Сохранение реальности: создание уникального и аутентичного контента

Есть ли у вашего бренда проблемы с подлинностью ? Они как бы набухают. За последний год многие бренды получили негативные отзывы по поводу сентиментальных сообщений «в эти беспрецедентные времена». Но кажется неискренним не признавать, насколько изменились наши миры за последние несколько месяцев. Введите: дилемма подлинности. Как вы делаете сообщения, которые говорят о реальности, не копируя внешний вид всех остальных?

Линдси Хотмайр, бренд-стратег и генеральный директор Lindsay Hotmire Creative, LLC, рассказала о проблеме подлинности и владения своим брендом. Создавая аутентичный, реалистичный голос для вашей организации, вы можете обрести ясность в своем бренде и установить лидерство в своей отрасли.

Дилемма подлинности

Линдсей сказал, что, поскольку ДНК человека на 99,9% идентична, значительная часть опыта вашего бренда может не быть уникальной. Наши личности созданы в этих 0,1 процента «уникальности» нашего генетического материала. Но у вашего бренда есть некоторые особенности, которые отличают вас от конкурентов.

Линдсей называет проблему, которую некоторые из нас могут признать: руководство, которое хочет конкурировать за счет ассимиляции. Когда она работала в маленьком гуманитарном колледже с низким набором учащихся, команда Линдси подтолкнула ее к выяснению того, почему студенты выбирают другие, похожие художественные колледжи. Цель сверху: выяснить, используя количественные данные и число зачисленных, что работает для конкуренции. Затем, рассуждали они, команда может просто скопировать стратегии других колледжей. Неудивительно, что подражательные сообщения просто не взлетели.

Ваша аудитория не ищет зеркального отображения ваших конкурентов: они ищут бренд в вашем кругу конкурентов, который выделяется. Даже если вы предлагаете такой же продукт или опыт, что и конкуренты, вам необходимо проделать работу по созданию основной идентичности. Как маркетологи, мы должны лучше знать, кто мы есть, и владеть тем, кто мы есть. Сосредоточьтесь на 0,1 процента, которые выделяют вашу основную идентичность.

Итак, каков ваш подлинный голос?

Подлинность бренда слишком часто синтезируется шаблонно. «Подлинность» сама по себе стала модным словечком! Это подводит нас к «дилемме аутентичности» Линдси: по иронии судьбы многие бренды производят одну и ту же неаутентичную аутентичность: просто добавьте человеческую историю и немного уязвимости к вашему существующему бренду.

Тем не менее, многие бренды создали глухие кампании, добавив человеческий фактор, который кажется надуманным или фальшивым: вспомните катастрофическую рекламу протеста Pepsi. Вместо того, чтобы посылать обидчивые сообщения неискренним образом, Линдси предлагает задавать следующие вопросы:

Какие принципы сообщают, направляют и поддерживают действия и убеждения вашего бренда? Это ценности .

Подумайте об идеалах тройного результата, которые вы, возможно, усвоили на занятиях по деловой этике: как ваша организация влияет на своих сотрудников, клиентов и общество в целом? Ваши ценности не обязательно должны попадать в категорию «спасти весь мир». Возможно, ваш бренд направлен на предоставление уникального инновационного продукта или доступного товара, который понравится покупателям. Или, может быть, вы предоставляете услуги традиционно недостаточно обслуживаемой аудитории. Проверьте миссию вашей организации и просмотрите положительные отзывы клиентов.

Насколько последовательно ваша организация следует этим ценностям? Каковы ваши действия ?

Как вы живете в соответствии с ценностями своей миссии? Что делает ваши действия уникальными в вашей отрасли? Потребители — особенно молодые потребители — хотят работать с организациями, которые говорят на словах. Посмотрите на то, как бренд Patagonia, выпускающий одежду для активного отдыха, выступает за сохранение природных ресурсов, или на то, как Aerie использует модели без фотошопа. Не уверены, какие действия говорят о вашей правде? Возможно, вам придется включить больше работы с общественностью в вашу общую стратегию.

Куда вы ведете с объективной правдой по сравнению с предвзятостью и предположениями? Что честного в вашем бренде?

«Мы номер один» просто не привлекает клиентов. Если вы являетесь лидером в своей отрасли, какие действия предприняла ваша компания, чтобы заработать или сохранить это место? Если нет, то что отличает вас от других создателей контента?

