Маркетинг, основанный на намерениях: выбор правильных потенциальных клиентов в нужное время

Время решает все, особенно в B2B-маркетинге.

И чтобы получить потенциальных клиентов самого высокого качества в нужное время, вы должны использовать маркетинговый подход, основанный на намерениях.

Если вы посмотрите на анатомию продажи, вы обнаружите два ключевых компонента — связь и действие. Вам нужно одно, чтобы создать другое, но ваши шансы на получение желаемого действия значительно уменьшаются, если вы изначально не установите правильную связь.

Это эффект домино: чем более целенаправленно вы подходите к потенциальному клиенту, тем выше вероятность того, что он предпримет действие, и тем выше ваши шансы на успешную продажу.

Но как найти этих более качественных потенциальных клиентов? И что делает их более качественными?

Это то, что мы распакуем в этой статье. Прокрутка

Что такое маркетинг, основанный на намерениях?

Маркетинг, основанный на намерениях , — это стратегия, которая использует сигналы клиентов для создания индивидуального покупательского опыта. Вы можете использовать инструменты анализа продаж , чтобы выявить и отслеживать намерения и интересы потенциальных клиентов.

Например, если кто-то ищет в Интернете «лучшие кроссовки для марафонов», совершенно очевидно, что он не новичок в беге и находится на стадии исследования.

Теперь представьте, что кто-то еще ищет «лучшие предложения на легкие кроссовки»; они, вероятно, новички в беге и более склонны к покупке прямо сейчас.

Намерения различаются в зависимости от того, что они ищут, и от информации, которая им нужна. Итак, если бы у вас был веб-сайт со спортивным инвентарем, вы бы предоставили этой аудитории два контента, даже если они оба ищут кроссовки.

Думайте о маркетинге, основанном на намерениях, как о цифровом экстрасенсе B2B-компании. Он чувствует, что думают потенциальные клиенты, еще до того, как они сами об этом узнают. Это поможет вам понять их желания и потребности, разработать свою маркетинговую стратегию и согласовать ее с этими сигналами.

Вы не просто догадываетесь; вы просматриваете данные, чтобы поймать идеальную волну возможностей.

Хотите узнать больше о данных о намерениях ? Посмотрите это видео, чтобы получить краткую информацию

Почему важен маркетинг, основанный на намерениях?

Когда вы получите достаточно хорошее представление о том, что планирует делать потенциальный клиент, вы сможете адаптировать свои сообщения, чтобы они были более актуальными и полезными. Это, в свою очередь, увеличивает вероятность того, что лид станет продажей.

А маркетинг, основанный на намерениях, — это адаптация ваших стратегий к намеченным действиям. Вот четыре преимущества цифрового маркетинга, основанного на намерениях:

1. Улучшение целевых показателей ICP: вы можете сопоставить сигналы данных о намерениях с критериями, чтобы обеспечить точное соответствие целевым показателям. Критерии включают доход, размер, происхождение, географию, отрасль и использование технологий.
2. Рекламодатели могут ориентироваться на аудиторию, готовую совершить покупку. Рекламные бюджеты идут дальше, если таргетируются на пользователей, ищущих аналогичное решение. Такая практика экономит деньги бизнеса и повышает рентабельность инвестиций.
3. Показывайте таргетированную рекламу пользователям, которые читают соответствующие статьи. Платформы программной рекламы позволяют маркетологам отображать персонализированную рекламу на основе поведения пользователей в Интернете.
4. Объедините целевой маркетинг с ABM для более высокого дохода — маркетологи могут использовать инструменты обработки данных, чтобы персонализировать последующие действия и отвечать на исследовательские вопросы потенциальных клиентов для увеличения количества конверсий.

Давайте на секунду представим, что вы гость на деловом мероприятии или коктейльной вечеринке.

Мероприятие наполнено разнообразными зрителями, одетыми в отличном стиле. Ваши обычные органы чувств дают вам достоверную информацию обо всех, кто вас окружает.

Но что, если бы у вас было шестое чувство, которое позволяло бы вам понимать, о чем думает каждый участник?

Например, кто-то возле закусочного стола начинает интересоваться, что это за еда. В этот самый момент вы поворачиваетесь (не в стиле злодея Бонда!) и говорите им, что крабовые палочки лучше оставить в покое, но паштет у них превосходный.

Вы мгновенно становитесь полезным союзником. Вы не только растопили лед, но и повысили свою надежность и авторитет в глазах нового контакта.

Маркетинг, основанный на намерениях, — это цифровая версия описанного выше сценария. Когда вы можете предложить полезную информацию или решение чего-то важного, что интересует вашу аудиторию, вы отмечаете все нужные поля.

