Расширение международного бизнеса: полная стратегия и пример

Расширение международного бизнеса предполагает вывод продаж, операций и продукции вашего бизнеса за пределы внутренних рынков и увеличение его присутствия в чужой стране или регионе.

Выход на глобальные рынки открывает новые возможности для бизнеса, обеспечивает расширение клиентской базы, поддерживает конкурентоспособность вашего бизнеса и помогает создавать новые потоки доходов и возможности роста.

Глобальная экспансия предлагает много возможностей для завоевания. Но ничего стоящего, как правило, не дается легко…
Новые регионы часто сталкиваются с трудностями — юридическими, финансовыми и культурными, и это лишь некоторые из них.

Мы спросили Джонатона Илетта, вице-президента по глобальным продажам Cognism, и Лиама Бартоломью, вице-президента по маркетингу Cognism, о стратегии, которая помогла Cognism, британской компании, успешно выйти на международные рынки Европы.

Каковы некоторые риски и проблемы при международном расширении?

Выход на международные рынки часто означает работу с множеством разных языков (точнее, с 24 официальными языками в Европе), самобытными культурами и немного разными способами работы.

Гораздо легче сказать: «Давайте выйдем на международные рынки», чем это сделать на практике, потому что вы не можете использовать одни и те же бизнес-стратегии и сообщения в каждой из этих стран. Они слишком разные.

Ваша стратегия расширения международного бизнеса не может быть копией вашей текущей стратегии GTM. Тот факт, что это сработало на одной территории, не означает, что это сработает и на другой.

Мы все слышали пример McDonald's, где они поначалу изо всех сил пытались проникнуть на индийский рынок из-за отсутствия культурного понимания. Американская культура быстрого питания не сразу стала привлекательной в этом новом месте.

Другой пример – Chevy Nova – очень популярный автомобиль в Штатах. Поэтому Chevrolet решила представить автомобиль испаноязычной аудитории.

Однако они не учли то, как название автомобиля переводится на испанский язык…

Нет = Нет

Ва = Иди

Неудивительно, что этот автомобиль не пользовался особой популярностью в Испании!

Вы можете подумать, что это глупая причина провала автомобиля на зарубежном рынке - и кто знает, действительно ли это причина того, что автомобиль не показал хороших результатов.

Но главное здесь то, что многие культурные нюансы могут повлиять на успех вашей стратегии расширения международного бизнеса, в зависимости от местного восприятия.

Вы не можете делать предположения о том, что будет работать или не работать для вашего бизнеса в новой среде.

Региональные стратегии GTM требуют особого подхода по причине:

• Зрелость рынка
• Сложность процесса
• Языковые различия
• Юридическая практика

Какие факторы следует учитывать при расширении бизнеса на международном уровне?

Международная экспансия предоставляет прекрасную возможность роста для вашего бизнеса. Но как узнать, готовы ли вы выйти на новые глобальные рынки?

Вот несколько признаков, на которые следует обратить внимание:

• Значительная или растущая часть ваших конверсий приходится на международную аудиторию.
• Выход на глобальный рынок может помочь создать новые потоки доходов.
• Внутренний рынок насыщается, а рост останавливается.
• У вас хорошее финансовое положение, высокая прибыль и положительный денежный поток (глобальное расширение бизнеса требует первоначальных инвестиций, а финансовая стабильность будет иметь решающее значение для решения первоначальных проблем!).
• Ваша текущая деятельность протекает гладко и эффективно — ваш существующий бизнес хорошо зарекомендовал себя и может справиться с дополнительными требованиями, возникающими по мере роста.

Как расширить бизнес в Европу?

Лиам Бартоломью, вице-президент Cognism по маркетингу, сказал:

«Главное, на что нужно обратить внимание, — это спрос. Прежде чем мы вышли на международный уровень и освоили новые регионы Европы, мы заметили, что часть наших возможностей и входящих клиентов исходила именно из этого места».

«Все было немного по-другому, когда мы впервые расширили свою деятельность во Франции. Мы купили «Каспр», который уже был налаженным бизнесом во Франции. Поэтому мы знали, что там уже есть спрос».

«И когда мы решили переехать в DACH, одним из главных мотиваторов было отсутствие конкурентов на рынке».

«Но как только появляется признак того, что есть спрос, это серьезный повод задуматься о переезде».

Как провести исследование рынка для выхода на новый рынок?

Лиам предложил способ протестировать новый рынок, прежде чем совершить прыжок:

«Мы иногда проводим «расходы на НИОКР», как мы это называем, в разных странах, и когда они достигают определенных показателей, то есть x количества возможностей в стране, исходя из небольшого объема расходов, тогда это вызывает порог для расширения».

