Куда лидеры B2B-маркетинга инвестируют свой бюджет?

Маркетинговый ландшафт постоянно развивается. Как только вы думаете, что у вас все получилось, что-то меняется, и вы должны приспосабливаться.

Маркетологи часто пытаются опередить кривую, предвидеть следующий этап, чтобы подготовиться и опередить конкурентов.

Это означает следить за тенденциями, понимать растущие потребности аудитории и находить новые пути для привлечения потенциальных клиентов.

Итак, каковы тенденции в современном мире маркетинга? И куда лидеры маркетинга вкладывают свой бюджет?

Мы попросили трех опытных руководителей B2B-маркетинга поделиться своими мыслями о том, на чем они сосредоточили свое внимание и, что более важно, на что они тратят свои деньги!

Тенденции в маркетинге B2B:

• Доход до удержания
• Формирование спроса
• Стремитесь к эффективности

Познакомьтесь с нашими избранными лидерами маркетинга

Марк Киленс, в настоящее время директор по маркетингу в Airmeet, компании, занимающейся виртуальными и гибридными мероприятиями, ранее работал в сфере маркетинга в HubSpot и Drift.

Адам Холмгрен, глава отдела формирования спроса в GetAccept, придумал «Европейского Криса Уокера» для своего abc формирования спроса.

И Фернандо Амарал, новый директор по маркетингу в Rydoo с 22-летним опытом работы в области маркетинга, 6 из которых он провел в технологических компаниях B2B.

Ладно, хватит вступлений! Вот пикантные вещи.

Доход до удержания

Все компании хотят получать новые доходы, да.

Но Марк считает, что в мышлении произойдет сдвиг от сосредоточения внимания на получении новых доходов к сохранению и расширению текущих доходов клиентов.

Другими словами, поддерживать удовлетворенность и вовлеченность клиентов, чтобы они захотели остаться и (надеюсь!) расширить свою сделку, со временем увеличивая свой LTV.

Когда вы думаете о маркетинге, в вашем уме, вероятно, возникает образ смелой маркетинговой кампании, направленной на привлечение новых клиентов, о которых вы раньше ничего не слышали. Но это только половина истории.

После того, как кто-то купил у вас, если у него был положительный опыт использования вашего продукта или услуги, он, вероятно, купит у вас снова.

Уже попробовав ваш продукт, они сформировали в уме мнение о том, доверяют ли они вам. И если их восприятие вас хорошее, то их нужно меньше уговаривать купить у вас второй, третий или бесконечное количество раз.

Но слишком часто маркетологи слишком сильно сосредотачиваются на первой половине. Направление своих маркетинговых ресурсов на привлечение новых клиентов, пренебрегая важной второй половиной.

Марк говорит:

«У маркетологов есть огромный неиспользованный рынок в лице их нынешних клиентов, с которым, я думаю, они сегодня недостаточно работают».

«Большая часть их расходов идет на кампании по созданию нового дохода, и очень мало тратится на сохранение или увеличение этого дохода».

«Если ваша пожизненная ценность для клиента низка, ваш потенциал роста ограничен».

Из-за того, что на лидеров маркетинга оказывается давление с целью стимулировать рост бизнеса и доходов, они больше не могут смотреть только через одну линзу; им также необходимо подумать о том, как максимизировать прибыль от существующих клиентов.

Марк добавляет:

«Необходим набор целей, инвестиций и опыта, направленных на то, как вы будете развивать своих клиентов изнутри».

Важной частью этого процесса является обеспечение того, чтобы клиенты воспринимали продукт или услугу, которые вы предоставляете, таким образом, чтобы они могли понять их ценность.

Это может быть реализовано следующими способами:

• Обучение продуктам, которое показывает клиентам, как они могут использовать все функции ваших продуктов.
• Создание сообщества, где они могут встречаться и обсуждать интересы со сверстниками.
• Создание эффективной команды по работе с клиентами.

Инвестируйте в удержание и расширение

В какие области Марк собирается инвестировать свои маркетинговые £$ €?

Он поделился пятью основными областями, на которых вы должны сосредоточиться и инвестировать, если хотите увеличить удержание клиентов и стимулировать их расширение.