И вы поймали их на правильном мышлении и состоянии потребностей с помощью того, что кажется индивидуальным решением, а не рекламным ходом . Теперь вы играете в одной команде, двигаетесь к одной цели. Это беспроигрышный вариант.

Как данные о намерениях помогают повысить рентабельность инвестиций?

Пословица «Чтобы заработать деньги, нужно тратить деньги» звучит правдоподобно; однако, если вы сможете более разумно использовать свои расходы, вы получите гораздо больше пользы от сжатия.

Если вы будете использовать более целенаправленный и своевременный маркетинговый подход, вы получите более качественных потенциальных клиентов, которые с большей вероятностью принесут доход. Это потому, что вы не будете слепо отправлять маркетинговые сообщения в пустоту и надеяться, что что-то приживется.

Когда вы нацеливаетесь на потенциальных клиентов, которые активно ищут то, что вы предлагаете, вы испытаете увеличение конверсий, лучшую вовлеченность и снижение показателей отказов. А благодаря снижению стоимости лида вы более эффективно используете свой маркетинговый бюджет.

Другой результат заключается в том, что вы оптимизируете свои усилия, экономя драгоценные ресурсы, такие как ваше время.

Как реализовать маркетинговую стратегию, основанную на намерениях

Слава богу за данные о намерениях! Это похоже на сценарий другой команды; вам просто нужно выяснить, какие стратегии будут работать против каждой игры.

Давайте посмотрим на тактическую сторону реализации маркетинговой стратегии, основанной на намерениях.

Что следует включить в свой план?

На какие маленькие самородки стоит обратить внимание?

Продолжайте читать, чтобы узнать, как использовать стратегический подход от «так себе» к «действительно».

Погрузитесь в данные

Удар головой вперед с верхнего трамплина с поворотом и сальто.

Анализируя поведение, предпочтения и прошлые взаимодействия клиентов, вы обнаружите закономерности и идеи, указывающие на намерения клиентов.

Используя данные из внутренних и внешних источников, вы можете начать расшифровывать намерения ваших B2B-лидеров на личном и корпоративном уровне. Чем больше вы знаете об исторических действиях вашей цели и о том, какое место они занимают в экосистеме вашей категории, тем лучше вы сможете персонализировать контент, который вы размещаете на их цифровом пути.

Вы можете разбить данные, используя различные методы обработки, чтобы составить более полное представление о вероятных предполагаемых действиях вашей аудитории. Аналитика вашего собственного веб-сайта уже может дать вам ценную информацию. Если вы заметили потенциального клиента, который посещал ваши страницы с ценами более одного раза и время пребывания на странице превышало среднее значение… он готов совершить покупку!

Используйте данные как из собственных, так и из сторонних источников:

• Первичные данные — это информация, которую вы собираете о пользователях с ваших собственных платформ: веб-сайта, приложения, CRM-системы, подписных кампаний, социальных сетей, офлайн-опросов, форм, анкет и т. д.
• Сторонние данные поступают с внешних веб-сайтов и платформ: поиск по ключевым словам, отраслевые блоги, новостные статьи, сайты обзоров и т. д.

Для сбора этих данных вы можете использовать маркетинговый инструмент, основанный на намерениях, такой как Cognism или Lusha. Посмотрите на этот рабочий процесс, чтобы увидеть, как эти инструменты могут помочь вам найти нужные контакты в компаниях, которые ищут ваши решения или решения ваших конкурентов .

Разделяй и властвуй

Используйте эти маркетинговые данные , чтобы сегментировать свою аудиторию на основе ее поведения, интересов и действий.

Это поможет вам создать разнообразные личности. Затем вы сможете создавать и обслуживать контент, который будет создан специально для каждого пользователя. Используйте сегментацию, чтобы ваши коммуникации были более целенаправленными.

Вы также можете запустить A/B-тесты внутри своих сегментов, чтобы увидеть, что больше всего резонирует с каждой конкретной группой. Вы можете даже гипертаргетировать свою аудиторию в зависимости от того, насколько далеко вы хотите зайти в сегментации.

Например, если вы хотите создать специальный контент для посетителей, посещающих определенную конференцию или выставку, или связать кампании с холодными звонками .

Вот что Ultima сделала с помощью Cogniism:

«Я делегирую каждому представителю определенное количество компаний в неделю. Это часть нашего стратегического стека, позволяющая нам проводить дополнительные кампании для этих конкретных компаний. Данные о намерениях позволяют продавцу совершить звонок, зная о намерениях потенциального клиента, по сравнению с тем, кто этого не знает».