При создании стратегического плана расширения необходимо принять во внимание несколько факторов:

• Ваш бизнес готов?
• Рынок готов?
• Есть ли на других рынках достаточные признаки того, что они могут поддержать ваше расширение?

Именно здесь на помощь приходят исследования на местах в новых регионах.

Создание стратегии расширения международного бизнеса: шаг за шагом

Шаг 1: Исследование рынка

Легко сказать, что вы собираетесь переехать в новый регион, но куда? И как только вы задумали новую страну, как вы убедитесь, что это правильный выбор для вашего бизнеса и стратегии международной экспансии?

На этом этапе лучше всего провести тщательное исследование рынка. Таким образом, вы сможете провести тщательный анализ рынка и оценку рисков.

Лиам сказал:

«Прежде чем совершить прыжок в глобальную экспансию бизнеса, необходимо провести множество исследований».

Вот несколько важных областей, в которые вам необходимо углубиться:

Анализ возможностей

Есть ли в этом регионе реальная возможность, которая может способствовать устойчивому росту? Сможете ли вы добиться успеха, разместив здесь ресурсы?

Действуют ли люди в этом новом регионе так же, как в вашей ПИК дома? У них одинаковые болевые точки? Будут ли они использовать ваш продукт в тех же целях?

Для Cogniism при расширении в Европе это было ключевым моментом. Лиам объяснил на этом примере:

«В DACH вам необходимо двойное согласие на отправку кому-либо электронного письма. Следовательно, данные электронной почты, доступные на платформе Cognism, не подходят для отправки по электронной почте».

«Утверждать, что Cognism хранит данные электронной почты в DACH, не имеет никакого смысла. Поэтому имеет смысл сосредоточиться на телефонах, мобильных данных и обогащении».

Другой пример:

Вы можете использовать продукт Cognism для подхода к формированию спроса, создавая списки контактов для нацеливания вашего ICP на соответствующий контент.

Однако если маркетологи в Германии или Франции по-прежнему больше сосредоточены на привлечении потенциальных клиентов, то сообщения о формировании спроса там не будут иметь особого смысла.

Собеседования ICP в вашем новом регионе необходимы для разработки стратегии расширения вашего международного бизнеса. Здесь нет места предположениям.

Как ваш продукт впишется в их трудовую жизнь и соответствует ли он тому, как вы сейчас продаете свой продукт?

Есть ли способ рекламировать ваш продукт так, чтобы он соответствовал их конкретным обстоятельствам?

Лиам дал нам несколько вопросов, которые вы должны задать своему ПЦП во время этих предварительных интервью:

1. Если у вас возникла проблема (вставьте сюда проблему, которую вы решаете), куда бы вы обратились за информацией?
2. Какие инструменты вы используете для x, y и z?
3. Как выглядит ваш текущий рабочий процесс?
4. Какой контент вы предпочитаете потреблять?
5. Каковы основные проблемы в вашей роли?
6. Как вам нравится, когда вас продают?

Добавил он:

«Вам необходимо построить свой ПМС в этом регионе с нуля».

Если результаты ваших интервью указывают на спрос на ваши продукты или услуги в этом новом регионе и на рынке существует ниша, которую ваша компания может заполнить, это положительный сигнал для расширения международного бизнеса.

Анализ талантов

Вероятно, одна из самых важных вещей, которые вам нужны при выходе на международный уровень, — это местные знания и отраслевые таланты.

Если примеры Макдоналдса и Шевроле нас чему-то научили, так это тому, что важно понимать местную культуру и язык.

Джонатон Илетт, вице-президент по глобальным продажам Cognism, сказал:

«Ваша база должна состоять из имеющегося кадрового резерва. Где находятся центры талантов в этих регионах и доступны ли они? Для меня это ключевой момент».

И мы имеем в виду не только местных гидов или переводчиков, знающих местность.

Мы имеем в виду местных экспертов в вашей нише. Вам нужен кто-то, кто понимает ваш целевой рынок, его проблемы и потребности. Кто может посоветовать вам, найдут ли ваши сообщения хороший отклик в регионе?

Если бы у нас не было этого местного опыта на ранних этапах нашей экспансии, например, в Германию, нам потребовалось бы гораздо больше времени, чтобы понять, что путь покупателя B2B в Германии отстает на несколько лет от Великобритании с точки зрения развития.

Это означало, что когда мы расширим свою деятельность в Европе, мы сможем адаптировать нашу бизнес-стратегию, чтобы отразить это с самого начала, сэкономив нам много времени, ресурсов и стресса!