1. Инвестируйте в контент и обучение своих клиентов

Это означает не только обучение ваших клиентов вашему продукту и тому, как его использовать, это также включает в себя более широкую категорию, в которую вписывается ваш продукт.

Создание контента, который дает им информацию, необходимую им для максимизации их опыта.

Так что да, это включает обучение продукту.

Но это также примеры тематических исследований и дополнительный контент, который помогает им понять более широкий контекст, чтобы максимизировать ценность, которую они приписывают вашему продукту.

Марк говорит:

«Чем большее соотношение цены и качества они получают, тем больше вероятность того, что они продлевают контракт».

2. Установите голос клиентского процесса

Ваши клиенты — ваш главный источник маркетинговых материалов, позиционирования и обмена сообщениями.

Поэтому убедитесь, что ваш клиент находится в центре всего, что вы делаете. Например, как вы планируете кампании, как вы создаете и представляете свои истории клиентов и создаете программу отзывов клиентов.

Марк делится:

«Я слушаю около 5-10 звонков от клиентов в неделю и каждую неделю стараюсь присоединиться к паре. Вы хотите понять, что думают и чувствуют ваши клиенты».

Используйте то, что вы узнали о своих клиентах, чтобы подпитывать ваши предложения и сообщения кампании.

Марк аккуратно завершает этот пункт, говоря:

«Контент клиента = магнит роста».

3. Разработайте стратегию расширения аккаунта

Другими словами, маркетинг на основе аккаунта для ваших существующих аккаунтов.

Разделите свою клиентскую базу на похожие группы. Затем создайте кампании с конкретными сообщениями и предложениями для каждого сегмента.

Стоит взглянуть на ваши данные об использовании продукта для каждого сегмента или аккаунта и понять, какие функции имеют наибольшую ценность для каждого из них.

Марк говорит:

«В конечном счете, вам нужно понять своего клиента, чтобы вы могли использовать его в качестве источника расширения».

4. Проводите мероприятия только для клиентов

Проводите мероприятия для своих клиентов и делайте все возможное, чтобы они чувствовали себя особенными.

Вот некоторые вещи, которые вы можете попробовать:

• Пригласите своих основателей или топ-менеджеров и попросите их выступить с докладами или речами.
• Проводите круглые столы или вопросы и ответы.
• Создавайте иммерсивные тренинги в стиле классных комнат и семинары под руководством клиентов.

Марк говорит:

«Чем больше вы заставите клиентов говорить, тем лучше для всех».

5. Проводите много экспериментов

Тестирование и экспериментирование позволяют оптимизировать процесс, внося улучшения по ходу работы — в зависимости от результатов ваших тестов.

Марк говорит:

«Вы должны постоянно тестировать. Внесите коррективы и изменения в свое позиционирование, ценообразование, построение продаж для решения конкретных проблем, просто пытаясь найти золотую середину. Постоянная эволюция».

Приоритетом здесь является обучение и рост вместе с рынком, поскольку он меняется с течением времени.

Формирование спроса

Это горячая тема в маркетинге B2B… переход от лидогенерации к генерированию спроса. И мы видим, что многие компании делают переход (включая нас в Cognism!)

Неудивительно, что эта тема упоминалась нашими руководителями отдела маркетинга.

Фернандо объясняет:

«Сбор контактных данных в обмен на часть контента никогда не имел для меня смысла, поэтому я чувствую, что некоторое время работал над моделью формирования спроса, не называя это так».

«Но это горячая тема, которую многие люди обсуждают прямо сейчас».

«В основном потому, что лидогенерация на самом деле не работает, поэтому им нужно другое решение».

«Это стало огромной тенденцией, и все пытаются найти альтернативу».

«По сути, мы отвечаем за создание конвейера и реальных возможностей для закрытия продаж».

Адам добавляет:

«Многие компании говорят о формировании спроса, хотя я чувствую, что в Европе все еще есть немало компаний, которые сильно отстают в этом сдвиге. Многие компании говорят об этом, но не так уж много на самом деле это делают».

«Мы склонны выделять часть бюджета на мероприятия, поскольку они дают отличные возможности для повышения узнаваемости бренда. И вам также не нужно изо всех сил стараться сделать все — вы можете сделать это, потратив меньше денег».

