кампании с одним человеком «высшего уровня» и несколькими более мелкими влиятельными лицами. По словам Махи, на одну кампанию с общим бюджетом в 20 000 долларов ее команда потратила 10 000 долларов на одного инфлюенсера, а остальные распределила между тремя микроинфлюенсерами, чтобы расширить охват кампании.

По ее словам, «односторонний подход» не принесет вам конверсий, потому что ему не хватает доведения до конца.

Отношение к отношениям как к сделке, а не как к партнерству.

Одна проблема, с которой часто сталкиваются компании, не имеет ничего общего с правилами или ключевыми показателями эффективности: когда вы делаете ваши отношения между влиятельным лицом и брендом транзакционными, вы получаете от них менее аутентичную работу.

Наем влиятельного лица должен начинаться с намерения создать прочное партнерство. «Хорошее партнерство — это 360 [градусов]», — сказал МакКаун. Другими словами, это должно быть партнерство как онлайн, так и офлайн.

«Хорошее партнерство — это 360 [градусов]».

Подумайте о партнерстве Megan Thee Stallion в 2021 году с Popey's. В рамках сделки Мэг получила собственную франшизу «Попай».

Как измерить успех кампаний влиятельных лиц

Некоторые люди говорят, что маркетинг влияния сложно отследить, но наши эксперты говорят, что благодаря встроенной аналитике социальных платформ, инструментам отслеживания партнерских ссылок, таким как Everflow или LinkTrust, и другим маркетинговым инструментам вы должны иметь возможность измерять эффективность кампаний на протяжении всей воронки.

Ниже приведены типы показателей, которые рекомендуют отслеживать наши источники, и то, как они измеряют их для кампаний влияния.

Достигать.

Что это такое: Охват — это измерение того, сколько людей действительно видят посты влиятельного лица. Это более точно, чем подсчет подписчиков, поскольку у некоторых влиятельных лиц есть поддельные подписчики или за ними следят боты. Кроме того, не каждый подписчик видит все сообщения, а некоторые не подписчики находят сообщения в результатах поиска.

Охват — это как показатель эффективности после кампании (мы достигли X числа пользователей!)

Как это измерить: влиятельные лица могут просматривать свой собственный охват на панелях аналитики в приложении, таких как Instagram Insights или TikTok Analytics, и делиться этими цифрами с брендами.

Рост аудитории.

Что это такое: рост аудитории — это количество новых подписчиков, которых ваш бренд получает в ходе кампании или в последующие месяцы.

Как это измерить: отслеживайте рост числа подписчиков вашего бренда в социальных сетях с течением времени, используя собственные информационные панели в отдельных социальных приложениях или используя настраиваемые информационные панели.

Уровень вовлеченности.

Что это такое: Уровень вовлеченности — это уровень, с которым подписчики влиятельного лица взаимодействуют со своими сообщениями — так что делитесь ими, лайкайте и комментируйте их.

Как измерить: разделите общее количество лайков и комментариев к посту на общее количество подписчиков влиятельного лица.

Вы также можете использовать числитель уровня вовлеченности публикации — то есть общее количество вовлечений — для расчета цены за взаимодействие (CPE) и установки бюджетов для будущих кампаний.

Реферальный и органический социальный трафик.

Что это такое: Реферальный и органический поисковый трафик измеряет количество посещений вашего веб-сайта, сгенерированных маркетинговой кампанией влияния.

Как это измерить : присвойте индивидуальное UTM каждому влиятельному лицу или каждому сообщению, чтобы иметь более подробные вкладки для ваших источников рефералов.

Еще лучше настроить цели Google Analytics с использованием параметров UTM (может помочь специалист по маркетингу роста или маркетолог), чтобы вы могли измерить, как рост трафика влияет на коэффициент конверсии цели.

Преобразования.

Что это такое: конверсия — это желаемое действие — например, совершение покупки или подписка на информационный бюллетень, — которое клиент совершает после просмотра маркетинговой кампании влияния.

Как это измерить: По словам Гаррена, предоставление влиятельным лицам уникальных партнерских ссылок, промокодов или параметров UTM может помочь вам более точно определить источник конверсий.

Также разумно спрашивать потенциальных клиентов, которые слышали о вас. Команды по продажам часто делают это для B2B-брендов, чтобы правильно соотносить потенциальных клиентов с кампаниями влияния. Но бренды B2C тоже делают это с помощью опросов HDYHAU (откуда вы узнали о нас), проводимых с помощью таких инструментов, как EnquireLabs.

Вы также можете отслеживать продажи до, во время и после кампании для приблизительной оценки воздействия.

Совет для профессионалов: отмечайте потенциальных клиентов, которые пришли из кампаний влиятельных лиц, чтобы увидеть, отличается ли их жизненный цикл и пожизненная ценность от среднего клиента.

Будущее влиятельного маркетинга

Согласно отчету Influencer Marketing Hub, маркетинг влияния — это индустрия с оборотом 13,8 миллиарда долларов, в которой только на TikTok работает более 100 000 влиятельных лиц.

Почему? Оно работает. Люди доверяют другим людям, особенно своим сверстникам, больше, чем прямым сообщениям бренда.

Маркетинг влияния позволяет вам использовать это доверие таким образом, чтобы поддерживать вашу стратегию и чувствовать себя аутентичным для вашей аудитории.

Если вы не знаете, с чего начать, мы обязательно найдем маркетолога, который сможет вам помочь.

Версия этого сообщения в блоге была первоначально написана Кортни Грейс и опубликована 23 ноября 2020 года.