Итак, первым делом в вашем списке, когда дело доходит до международного расширения бизнеса, должно быть привлечение талантов и вопрос: «Можем ли мы найти нужных людей на местах, чтобы дать надежное начало нашему движению GTM в этом регионе?».

Джонатон сказал:

«Сосредоточьтесь на их навыках, а не на звании; Людей, выполняющих аналогичную работу и имеющих схожие обязанности, можно называть иначе, чем вы их слышали».

Другими словами, названия должностей могут не совпадать с названиями, к которым вы привыкли. Например, CRO очень распространены в Штатах, но только начинают появляться в Европе.

Джонатон добавил:

«Самый главный совет при приеме на работу в Германии: почти все, кто впервые принимает на работу на должности начального уровня, все еще получают степень. Поэтому, если вы нанимаете специалистов по СДР в новом регионе, полезно сотрудничать с университетами, чтобы привлечь талантливых специалистов».

Это сводится к тому, чтобы провести исследование и подготовиться, прежде чем начать международную экспансию бизнеса. Вы хотите понимать регион, в который вы переезжаете, так же, как и тот, из которого вы переезжаете.

Шаг 2: Конкурентный анализ

Как мы обсуждали выше, ваш бизнес стремится найти нишу на рынке и обеспечить конкурентное преимущество. Будем надеяться, что это означает, что конкуренции не так много, но в мире, где конкуренция становится все более конкурентной, отсутствие конкуренции становится все более редким.

Лиам сказал:

«Вам следует попытаться выявить других конкурентов на рынке. Что они взимают? Что они предлагают? На кого они нацелены? Как вы могли бы позиционировать себя на рынке рядом с ними, чтобы выделиться?»

Вот несколько шагов, которые вы можете предпринять, чтобы понять нынешних игроков на мировом рынке:

Определите ключевых конкурентов

Начните с определения своих прямых и косвенных конкурентов на международном рынке. Ищите компании, предлагающие аналогичные продукты или услуги в вашей отрасли.

Создайте список тех, за которыми вы будете следить. И продолжайте следить за будущими участниками рынка.

Понимать динамику рынка

Проанализируйте состояние и динамику мирового рынка в странах, в которые вы хотите выйти.

Учитывайте такие факторы, как размер рынка, тенденции роста и любые конкретные проблемы или возможности, уникальные для региона.

Сегментация и целевая аудитория

Разбейте рынок на потребительские сегменты и определите свою целевую аудиторию в каждом сегменте.

Потратьте время, чтобы глубоко понять предпочтения и потребности этих сегментов. Тогда вы сможете эффективно адаптировать свои международные маркетинговые стратегии.

Дифференциация продукта или услуги

Оцените, чем ваши продукты или услуги отличаются от конкурентов. Это неотъемлемая часть вашей стратегии расширения международного бизнеса.

Определите уникальные торговые предложения (УТП), которые могут дать вашему бизнесу конкурентное преимущество.

Как вы можете отличаться от других на рынке? Другими словами, почему клиенты выбирают именно вас?

Ценовые стратегии

Какие цены устанавливают ваши конкуренты? Есть ли у них аналогичные продукты по аналогичной цене? Каковы ваши цены, соответствуют ли они рыночным нормам?

Маркетинг и брендинг

Изучите стратегии маркетинга и брендинга, которые используют ваши конкуренты, чтобы вы могли разработать свой брендинг и маркетинговые сообщения с учетом местных предпочтений.

Изучите их онлайн- и офлайн-присутствие, обмен сообщениями и позиционирование. Каковы сильные и слабые стороны их маркетинговых подходов?

Также изучите успешный маркетинг в этой стране в целом. Каковы общие темы вещей, которые работают? Это послужит основой для вашей международной стратегии.

Шаг 3. Убедитесь, что вы соблюдаете юридические требования

Это очень важный момент, который нужно правильно понять, когда вы рассматриваете возможность международной экспансии.

Лиам сказал:

«Как я уже упоминал ранее о том, что наши данные электронной почты не соответствуют требованиям DACH из-за их строгих правил двойного согласия — могут быть способы, которыми вы работаете в других юрисдикциях, которые вы не можете делать в этом новом регионе. »

«Прежде чем начать продавать, вам необходимо убедиться, что вы соблюдаете все местные правила».

Каждая страна применяет эти правила немного по-своему, и нам пришлось учитывать эту правовую практику при расширении в Европе.

К ним относятся:

• GDPR и защита данных.
• Трудовое законодательство.
• Ставки корпоративного налогообложения.

GDPR

GDPR очень важно понимать, поскольку его несоблюдение может привести к серьезным неприятностям.