«Например, однажды мы заменили все кофейные чашки для мероприятия на наши фирменные кофейные чашки, чтобы нас видели на всем мероприятии, без прилавка или презентации».

Проблема с переходом от лидогенерации к генерированию спроса заключается в том, что он дает вам большую свободу (на самом деле это не кажется слишком большой проблемой, не так ли?!). Но суть в том, что вы можете многое сделать, но Вы не можете сделать все.

Фернандо говорит:

«Каналов так много, и все они переполнены. Решение состоит в том, чтобы делать ставки».

«Выберите то, в чем вы будете лучше всех, а не посредственны во всем. Выберите канал, который вы собираетесь освоить. Не пытайтесь быть везде и продавать всем».

«По-настоящему поймите свою аудиторию и выберите аудиторию, в которой вы можете изменить ситуацию».

«В зависимости от стадии вашей компании у вас будет больше или меньше ресурсов, чтобы делать больше или меньше, но что бы вы ни делали, делайте это сосредоточенно и с амбициями, чтобы создать реальную ценность для людей».

Фернандо считает, что контент без цели больше не работает.

Вместо этого вы должны оценивать свой контент, спрашивая себя: будут ли люди скучать по этому/вам, если вас не будет?

Если нет, то вы делаете это неправильно и не добавляете достаточной ценности.

Формирование спроса не останавливается на уровне бизнеса — некоторые гении маркетинга обнаружили преимущества личного брендинга для формирования спроса.

Адам говорит:

«Я уделяю гораздо больше внимания своему личному бренду, особенно в последний год или около того. Я думаю, что есть что-то действительно мощное в том, что люди могут видеть, что в компании есть 10 действительно увлеченных людей, которые делятся своими знаниями в Интернете».

«Я посвящаю пару часов в неделю созданию своего личного бренда, поскольку это приносит пользу не только мне, но и компании, если люди узнают о ней из моих постов».

Создание личного бренда, например, регулярная публикация ценных образовательных сообщений в LinkedIn, может помочь вам зарекомендовать себя как эксперта в своей области.

В то же время выглядит более аутентичным по сравнению с публикацией из бизнес-аккаунта, что может быть воспринято как более манипулятивный маркетинг.

Адам добавляет:

«Когда я публикую что-то из своей личной учетной записи LinkedIn, это привлекает гораздо больше внимания, чем если бы я публиковал то же самое из бизнес-аккаунта.

Узнав, что бизнес может извлечь выгоду из профиля своих сотрудников, также появляются новые идеи в отношении рекламы.

Адам говорит:

«Мы пытаемся показать нашу человеческую сторону и в платной социальной рекламе, где мы жонглируем или играем на электрогитаре. Не такой высокий акцент на нашем продукте, но немного больше на культуре».

«Если бы у меня был больший бюджет, я бы определенно инвестировал больше в экспертов в предметной области, чтобы мы могли обсуждать нишевые темы. Я думаю, что наличие большего количества экспертов было бы очень круто и полезно для формирования спроса».

Точно так же Фернандо говорит:

«Я бы инвестировал в создание действительно ценного контента в рамках медиапроекта, за который люди будут платить, но который мы будем раздавать бесплатно».

«Любая деятельность, напрямую связанная с созданием трубопровода, является приоритетной, если окупаемость инвестиций ясна и измерима (и результаты положительны)».

«Но в целом я бы отдал приоритет любым кампаниям, связанным с поиском, просмотром веб-сайтов, везде, где люди, которые ищут решение, подобное вашему, будут искать».

«А затем для остальной части вашего рынка, которая еще не смотрит, повысьте осведомленность, укрепите доверие и убедитесь, что, когда они будут готовы купить, вы — первое, о чем они думают».

«Если ваш бюджет урезан, вы, возможно, не сможете сделать столько же, и это может не дать мгновенных результатов. Но формирование спроса по-прежнему важно для инвестиций, если вы хотите выжить и расти в долгосрочной перспективе».

Эффективность

До недавнего времени рост любой ценой был путем вперед.

Но с учетом возможности надвигающейся рецессии и большой неопределенности в отношении будущих рынков прибыльность и эффективность стали приоритетом.

