Интеграция Пути покупателя и Личности покупателя в вашу стратегию в социальных сетях

Уже недостаточно просто отслеживать «лайки» в социальных сетях. Сегодняшняя социальная стратегия включает в себя всесторонний анализ множества ключевых показателей эффективности. Сейчас как никогда важно отслеживать путь покупателя в социальных сетях и понимать показатели на протяжении всего этого пути.

Чтобы было ясно: ваше путешествие может выглядеть по-разному в зависимости от вашей отрасли, бизнес-модели, продукта, цены и аудитории. Некоторые клиенты B2C, например, проводят очень мало времени в середине пути покупателя по сравнению с клиентами B2B, которым требуется гораздо больше заботы, вовлечения и развития отношений до совершения покупки.

Многоэтапный путь покупателя в социальных сетях

Слишком многие руководящие команды считают, что социальные сети просто полезны для органического повышения узнаваемости бренда или привлечения потенциальных клиентов за счет оплачиваемых усилий. На самом деле путь покупателя в социальных сетях проходит через пять отдельных этапов, от осведомленности до адвокации, с конкретными показателями, помогающими отслеживать наши цели на каждом этапе. Социальные сети предлагают широкие возможности для налаживания отношений с вашей целевой аудиторией и развития их даже после точки конверсии. Вот как это может отразиться на контент-стратегии и показателях для каждого этапа.

Контент и ключевые показатели эффективности (KPI) для навигации по пути покупателя в социальных сетях

У социальных сетей есть уникальные показатели, и хотя некоторые из них могут быть вам уже известны, другие могут стать для вас новыми открытиями. В любом случае, они, вероятно, будут ключевыми для оценки эффективности как ваших обычных, так и платных стратегий в отношении пути покупателя в социальных сетях.

Контент для повышения осведомленности и ключевые показатели эффективности

На этапе осведомленности потенциальные клиенты ищут ответы. Это ваша возможность стать их проводником в их путешествии с помощью таких методов, как видеоуроки, которые демонстрируют, как ваш продукт решает распространенную проблему. Автоматизация ваших постов в социальных сетях на этом этапе может принести реальные дивиденды.

Помимо учебных пособий, типы контента в социальных сетях для этого этапа могут включать сообщения, рекламирующие информационные сообщения в блогах, официальные документы, электронные книги, вебинары, брошюры о продуктах и ​​контрольные списки. Например, HubSpot часто публикует на своих платформах контент, продвигающий информационные сообщения в блогах и электронные книги, чтобы повысить осведомленность потенциальных клиентов.

Как начальный этап пути покупателя в социальных сетях, осведомленность дает различные показатели для оценки вашего охвата.

С органической стороны они могут включать:

• Нравится
• Впечатления
• Размер аудитории
• Доля голоса
• Просмотры видео
• Автовоспроизведение просмотров видео
• Клики просмотра поста фото или видео

На платной социальной стороне они могут включать:

• Клики
• Просмотры видео
• Стоимость просмотра видео (CPV)
• Цена за тысячу показов (CPM)

Содержание рассмотрения и KPI

На этапе рассмотрения клиенты более подробно изучают свои варианты. Постоянно размещая активы, такие как тематические исследования, на своих социальных платформах, вы можете позиционировать себя как отраслевого эксперта и предлагать проверенные решения.

Помимо тематических исследований, типы контента для этого этапа могут включать отзывы, обзоры клиентов и демонстрационные видеоролики. Salesforce, например, использует отзывы клиентов и тематические исследования, чтобы завоевать доверие на этапе рассмотрения.

Этот этап направлен на формирование спроса с помощью четких показателей, отражающих более интерактивные действия потенциального клиента.

С органической стороны они могут включать:

• Акции
• Комментарии
• Сохраняет
• Уровень вовлеченности
• Клики по ссылкам
• Клики на сайте
• Рейтинг кликов (CTR)
• Сквозное воспроизведение видео
• Повтор просмотров видео

На платной стороне это включает:

• Рейтинг кликов (CTR)
• Цена за клик (CPC)
• Стоимость просмотра видео (CPV)
• Стоимость лида (CPL)

Содержание решения и KPI

На этапе принятия решения клиенты готовятся сделать выбор, и ваша роль заключается в содействии принятию решения с помощью таких предложений, как бесплатные пробные версии или демонстрации.

Помимо бесплатных пробных версий и демонстраций, типы контента для этого этапа могут включать предложения скидок, консультации или расценки. Например, Adobe часто предлагает бесплатные пробные версии своих продуктов, облегчая этап принятия решения на пути покупателя.