Чтобы оценить честность вашего бренда, внимательно изучите, как ваша аудитория относится к вашему бренду: и считают ли они бренды заслуживающими доверия вообще. Миллениалы и зумеры реже, чем их родители, придерживаются лояльности к бренду и предпочитают общаться с людьми, а не с организациями. Они не считают бренды феминистскими, дружелюбными или обладающими какими-либо атрибутами, которые могут быть приписаны отдельным людям. Возможно, вы не сможете позиционировать свой бренд как хороший по своей сути, но вы, безусловно, можете продемонстрировать заботливых сотрудников, замечательных представителей и потрясающие продукты.

Отражают ли ваши отношения открытость, честность, искренность и правдивость? Как ваше сообщество влияет на ваш бренд?

Продумайте инициативы в области устойчивого развития и инициативы по вовлечению сообщества. Какое влияние ваш бренд оказывает на ваше географическое сообщество, на ваших пользователей, на вашу отрасль? Аутентичность бренда заключается не только в том, чтобы донести сообщение, но и в том, чтобы создать диалог. Чтобы реализовать свое влияние на сообщество, вам может потребоваться использовать инструменты обсуждения, такие как опросы или беседы в социальных сетях.

Линдси Хотмайр рекомендует создавать аутентичность через ценность, общность, честность и действие.

Как только вы определили эти четыре ключевых компонента, копните глубже и по-настоящему узнайте свою собственную историю. Забудьте о своих существующих предположениях и задайте себе несколько вопросов «на первом свидании» о ваших ценностях, действиях, честности и сообществе:

• Какие общие сюжетные линии (хорошие и плохие) появляются у вас постоянно?
• Если бы вы проектировали идеальный мир, какими были бы ваши первые пять правил?
• Что кажется неправильным в вашем мире и какие решения могут быть доступны?
• Подумайте о своей аудитории. Что, по их мнению, сломано в их мире?
• Какие убеждения аудитории существуют и какие меня волнуют?

Такое упражнение поможет вам взглянуть на свой бренд свежим взглядом. Если вы работаете с брендом изо дня в день, вы, вероятно, знаете, чем ваш бренд выделяется среди конкурентов — в лучшую или худшую сторону.

Не держите это в себе.

Итак, вы определились со своими основными ценностями и уникальными идентификаторами вашего бренда. Теперь пришло время распространить сообщение. Как вы можете использовать свой подлинный голос при создании контента? Подлинность сводится к тому, чтобы контент соответствовал вашим ценностям, действиям, сообществам и истинам. Если какой-то контент кажется вам навязанным, он почти наверняка покажется вашим читателям фальшивым.

Несколько напоминаний:

• Прозрачность является ключевым фактором. Вам не обязательно нужен эксперт в предметной области, чтобы вести блог на горячую тему отрасли, но вам нужно быть честным в отношении того, кто ваш писатель. Поместите биографии рядом с подписями, и пусть ваши создатели контента владеют тем, что они создают.
• Сосредоточьтесь на людях, а не на «бренде». Пользователи не доверяют брендам, но вполне могут доверять людям, которые ими управляют. Не пишите электронные письма или посты в Facebook от «Команды XX». вместо этого напишите их от «Lauren at XX».
• Создайте последовательный голос. Независимо от того, настроена ли ваша организация более беззаботно или пишет академическим тоном, убедитесь, что ваши создатели контента находятся на одной волне с вашими клиентами.
• Если это имеет смысл, попробуйте маркетинг влияния. Клиенты склонны доверять другим покупателям больше, чем брендам. Если вы сможете найти влиятельного человека, чей имидж совпадает с вашим, партнерство может стать отличным инструментом для создания подлинности. Еще одна отличная (и, возможно, бесплатная) возможность: попробуйте использовать пользовательский контент.
• Не используйте стоковые фотографии или контент, переработанный из других источников. Мало того, что этот материал бесполезен для SEO, он практически кричит «мы не сделали это сами».
• Не лгите и не вводите в заблуждение своих клиентов. Подлинность — это честность, поэтому не подрывайте доверие ваших клиентов. Не используйте статистику прошлых лет, не покупайте обзоры, не показывайте фотографии продуктов, которые вам не принадлежат — в общем, избавьтесь от змеиного масла.

Наконец, прочитайте свой контент глазами пользователей: что вам в нем кажется реальным? И наоборот, чувствуете ли вы натяжку для своего бренда? Если бы вы впервые встретились со своим брендом, что бы вы надеялись найти? Мне, как эксперту по вашему бренду, может быть сложно дать беспристрастный взгляд. Если возможно, просмотрите свой контент свежим взглядом или проведите исследование рынка, чтобы определить наиболее резонансные сообщения. Теперь уверен, с чего начать? Позвоните нам.