Адам говорит:

«Мы, как и многие другие, немного затягиваем пояса, следя за тем, чтобы мы тратили деньги только там, где мы знаем, что получим от них прибыль».

«Например, убедиться, что мы оптимизированы для поиска».

«В прошлом мы тратили деньги на ключевые слова, которые никогда не приносили дохода. Но теперь мы действительно изучаем данные и подходим к ключевым словам с высоким намерением более стратегически».

«И затем бюджет, который мы можем сэкономить здесь, мы можем реинвестировать в наш механизм формирования спроса, например, в социальных сетях, поскольку кажется, что стоимость там сейчас снижается».

«Мы также оптимизируем; мы не хотим расширяться на какие-либо новые каналы. Вместо этого мы сосредоточимся на каналах, в которых мы добились успеха, а именно на LinkedIn и Facebook».

«Мы всегда проводим небольшие эксперименты, где можем, чтобы найти способы сэкономить деньги».

Фернандо добавляет:

«Маркетологи, способные доказать, что они могут получать результаты, не тратя много денег, станут желанными в будущем».

«Вы не можете полагаться на ярлыки или тратить деньги на инструменты. Вам нужно вернуться к основам и сделать их хорошо».

Такие как:

• Поймите своих клиентов.
• Разберитесь в своих продуктах.
• Поймите свое ценностное предложение.
• Поймите каналы, по которым вы должны связаться с людьми.
• Позиционируйте себя на рынке соответствующим образом.

«Поймите путь, в котором они находятся, и где вы собираетесь их встретить. Затем создайте кампании, контент и опыт, чтобы встретить их в этом путешествии. Вот чем всегда был маркетинг».

«Это всегда сложно. Я думаю, какое-то время с появлением онлайн-платформ и инструментов казалось, что наша работа становится проще, но это не так. Во всяком случае, сейчас это сложнее».

Марк объясняет, что эта растущая потребность в эффективности и прибыльности является одной из основных причин его стремления улучшить удержание.

«Маркетологи несут ответственность за выход компании на рынок , и если у вас дырявая воронка, вы будете тратить на привлечение клиентов столько же, сколько они тратят на вас. Новый акцент должен быть сделан на эффективности».

«Чем больше вы сможете оптимизировать получение дохода от существующей клиентской базы, тем меньше вам нужно будет гоняться за новыми клиентами на насыщенном рынке».

«И наоборот, если вы игнорируете свою существующую клиентскую базу, вам нужно компенсировать это, выполняя больше работы, чтобы привлечь больше новых клиентов».

Привлечение новых клиентов становится все более дорогим и трудоемким делом, и, возможно, гораздо проще привлечь существующих клиентов к обновлению и расширению.

Марк объясняет:

«Вы должны смотреть на путь клиента в целом. Каковы самые большие влияющие факторы?»

Марк считает, что маркетологи должны быть одержимы своими клиентами, а не постоянно гоняться за новым блестящим аккаунтом. В конце концов, клиенты являются ключом к росту.

Он добавляет:

«Если вы директор по маркетингу и вас просят привлечь 10 миллионов долларов в новый бизнес, но вы знаете, что, инвестируя в удержание ваших текущих клиентов, вы можете получить 20 миллионов долларов, тогда вы не можете игнорировать эти 20 миллионов долларов. ».

«Вы можете не только увеличить свой доход, но и узнать больше о своих существующих клиентах и ​​о том, что удерживает их от участия в вашей компании, может многому научить вас в том, как привлечь новый бизнес».

Последнее слово: куда вы должны инвестировать свой бюджет?

Теперь, конечно, каждый бизнес отличается. Вы не можете просто скопировать то, что делает кто-то другой, и воспроизвести те же результаты — это так не работает.

Тем не менее, эти маркетинговые лидеры не достигли того, чего они достигли, не имея хороших идей. Чему вы можете научиться из их инвестиционных решений?

Резюме:

• Инвестируйте в своих клиентов. Счастливые клиенты = ценные клиенты.
• Инвестируйте в двигатель генерации спроса!
• Инвестируйте в эффективные каналы, и делайте это хорошо.
• Инвестируйте в свой контент — главное — ценность!

Чтобы узнать больше о маркетинге и формировании спроса, подпишитесь на нашу двухнедельную рассылку новостей!