Хотя законы GDPR применяются ко всем странам ЕС, интерпретация GDPR в этих странах может различаться, что подчеркивает необходимость местных юридических знаний.

Это особенно важно для тех организаций, которые надеются создать местные команды по продажам и маркетингу в новых регионах, поскольку вы, возможно, не сможете работать так же, как в стране своего штаб-квартиры.

Однако, пожалуй, наиболее важным фактором соблюдения требований является то, где размещаются ваши данные.

Например, если вы работаете в Германии, вам необходимо гарантировать, что ваши немецкие бизнес-данные никогда не покинут страну.

Трудовое законодательство

Трудовое законодательство также может быть сложным и, скорее всего, будет варьироваться от страны к стране. Это было то, что когниизм должен был учитывать при расширении в Европу.

Лиам посоветовал:

«Прежде чем нанимать на новое место, вам следует получить профессиональную консультацию. В некоторых странах действуют гораздо более строгие правила относительно того, что вам разрешено делать при приеме на работу и увольнении».

Например, в Нидерландах не допускается прекращение постоянного трудового договора в одностороннем порядке.

В результате большинство трудовых договоров в стране обычно заключаются как срочные, а не бессрочные.

А в Великобритании сроки уведомления об увольнении обычно короче, чем в других европейских странах. Работодатели и работники обычно уведомляют об этом за один-три месяца.

В то время как в Германии периоды уведомления могут быть более длительными, стандартный период уведомления составляет четыре недели, но он может продлеваться в зависимости от стажа работы сотрудника и достигать семи месяцев для сотрудников, работающих на долгосрочной основе.

Еще одна вещь, которую следует принять во внимание, это то, что в некоторых странах, например в Германии, сотрудники могут создавать рабочие советы.

Джон объяснил:

«Сотрудники могут создавать рабочие советы, если в регионе достаточно людей и у вас есть немецкое предприятие (пять или более полностью занятых сотрудников)».

По сути, в рабочий совет избираются члены персонала, которые имеют право голоса в вопросах прав и компенсаций работников. Такие как повышение заработной платы, условий труда и многое другое.

Работодатели по закону обязаны предоставлять этим рабочим советам информацию, и они имеют право согласовывать новые условия.

Законодательство о корпоративном налогообложении

Это серьезная ошибка, ошибка в которой может привести к финансовым штрафам и другим наказаниям, которых мы все предпочли бы избежать!

Каждая европейская страна будет иметь свои собственные правила и положения для бизнеса, работающего в ней, что приведет к разным налоговым ставкам.

В Португалии, например, в 2023 году была самая высокая ставка совокупного корпоративного подоходного налога, достигшая 31,5%.

В то время как в Венгрии была самая низкая комбинированная ставка корпоративного подоходного налога, достигшая всего 9% в 2023 году.

Лиам сказал:

«Даже если вы продаете удаленно в регион, вы можете быть обязаны платить НДС или налог с продаж».

Привлечение юристов, знакомых с конкретными юрисдикциями, в которые вы въезжаете, имеет важное значение для обеспечения плавного и соответствующего законодательству расширения в Европе.

Шаг 4: Определение культурных особенностей

Культура может быть очень тонкой и не обязательно записана в учебнике, чтобы ее можно было изучать. Так что, возможно, это даже сложнее, чем предыдущие пункты, когда речь идет о расширении международного бизнеса.

Понимание культурных норм важно, если вы хотите избежать случайного отчуждения людей в новом регионе и деловой среде, будь то те, кого вы хотите нанять, или те, кому вы надеетесь продать.

Например, в Cognism, расширяясь в Европу, мы обнаружили, что когда дело доходит до исходящих продаж, стили общения в Германии и Швейцарии часто склоняются к более прямому и конкретному подходу.

Однако во Франции и Испании более распространен более косвенный и тонкий подход. И британская аудитория в целом ценит процесс, основанный на отношениях.

На самом деле, чтобы научиться этому, требуется время, однако вы можете ускорить этот процесс, воспользовавшись услугами носителей языка.

Джонатон сказал:

«Всякий раз, когда мы расширяли свою деятельность в новой стране, у нас всегда был лидер, имеющий опыт продаж в этом регионе. Вместо того, чтобы пытаться сократить то, что мы работаем в Великобритании или США».

«В других странах у людей другие рабочие процессы и другие способы общения. И весь процесс покупки просто другой. Поэтому вам нужен местный опыт».

Когда дело доходит до того, чтобы стать привлекательным местом для работы, это может помочь понять, какое место вы занимаете в культуре на рабочем месте.

Например, большинство предприятий в Испании будут закрыты на весь август, и ожидается, что сотрудники возьмут большую часть отпуска в течение этого месяца.

