Работы, которые необходимо выполнить. Создание продуктов, которые действительно нужны клиентам | Управление продуктом #24

Jobs to be Done (JTBD) — это инструмент, который позволяет нам взглянуть на потребности клиентов с совершенно другой точки зрения. При таком подходе мы забываем об особенностях цифрового продукта. На мгновение мы откладываем в сторону мысли о технических инновациях и улучшениях. Вместо того, чтобы сосредоточиться на продукте, который мы предлагаем, мы концентрируемся на задачах, которые хотят выполнить наши клиенты. Читай дальше, чтобы узнать больше.

Введение

Начиная с основ, «Задачи, которые необходимо выполнить» (JTBD) — это структура, которая позволяет нам лучше понять, что побуждает клиентов выбирать наш продукт. Какую проблему они хотят решить? Для чего они используют наше приложение и в каких ситуациях? Почему они устанавливают новую программу на свой компьютер и почему удаляют ее? Такой подход позволяет проводить более глубокий и, прежде всего, контекстуальный анализ потребностей клиентов. И это действительно важно при управлении современными цифровыми продуктами.

Что нужно сделать?

Фреймворк Jobs to be Done был разработан Клейтоном Кристенсеном, профессором Гарвардской школы бизнеса. Он описывает это в «Соревновании с удачей. История инноваций и выбора клиентов». Согласно его теории, люди выбирают данный продукт для выполнения конкретной задачи. Другими словами, они выбирают приложение, потому что:

• он оплачивает счета, и не потому, что он оснащен OCR,
• он изолирует от окружения не потому, что предлагает отличный выбор расслабляющей музыки,
• облегчает запоминание того, что им нужно купить, а не потому, что позволяет им добавлять товары в свой список на основе фотографии.

Так что если мы поймем, какие задачи хотят решать клиенты, будет намного проще предложить инновационные решения для удовлетворения их потребностей, а затем разработать те функции продукта, которые заставили их выбрать именно его. Однако как провести эффективный анализ клиентов?

Знайте «работы» ваших клиентов, которые необходимо выполнить

Метод Jobs to be Done позволяет нам определить «работы», которые хотят выполнить наши клиенты. Мы можем задать следующие вопросы, чтобы получить полное представление о потребностях и мотивации клиентов:

• Какова основная работа или задача, которую пытается выполнить клиент?
• Когда они обычно выполняют эту работу или задачу?
• Кто еще вовлечен или затронут, когда они выполняют эту работу?
• Какие альтернативы или решения они используют в настоящее время для выполнения этой работы?
• Сколько времени, усилий или денег они тратят на выполнение этой работы?
• Кто они?

Понимание потребностей клиента в контексте поможет нам найти эффективное решение его проблемы. Но с чего начать это исследование?

Пример работы, которую нужно выполнить

Теория Jobs to be Done применяется в различных отраслях. Например, в McDonald's заметили, что многие люди покупают молочные коктейли по утрам. В результате тщательного анализа они обнаружили, что эти клиенты покупают молочные коктейли не только из-за их вкуса. На самом деле им нужен был удобный вариант завтрака для ежедневных поездок на работу. В ответ на это понимание McDonald's разработал более густой и сытный молочный коктейль, который лучше подходил для этой цели. Этот стратегический шаг привел к значительному увеличению продаж молочных коктейлей.

Другим примером может быть Duolingo, приложение для изучения языков. Пользователям не просто нужно приложение, которое поможет им запомнить словарный запас. Они ищут что-то увлекательное и приятное, что сделает их поездку на работу или отдых более увлекательной. В то же время они хотят чувствовать себя продуктивно и эффективно изучать новый язык в своем собственном темпе.

Как внедрить «Работы, которые необходимо выполнить» в управлении продуктом?

Внедрение концепции Jobs to be Done требует анализа потребностей клиентов, чтобы понять, какие именно «работы» они хотят выполнить, а затем соответствующим образом адаптировать продукт, коммуникацию и стратегию продаж.