«Причина, по которой мы используем данные о намерениях, заключается в том, что мы тратим около 2 миллионов фунтов стерлингов на маркетинг в год. Однако большая часть маркетинга обеспечивается нашим каналом продаж. Продавец определит возможности за 6–9 месяцев до этого. Затем мы будем использовать эти данные для разработки программы нашей кампании».

Используя эти маркетинговые услуги Cognism, основанные на намерениях, они добились окупаемости инвестиций за 8 недель.

Адаптируйте свой контент

Создавайте сообщения в блогах, видеоролики, инфографику и обновления в социальных сетях, которые отвечают на вопросы, решают проблемы и соответствуют потребностям и интересам вашей аудитории.

Сделайте так, чтобы оно соответствовало контексту поисковых запросов и средствам массовой информации, к которым проявила интерес ваша аудитория. Что бы это ни было, оно должно напрямую затрагивать их болевые точки и чаяния.

Ваша маркетинговая команда захочет тесно сотрудничать с отделом продаж, чтобы использовать маркетинг на основе намерений и учетных записей для создания лучшего контента для вашей идеальной аудитории.

Дополнительным соображением является отказ от модели закрытого контента . Это не только создает проблемы, такие как поддельные адреса электронной почты в вашей базе данных, но и становится барьером между вами и вашим потенциальным клиентом.

Итак, откройте свой контент для всех! Сделайте это очень полезным и позиционируйте себя как лидер отрасли.

Прицельтесь с помощью ключевых слов

Ваш SEO должен включать тщательно отобранные поисковые запросы, которые с высокой степенью преднамеренности соответствуют запросам поисковых систем.

Не забудьте включить в свою стратегию ключевых слов несколько длинных ключевых фраз. Кроме того, не переусердствуйте с релевантными ключевыми словами, иначе Google может подумать, что вы слишком стараетесь.

Вместо этого используйте синонимы и сделайте их использование в тексте естественным.

Используйте инструменты торговли

Существует множество маркетинговых инструментов, основанных на намерениях, которые помогут вам разобраться в мутной воде и обнаружить крупицы намерений клиентов.

Такие инструменты, как Google Trends, SEMrush и Ahrefs, могут помочь определить, что люди ищут и о чем говорят.

Очень полезные сторонние поставщики данных , такие как Cognism и Bombora, собирают качественные данные о намерениях совместной работы с более чем 4000 исследовательских веб-сайтов и доменов B2B с высоким трафиком.

Эти инструменты могут помочь вам взаимодействовать с целевыми компаниями на платформах социальных сетей и отраслевых форумах. Отвечайте на их вопросы и делитесь ценной информацией; покажите им, что вы не просто занимаетесь их бизнесом, но хотите быть партнером в их успехе.

Узнайте больше о данных о намерениях Cognism для маркетинга. Посмотри это видео

5 тактических примеров маркетинга, основанного на намерениях

1. Отправьте сообщение в LinkedIn:

Допустим, вы являетесь бизнес-консультантом и определили компании, которым нужны «стратегии цифровой трансформации». Вы можете написать сообщение в LinkedIn, осветив некоторые из ваших историй успеха в этой области, и пригласить их на вебинар, посвященный освоению цифровых метаморфоз.

2. Отправьте ссылку на запись в блоге:

Представьте, что вы занимаетесь программными решениями для управления персоналом, и компания проявляет интерес к «платформам взаимодействия с сотрудниками». Вы можете ответить ссылкой на бесплатный отчет о последних тенденциях в развитии талантов в своей отрасли.

3. Создайте подробное руководство:

Допустим, вы — компания, занимающаяся кибербезопасностью, и вы определили компании, которые ищут «решения для предотвращения утечки данных». Вы можете создать официальный документ о том, как укрепить вашу цифровую защиту, и представить несколько тематических исследований того, как вы успешно боретесь с киберугрозами.

4. Отправьте электронное письмо с предложением демо-версии:

Вы поставщик программного обеспечения для управления проектами, и компания изучает «инструменты гибкого управления проектами». Отправьте им электронное письмо с персонализированной демонстрацией и загружаемым руководством по внедрению гибких методологий.

5. Опубликуйте видео на YouTube:

Вы можете работать в области программного обеспечения для логистики и найти компании, исследующие «решения по оптимизации склада». Создайте вебинар, демонстрирующий возможности вашего программного обеспечения по оптимизации управления запасами и складских операций.

Успешные примеры маркетинга, основанного на намерениях

Теперь, когда мы заложили основу, давайте рассмотрим реальные примеры B2B-маркетинга, основанного на намерениях.