Таким образом, компания, предлагающая большую гибкость в отношении праздников, имеет преимущество в привлечении талантов.

Когда дело доходит до международного расширения бизнеса, необходимо учитывать множество культурных факторов, и каждый из них будет варьироваться от страны к стране. Поэтому мы не можем охватить здесь их все.

Наш лучший совет — с самого начала иметь на местах людей, которые понимают ландшафт, язык и культуру, чтобы они могли помочь вам быстро учиться.

Шаг 5. Локализация вашей маркетинговой стратегии

Несколько лет назад в Cognism мы перешли с генерации лидов на генерацию спроса, что означает:

На нашем веб-сайте нет закрытых ресурсов, генерирующих потенциальных клиентов для продаж.
Вместо этого мы доставляем весь наш контент заранее, без каких-либо проблем.

Мы уделяем приоритетное внимание предоставлению нашей аудитории ценности, поддерживая регулярный контакт через наши «циклы создания ценности» до тех пор, пока они не будут готовы совершить покупку и не придут к нам (например, запросить разговор с отделом продаж или демонстрацией продукта).

Мы хотим работать как медиакомпания. Распространение контента о том, чем мы хотим прославиться, на нескольких каналах, где тусуется наша аудитория.

Это предоставляет ценные или развлекательные ресурсы и контент, которые обучают и укрепляют близость бренда к нашему ICP и целевому рынку, что в конечном итоге помогает нам генерировать спрос на наш бренд и продукт.

Это означает, что когда дело доходит до выхода в новые регионы, наиболее важным аспектом локализации вашей стратегии международного расширения бизнеса является следующее:

Речь идет о большем, чем просто перевод вашего контента на другой язык.

Лиам сказал:

«Перевод контента не поможет вам. Речь идет о создании регионального контента. Контент, написанный специально с учетом потребностей, болевых точек и обстоятельств в этом месте, на том языке, на котором они говорят».

Другими словами, вы не просто публикуете то же самое, что делали дома. Нет никакой гарантии, что то, что сработало там, сработает и на вашем новом целевом рынке.

Вы хотите установить международное присутствие. Мы создали региональный контент и маркетинговые материалы, ориентированные на потребности, болевые точки, предпочтения клиентов и обстоятельства в регионах, на которые мы ориентируемся, на языках, на которых они говорят.

Это означает, что вам необходимо вернуться к своим исследованиям перед переездом. Что вы узнали о своем ПМС в этой стране?

Затем создайте специальный контент и маркетинговые стратегии для охвата этих клиентских баз.

Да, это требует больше работы, но у вас гораздо больше шансов на успех, если вы попытаетесь поговорить напрямую с людьми, на которых хотите ориентироваться.

Точно так же вы не можете просто предполагать, что каналы, которые вы использовали раньше, будут правильными каналами в этой новой стране.

Лиам сказал:

«В разных странах будут разные варианты каналов. Например, в DACH есть Xing, который является конкурентом LinkedIn».

«Некоторые страны используют разные поисковые системы. Google не так доминирует, как в Великобритании».

«Опять же, поговорите с клиентами. Узнайте, откуда они берут информацию и контент. Где они проводят время на работе и вне работы?»

Шаг 6. Разработайте международную маркетинговую стратегию

Итак, вы решили, в какую страну расширяться, и готовы провести несколько цифровых проб, чтобы проверить, жизнеспособный ли это план.

Вот несколько шагов, которые старший менеджер по формированию спроса компании Cognism Джейми Скилс предлагает для того, чтобы окунуться в воду и разработать стратегию выхода на рынок на основе того, что мы сделали при расширении в Европу.

1. Подтвердите спрос с помощью Google Рекламы

Настройте кампании Google Рекламы с таргетингом на ключевые слова с высоким уровнем намерения (слова конкурентов и ключевые слова с явным намерением купить ваш продукт).

Джейми говорит:

«Google Реклама — это нижний этап воронки продаж, канал захвата спроса. Ориентируясь на эти ключевые слова, вы достигнете аудитории, осведомленной о проблемах или способах решения, вероятно, с намерением совершить покупку».

Вы можете использовать эти объявления Google, чтобы:

• Оцените, существует ли уже существующий спрос, который необходимо уловить.
• Поймите, насколько рынок продуктов и сообщений соответствует вашему региону.

2. Расширьте усилия по захвату спроса с помощью ретаргетинга LinkedIn.

Если у вас достаточно большой пул ретаргетинга для этого региона, вы можете начать показывать им персонализированную ретаргетинговую рекламу в LinkedIn.