Например, если вы управляете интернет-магазином одежды, вы можете заметить, что ваши клиенты хотят не только обновить свой гардероб, но и выбрать новые наряды, которые будут сочетаться с уже имеющимися вещами. Чтобы удовлетворить их потребности, вы можете рассмотреть возможность добавления функции сравнения продуктов в свой магазин. Таким образом, клиенты будут тратить больше времени на просмотр одежды и могут даже порекомендовать ваш магазин своим друзьям, если вы позволите им поделиться своими собственными нарядами в социальных сетях.

Фреймворк Jobs to be Done и другие подходы к управлению продуктом

Метод Jobs to be Done — лишь один из многих подходов к управлению продуктом. Agile, Scrum и Kanban или бережливое управление продуктами также направлены на то, чтобы лучше понять потребности клиентов и адаптировать продукты для их удовлетворения. Однако это структура Jobs to be Done, которая фокусируется на «работах», т. е. на том, что достигается с помощью продукта, а не на способах решения уже определенной проблемы.

Например, в Agile мы фокусируемся на предоставлении ценности клиенту посредством регулярных итераций и улучшения продукта. Скрам концентрируется на достижении определенных целей в течение определенного периода времени (спринты). Канбан делает упор на плавный рабочий процесс и устранение препятствий. Бережливое управление продуктом направлено на устранение потерь и предоставление того, что действительно нужно клиенту.

Краткое содержание

Какие «работы» хотят выполнять ваши клиенты? Каковы их реальные потребности, которые могут удовлетворить ваши продукты или услуги? Как вы можете настроить свой продукт для их решения?

Фреймворк Jobs to be Done позволяет взглянуть на эти проблемы с совершенно другой точки зрения. Поэтому, если вы не уверены, какую «работу» выполняет ваш цифровой продукт, сделайте шаг назад и проанализируйте потребности ваших клиентов. И не забудьте прочитать книгу Клейтона Кристенсена, чтобы узнать больше.

Если вам нравится наш контент, присоединяйтесь к нашему сообществу занятых пчел в Facebook, Twitter, LinkedIn, Instagram, YouTube, Pinterest, TikTok.

Автор: Энди Николс

Решатель проблем с 5 различными степенями и бесконечными резервами мотивации. Это делает его идеальным владельцем бизнеса и менеджером. При поиске сотрудников и партнеров больше всего ценит открытость и любопытство к миру.

Просмотреть все сообщения

Управление продуктом:

1. Введение в управление продуктом
2. Какова роль менеджера по продукту?
3. Почему важно управлять жизненным циклом продукта?
4. Как построить эффективную продуктовую стратегию?
5. OKR против целей SMART. Какой фреймворк дает лучшие результаты?
6. Как определить ценностное предложение?
7. Выявление потребностей клиентов и сегментация рынка
8. Создание выигрышной концепции продукта. Техники и шаги
9. Получите преимущество с помощью эффективной дорожной карты продукта
10. Прототип вашего цифрового продукта
11. Как создать MVP?
12. MVP против MMP против MMF. Ключевые вехи в разработке продукта
13. Освоение проверки гипотез
14. Проверенные методы улучшения управления качеством продукции
15. Стратегии и тактики успешного запуска продукта
16. Повышение прибыльности за счет оптимизации продукта
17. Измерение успеха продукта
18. Как оценить продукт? Самые популярные стратегии ценообразования
19. Будущее продуктового дизайна. Основные тенденции и прогнозы
20. Когда выводить продукт из эксплуатации? Ключевые факторы, влияющие на решения EOL
21. Agile в управлении продуктом
22. Скрам и Канбан в управлении продуктом.
23. Что такое бережливое управление продуктами?
24. Работы, которые необходимо выполнить. Создание продуктов, которые действительно нужны клиентам