Здесь различные метрики помогут вам повысить конверсию на этапе принятия решения.

Что касается органической стороны, это включает в себя:

• Клики по ссылкам
• Действия на странице
• Социальный трафик
• Социальные конверсии

На платной стороне это включает:

• Коэффициент конверсии
• Веб-конверсии
• Рентабельность расходов на рекламу (RoAS)

  

Ключевые показатели эффективности внедрения

Приобретенные клиенты далеки от конца своего пути. Фактически, они могут служить жизненно важными активами брендинга. Поощрение ваших клиентов к принятию новых предложений от вас и получение от них отзывов может помочь укрепить ваш бренд, а вы укрепите свои отношения с ними.

Типы контента для этого этапа могут включать опросы, предложения скидок, бесплатные пробные версии, консультации, цитаты, эксклюзивные электронные книги и веб-семинары, а также статьи с информационными идеями. Microsoft, например, предлагает бесплатные вебинары и эксклюзивные электронные книги, чтобы облегчить внедрение своих новых продуктов или функций.

Метрики на этапе принятия измеряют расширенное взаимодействие клиента на пути к этапу защиты интересов.

С органической стороны эти показатели могут включать:

• Упоминания бренда
• Средняя вовлеченность
• Настроение к бренду или продукту

Ключевые показатели эффективности адвокации

Наконец, этап «Адвокация» направлен на превращение довольных клиентов в лояльных сторонников вашего бренда.

Типы контента для этого этапа могут включать персонализированные предложения, программы лояльности и партнерские программы. Starbucks, например, использует персонализированные предложения и программу лояльности, чтобы превратить клиентов в защитников своего бренда.

Что касается органической стороны, это включает в себя:

• Показатель вовлеченности после публикации
• Количество пользовательского контента (UGC)
• Процент показов от адвокатов

На платной стороне это включает:

• Цена за тысячу показов (CPM)
• Стоимость просмотра видео (CPV)

Не только «где», но и «кто»: включение персонажей покупателя в Journey Mix

Поскольку аудитории сильно различаются, исследование личности покупателя имеет решающее значение для разработки эффективной стратегии контент-маркетинга, которая соответствует их пути к покупке. Когда вы устанавливаете портреты покупателей и интегрируете их в свою стратегию пути покупателя, вы можете адаптировать контент в социальных сетях и еще больше усовершенствовать свои кампании.

Три основных шага помогут вам приступить к созданию портрета покупателя:

Изучите свою текущую клиентскую базу

Вы можете многое узнать об идеальном клиенте, используя уже имеющиеся у вас данные о клиентах. Что они имеют общего? Есть ли у них вообще тренд с точки зрения типичного времени, необходимого для покупки? Все ли они решают одни и те же болевые точки или желания? Напишите опрос, чтобы собрать информацию о поведении, интересах и проблемах ваших клиентов. Для большей сбалансированности, когда вы берете интервью у своих лучших клиентов, чтобы узнать больше, вы также можете даже расспросить клиента, с которым у вас был неудачный опыт, чтобы выяснить, в чем ваш подход не оправдал ожиданий.

Группируйте клиентов по сходству

Изучив своих клиентов, вы можете организовать их в группы. Создайте всего одну или две персоны, чтобы упростить группировку по наиболее распространенным сходствам. Вы можете использовать множество различных критериев для сегментации своих клиентов, включая демографические данные, поведение, цели, болевые точки или отрасль. Суть здесь в том, чтобы персонализировать контент для этих отдельных аудиторий, будь то местный язык, который вы используете в обмене сообщениями, или другая культурная/социальная информация, соответствующая группам.

Назовите своих персонажей

Создавать контент для персонажей покупателей проще, когда вы присваиваете им имена. Если вы хотите изучить региональные различия, назовите их Midwest Max или Southwest Sam. Короче говоря, предоставление вашим персонажам явных идентификаторов позволяет вам лучше понять, с кем вы разговариваете, когда создаете контент.

Последние мысли

Различные типы контента будут более эффективно резонировать на разных этапах пути клиента. Учитывайте различные этапы и условия, в которых оказываются ваши клиенты, дайте им осязаемую личность и создавайте контент, чтобы оказать максимальное влияние на их уникальный путь покупателя в социальных сетях.

Оптимизированное управление контентом является ключом к сопоставлению пути клиента с вашей маркетинговой стратегией в социальных сетях. Когда вы используете dlvr.it для автоматизации управления контентом в социальных сетях и возможностей публикации, вы получаете преимущество в конкурентной борьбе. Узнайте, как dlvr.it может помочь вам эффективно отслеживать путешествие на ваших социальных платформах.