Джейми говорит:

«Вы можете ретаргетинговать по-разному. Обычная аудитория включает предыдущих посетителей веб-сайта, предыдущие взаимодействия с другой рекламой или просмотры видео».

Это еще один «более безопасный» способ проверить почву с помощью платной рекламы с более теплой аудиторией, осведомленной о проблемах или решениях.

Это поможет вам проверить, существует ли уже существующий спрос на регистрацию.

Это также поможет подтвердить наличие нескольких онлайн-каналов, по которым вы можете легко связаться с покупателями в этом новом регионе.

3. Поэкспериментируйте с холодными рекламными кампаниями LinkedIn.

Если ваша реклама Google и кампании ретаргетинга работают хорошо, мы рекомендуем создать несколько кампаний для холодной аудитории.

Цель — создать пул ретаргетинга и повысить узнаваемость вашей компании среди более широкой аудитории в регионе.

У нас есть специальные команды для DACH и Франции, которые создают региональный контент и кампании, специально ориентированные на потенциальных клиентов в этих странах.

4. Создание интеллектуального контента

Начните создавать интеллектуальный контент на основе учетных записей, с которыми вы взаимодействуете, и вашего ICP.

Наша контент-стратегия во Франции была следующей:

• Локализуйте то, что было успешным в других регионах. Например, креативы, целевые страницы, блоги.
• Определите ключевые темы для французского рынка и позиционируйте себя на них.
• Работайте с ключевыми влиятельными лицами на рынке, чтобы наполнить нашу медиа-машину и повысить осведомленность.
• Сотрудничайте с французскими компаниями в той же отрасли и вместе создавайте контент.

Мы также:

• Проводите региональные живые мероприятия
• Иметь партнерские отношения с французскими МСП
• Нацеливайте органические публикации LinkedIn на этот регион.
• Создание контента для блога на французском языке
• Создавайте платные объявления с учетом региональной специфики.
• Запускайте подкасты

Команда генерального директора во Франции использовала свою медиа-машину для повышения осведомленности и ускорения сделок.

Например, Le Ring — это подкаст, ориентированный на продажи, ориентированный на Францию, в котором участвуют французские эксперты и влиятельные лица.

Команда генерального директора пригласила главу отдела партнерства из целевой учетной записи в свой подкаст и организовала проект совместной работы над контентом.

Кроме того, они заключили партнерские отношения с другими известными компаниями в регионе для проведения совместного живого мероприятия и пригласили присоединиться к нему руководителя отдела продаж этого целевого аккаунта.

Такое вовлечение и взаимодействие с этими ключевыми заинтересованными сторонами помогло заключить новую шестизначную сделку.

Измерение успеха вашей международной маркетинговой стратегии:

Как узнать, находитесь ли вы на правильном пути в реализации своей стратегии расширения международного бизнеса и достижения своих бизнес-целей?

Высшее руководство и другие заинтересованные стороны, несомненно, будут заинтересованы в успехе этого предприятия… Так как же вы можете измерить эффективность и отчитаться о ней?

Лиам сказал:

«Самое сложное — это для начала установить для себя ориентиры, но вам просто нужно оценить, как для вас может выглядеть успех на каждом этапе расширения вашего бизнеса».

«Посмотрите на зрелость рынка, сколько на нем конкурентов, знают ли люди о решениях и проблемах».

«Исходя из этого — если вам есть с чем сравнивать — сравните его с рынком, на котором вы уже находитесь. И сделайте свои предположения о стоимости SQO и стоимости лида. Тогда какими должны быть ваши цели?

По сути, какие целевые показатели продаж и доходов являются реалистичными с учетом всех сопутствующих факторов?

Лиам добавил:

«Тогда это очень похоже на ваши измерения дома. Просмотр воронки и ключевых показателей эффективности. Сколько входящих запросов на демонстрацию вы получаете? Сколько встреч запланировано и посещено? А затем также посмотреть на показатели вашей вовлеченности».

Еще одна важная вещь, которую необходимо измерить при попытке создать бренд на международном уровне, — это узнаваемость бренда, узнаваемость и то, с чем этот бренд ассоциируется.

Дрю Лихи, руководитель отдела маркетинга продуктов HockeyStack, сказал:

«Если у вас есть, скажем, пять ассоциаций, которые вы хотите, чтобы люди ассоциировали с вашим брендом, и вы хотите выяснить, насколько вы соответствуете им прямо сейчас. Выйдите и найдите базовую линию».