Вот шесть успешных примеров маркетинга, основанного на намерениях:

1. Келли Сервисез

Kelly Services — глобальная компания по подбору персонала, которая использовала данные о намерениях Cognism для выявления потенциальных клиентов в нужный момент на их пути к покупке. За первые несколько недель они увеличили свой список рассылки B2B с 0 до 28 000 контактов.

Вот как они это использовали:

«Мы генерируем данные в веб-приложении от имени BDM, используя темы кадрового обеспечения и намерений RPO. В поиске мы можем увидеть, какие темы растут вместе с количеством всплеска. После уточнения контактов в соответствии с их номерами всплесков мы синхронизируем списки с нашей Bullhorn CRM и назначаем контакты из каждой вертикали отдельному BDM. Затем BDM свяжется с желаемыми потенциальными клиентами в растущих аккаунтах с персонализированным сообщением».

«Данные о намерениях Cogniism играют ключевую роль в идентификации этих компаний. Намерение дает им возможность применять гораздо более индивидуальный и целенаправленный подход».

2. Амазонка

Может показаться странным, что Amazon часто предлагает именно то, что вы хотели купить.

Все дело в их системе рекомендаций, которая анализирует вашу историю посещений и покупок, чтобы давать точные предложения. Он распознает, когда ваш интерес приближается к физической форме; затем он начнет предлагать вам рекомендации по тренажерам, книгам по фитнесу, тренировочным добавкам и т. д.

3. Старбакс

Они знают ваши кофейные привычки лучше, чем вы сами! Их приложение предлагает напитки на основе ваших предыдущих заказов, времени суток и вашего местоположения. Откройте приложение утром, и вы, вероятно, увидите другой предлагаемый продукт, чем если бы это было вечером.

Такая персонализация экономит время клиентов, но также усиливает их предпочтения, что повышает лояльность.

4. Нетфликс

Следующий сериал, который стоит посмотреть, находится всего в одном клике, и по совпадению (или нет), он относится к жанру, который вас все больше интересует.

Netflix использует сложное машинное обучение и искусственный интеллект для анализа истории просмотров, предпочтений и общности своей базы данных пользователей. Он рекомендует, какой контент будет для вас наиболее привлекательным.

5. TripAdvisor

Планируете отпуск? TripAdvisor знает, как вовлечь вас в свою маркетинговую воронку, основанную на намерениях. Он предоставляет отзывы и рекомендации, соответствующие вашим намерениям поездки.

Это как если бы у вас был много путешествовавший друг, который расскажет вам, куда лучше всего сходить. Возможно, вы планируете поездку в великолепное Шотландское нагорье. Вы начинаете искать «лучшие походы в Шотландии». Вскоре после этого в вашей социальной сети появятся статьи, видеоролики и реклама об изучении суровой красоты Шотландии.

6. Оракул

Мировой лидер в области корпоративного программного обеспечения, Oracle использует маркетинг, основанный на намерениях, чтобы предлагать решения, которые соответствуют целям бизнеса.

Например, отслеживая компании, исследующие ERP-системы или управление базами данных, они создают полезный контент, демонстрирующий, как их облачные предложения решают эти конкретные потребности.

Маркетинг, основанный на намерениях: ключевые выводы

Маркетинг, основанный на намерениях, заключается не в сборе данных, а в использовании данных B2B для создания значимых связей с вашей аудиторией. Речь идет о том, чтобы предсказать их потребности и проявить себя как отзывчивый друг, готовый направить их к решению.

Помните, это марафон, а не спринт. Продолжайте работать над собой и не бойтесь тестировать разные идеи контента, чтобы увидеть, какая из них лучше всего находит отклик.

Расшифровав их намерения, вы повышаете свои шансы на успех в привлечении потенциальных клиентов . Вы также создадите лояльных последователей, которые не смогут не быть очарованы вашими предложениями.

Итак, сделайте свое лицо и начните действовать с помощью B2B-маркетинга , который соответствует намерениям!

Чем лучше данные, тем лучше маркетинг – выбирайте Cogniism

Ваши маркетинговые кампании, основанные на намерениях, хороши настолько, насколько хороши данные, которые вы используете.

С помощью Когниизма вы можете:

• Привлекайте аккаунты, активно ищущие ваш продукт или услугу.
• Будьте рядом со своими покупателями, когда они с наибольшей вероятностью совершат покупку.
• Оценивайте и нацеливайте потенциальных клиентов с точностью.

Начните строить более аутентичные и человеческие связи с когниизмом. Забронировать демо