Задайте своей клиентской базе и потенциальным покупателям вопросы о:

• То, что, по их мнению, вы продаете.
• Какие слова они бы использовали, чтобы описать ваш бизнес.
• По каким причинам, по их мнению, кто-то может купить у вас.
• Какой контент или рекламу они видели от вас и что они запомнили.
• Используйте это, чтобы помочь вам построить кампанию бренда, чтобы улучшить любые недостающие области.
• Затем спросите их еще раз через 6, 9 или 12 месяцев, чтобы узнать, обнаружите ли вы что-нибудь другое.

Вот некоторые результаты, которые мы увидели здесь, в Cognism, при расширении в Европу:

• Французский регион быстро расширяется, учитывая, что мы находимся в этом регионе всего около года или около того.
• Вебинар Top Flop начался с 65 зарегистрировавшихся и 31 участника в октябре, сейчас у нас около 250 зарегистрировавшихся и более 100 участников в марте и апреле.
• MQL на уровне 229% от целевого.
• Трубопровод на уровне 304% от целевого показателя.
• И выручка на уровне 329% от запланированного.

Шаг 7. Локализация вашей стратегии продаж

При расширении вашего бизнеса на международном уровне жизненно важно понимать основы вашего исходящего механизма.

Для Cogniism при посадке и разведке в регионе EMEA это означало углубленный анализ:

• Наш сегмент/регион
• Наш ПМС
• Квоты и целевые показатели. Обеспечиваете ли вы правильное поведение своей команды SDR, чтобы они достигали своих показателей и вносили свой вклад в достижение цели по доходам?

В качестве гипотезы предположим, что у вас есть команда SDR из 20 человек, которая собирается провести разведку в регионе EMEA. Ваш целевой список состоит из 50 000 аккаунтов.

При правильной исходящей инфраструктуре, где вы сосредоточите эти 20 СПЗ, разница в доходах будет составлять от 100 тысяч до 10 миллионов долларов.

Справедливо сказать, что на этом пути будет много испытаний и экспериментов.

Вот почему так важно все документировать — отмечать, что работает, а что нет на каждом этапе процесса.

Давайте для начала рассмотрим ключевые области:

Определение идеального профиля клиента

Как выглядит ваш ПМС в вашем новом регионе? Кто ваши целевые клиенты и кто станет идеальными пользователями вашего продукта?

Ответ на эти вопросы не является чем-то новаторским – вам просто нужно убедиться, что ваш отдел продаж ведет как можно больше разговоров.

Это была фундаментальная часть нашего путешествия. Еще в 2018 году:

• Наши представители измерялись исключительно по количеству посещений встреч, потому что мы хотели, чтобы они общались с как можно большим количеством людей из нашего целевого списка клиентов.
• Мы вообще не знали нашего ПМС, и у нас не было полноценной оперативной структуры.

Теперь у нас есть модель ABM, потому что мы точно знаем, кто у нас ICP. Благодаря этому мы можем использовать точные данные, такие как ACV, уровень удержания и данные цикла продаж, чтобы определить целевые аккаунты.

Согласование обмена сообщениями

Эффективное информирование о продукте для стратегии продаж на рынке сводится к следующему:

Сообщайте ценность вашего продукта или услуги своему ICP таким образом, чтобы это соответствовало их болевым точкам.

Начните с прослушивания записей Gong демонстраций продаж с потенциальными клиентами или наблюдения за торговыми представителями вживую.

Обратите внимание на то, как они говорят о своих болевых точках и амбициях.

В Gong вы также можете искать конкретные имена конкурентов и проверять, как их воспринимают потенциальные клиенты.

Вы можете поддержать это, взяв слова и фразы из тематических исследований/обзоров G2 и построив на их основе свои сообщения.

Затем вы должны понять сообщения ваших конкурентов на их сайтах и ​​проанализировать, как они позиционируют свои продукты.

С помощью этой информации вы можете определить свое УТП и сравнить его с конкурентами.

Получив это, вам необходимо разработать краткое описание для руководителей, включив в него ключевые выводы о позиционировании ваших конкурентов по сравнению с вашим.

Здесь вы должны указать, с какими людьми вы будете разговаривать и как к ним обращаться.

Наконец, чтобы закрепить свое послание, вам необходимо организовать звонок с ключевыми руководителями компании и прийти к соглашению.

Обеспечение соблюдения требований ГДР

Как мы уже отмечали, в каждой стране будут действовать несколько разные законы о соблюдении требований.

Это была одна из главных вещей, которую Cognism должен был учитывать при поиске месторождений в регионе EMEA.

Например, в Соединенном Королевстве существуют списки «Не звонить»: реестр, который дает людям возможность выбора, хотят ли они получать телемаркетинговые звонки/холодные звонки.

Кроме того, в мае 2018 года на всей территории ЕС и ЕЭЗ вступил в силу Общий регламент по защите данных.

Это закон о конфиденциальности, целью которого является предоставление гражданам большего контроля над своими личными данными, и достигается это путем предоставления некоторых надежных мер по защите данных.

GDPR определяет, как компании должны обрабатывать и защищать имеющиеся у них данные о своих клиентах и ​​потенциальных клиентах.

Давайте возьмем в качестве примера холодные звонки: GDPR регулирует, как личные данные, такие как номера телефонов, могут использоваться для совершения холодных звонков.

Согласно статье 6 GDPR, существует шесть законов, которые позволяют отделам продаж и маркетинга использовать персональные данные:

• Явное согласие клиента на использование его данных.
• Для выполнения юридического обязательства.
• Для выполнения договора с заказчиком.
• Для выполнения задачи в общественных интересах.
• Для защиты жизненно важных интересов личности.
• Преследовать законный интерес.

Оставшиеся данные, соответствующие требованиям GDPR, необходимы для отделов продаж.

Создание исходящей частоты

Расширяясь в Европу, Cognism создал ритм поиска потенциальных клиентов, который отражает поведение современных B2B-покупателей: потенциальные клиенты используют более одной формы общения.

Эта каденция была следующей:

День 1: Сообщение о подключении к LinkedIn; Вызов; Персонализированная электронная почта

День 3: Телефон

День 6. Голосовая заметка LinkedIn

День 8: Телефон

День 10: Исследование LinkedIn (например, лайк/комментарий к статье)

День 12: Персонализированная электронная почта с Vidyard

День 16: Телефон; WhatsApp/текст

День 30: Письмо о расставании

Ваша частота может подчеркивать один канал больше, чем другой, но не забывайте встречаться со своими покупателями там, где они находятся в каждом конкретном регионе.

Вы также заметите, что телефон является распространенным исходящим каналом в этом ритме. Мы глубоко верим в холодные звонки — это эффективный способ напрямую поговорить с потенциальными клиентами.

Использование этой периодичности привело к увеличению количества забронированных совещаний на 20 % и достижению целевого показателя в 103 % забронированных совещаний.

Шаг 8. Настройка операционных процессов

Когда дело доходит до расширения международного бизнеса, вам необходимо учитывать множество факторов с операционной точки зрения.

Многие предприятия часто сталкиваются с проблемами при управлении данными клиентов, процессами или коммуникацией при расширении. Работа с несколькими системами может создать хранилища данных и привести к несогласованности и неточностям. Вот почему правильная настройка CRM имеет ключевое значение.

В Cognism мы приложили значительные усилия, чтобы набросать идеальный путь клиента в нашей CRM. Ключевым моментом было понимание пути покупателя с самого начала, когда потенциальный клиент впервые узнал о Cognism через маркетинг, до процесса продаж, а затем до успеха клиента.

Компания Cogniism создала авторитетный источник достоверной информации для всех наших команд GTM, включая информационные панели для всех интеграторов, менеджеров, региональных руководителей и глобальных лидеров, на основе матрицы регионов/ролей, которую мы имеем в нашем Salesforce.

Приступая к работе, первое, что вам нужно сделать, — это определить различные роли и названия должностей в Salesforce. Как объяснил Антуан Корне, руководитель отдела доходов компании Cognism:

«Если вы являетесь AE малого и среднего бизнеса в Великобритании, это будет отличаться от AE среднего бизнеса во Франции, поэтому важно установить эти определения ролей для сравнения эффективности вашей команды».

Вы также хотите установить правильные квоты для своих команд и обеспечить правильное планирование мощности.

Это означает понимание того, какой доход приносит ваша территория в настоящее время, и ваших ожиданий роста. Эта информация затем может помочь вам определить, какие ресурсы вы будете вкладывать в эти регионы, и составить план найма сотрудников.

Далее вам необходимо настроить правила маршрутизации и определить, какие MQL перенаправляются каким представителям, и составить бизнес-книги для ваших AE и SDR.

Как также объяснил Антуан:

«Вы хотите провести анализ территории в своей CRM. Это означает определение вашего ICP и количества аккаунтов, входящих в него, чтобы люди могли сосредоточиться на наиболее подходящих аккаунтах».

Международная экспансия бизнеса: последнее слово

Расширить свой бизнес в любом новом регионе непросто, но успех на самом деле зависит от подготовки.

Проведение глубокого исследования рынка и ICP.

Создание специального контента и кампаний, ориентированных непосредственно на эти целевые сегменты.

А привнося опыт, необходимый для быстрого обучения и соблюдения требований.

Таким образом, вы сможете реализовать свою стратегию расширения международного бизнеса максимально гладко и эффективно.