Ключевые аспекты взаимодействия с клиентами для розничных продавцов во время «Снова в школу 2021»

Опубликовано: 2021-08-13

Вернемся к школьному сезону. На протяжении десятилетий это время года характеризовалось бурной деятельностью, когда ученики, родители и учителя готовились к наступающему учебному году, отчасти отправляясь в магазин за новой одеждой, новыми принадлежностями и другими необходимыми вещами. Но после пандемии COVID-19 многие школы оказались вынуждены проводить занятия дистанционно или внедрять гибридные академические программы, сочетающие цифровое и очное обучение, чтобы сбалансировать образовательные потребности и соображения безопасности. Этот сдвиг оказал заметное влияние на школьные нормы, в том числе на традиционные школьные покупки.

Этой осенью мы, наконец, находимся на пороге перехода от «новой нормальности» школьного образования эпохи COVID к «следующей нормальности», которая определит ближайшие годы. Для ритейлеров понимание этой новой парадигмы и быстрое и обдуманное реагирование на нее является важной частью обеспечения успешного школьного периода. Чтобы помочь, давайте рассмотрим ключевые тенденции, связанные со школой, в том числе изменения в поведении покупателей, и рассмотрим эффективные стратегии, которые бренды розничной торговли и электронной коммерции могут использовать, чтобы максимально использовать этот важный период покупок.

Тренд № 1: покупатели становятся более сообразительными

В разгар пандемии люди во всем мире были вынуждены изолироваться на недели или месяцы, чтобы уменьшить распространение болезни. Этот внезапный сдвиг вызвал значительные трудности, но он также побудил миллионы потребителей исследовать новые бренды и новые способы ведения ключевых частей жизни в Интернете, и многие люди, которым никогда не доставляли продукты или не записывались на прием к телемедицине, например, обнаружили себя вынужден приспосабливаться.

Один побочный эффект этого серьезного сдвига? Многие потребители стали чувствовать себя комфортно и сообразительно, когда дело доходит до онлайн-покупок, и все чаще предпочитают сравнивать их с магазинами при покупках в Интернете. На самом деле, более 51% покупателей посещают как минимум три сайта брендов или розничных продавцов перед совершением покупки. Поскольку поисковый запрос № 2 в Google, связанный с сезоном «Снова в школу» 2021 года, является «распродажей в школу», неудивительно, что цена является фактором номер один для потребителей, когда они хотят купить, за которым следуют удобство и, конечно же, , качество обслуживания клиентов, которые могут значительно повлиять на репутацию бренда!

Как это выглядит на земле? Наш анализ обнаружил:

  • Повышение вовлеченности с помощью push-уведомлений. Отражая силу мобильных устройств во время пандемии и в последующий период, показатели вовлеченности push-уведомлений о возвращении в школу выросли в 2 раза с 2019 по 2020 год и будут продолжать расти, при этом увеличение на 14% произошло в период до школьный период в этом году.

  • Плавный рост с точки зрения взаимодействия с электронной почтой: Хотя взаимодействие с электронной почтой было менее выраженным, чем с push-уведомлениями, во время COVID также наблюдался рост взаимодействия с электронной почтой, при этом показатели уникальных открытий еще в школьные годы выросли почти на 3% с 2019 по 2020 год, после чего последовал еще 4% рост в преддверии школьного сезона в этом году.

  • Расширение использования карточек контента. Этот развивающийся канал начал набирать обороты за последний год, при этом показатели уникальных кликов по карточкам контента выросли на 5 % в период, предшествующий школьному обучению, поскольку все больше клиентов Braze включают сезонные кампании с низким уровнем подъема и персонализированные тактики.

  • Рост уровня использования приложений: несмотря на то, что в 2020 году использование приложений снизилось в преддверии школьного сезона, в этом году показатели использования выросли более чем на 40 % в годовом исчислении в преддверии этого ключевого периода, увеличившись с 10,16 % в 2020 году до 14,46% в 2021 году.

  • Повышение коэффициента конверсии покупок: это своего рода история возвращения — в то время как уровень покупок упал на 60% в период между 2019 и 2020 годами перед школьными сезонами, мы наблюдаем рост на 24% в годовом исчислении по мере приближения этого 2021 года.

После распространения COVID стало ясно, что потребители стали более привыкать к цифровым каналам, и покупатели все чаще используют больше каналов по мере того, как они совершают покупки в Интернете. Интересно, что в то время как мобильная вовлеченность продолжает расти, есть основания полагать, что розничные продавцы недостаточно используют каналы обмена сообщениями в Интернете. Эти каналы, в том числе веб-push-уведомления и сообщения в браузере, дают ритейлерам возможность повысить вовлеченность и уровень покупок, одновременно охватывая посетителей Интернета, где бы они ни находились.

Тренд № 2: Поддерживать лояльность сложнее, чем когда-либо прежде

Уже более года мы наблюдаем признаки того, что лояльность потребителей может снижаться. На самом деле, отчет «Будущее розничной торговли», опубликованный прошлым летом, показал, что только 10% потребителей назвали «знакомство» главным соображением при принятии решения о том, каким брендам доверять. Но по мере того, как мы приближаемся к школьному сезону этого года, есть основания полагать, что ослабление лояльности потребителей становится все большей, а не меньшей проблемой для ритейлеров.

Хотя сегодняшние покупатели склонны к сравнению покупок больше, чем до пандемии, когда дело доходит до брендов, которые они посещали ранее, они становятся более импульсивными. В результате время между первой и второй покупками потребителей сократилось с 4 дней до 0,28 дня, то есть на 93%. Однако мы также видим, что поддерживать лояльность сложнее, так как только 11% клиентов розничной торговли и электронной коммерции сегодня становятся повторными покупателями — на эту динамику, вероятно, повлияла интенсивная рекламная программа розничных продавцов в период школьных занятий. Более 61% покупателей ждут (и совершают покупки исключительно вокруг) распродаж, включая Prime Day, 4 июля и День труда.

Результат? Хотя покупатели могут быть открыты для импульсивных покупок в связи с этими торговыми палатками, эти покупки не обязательно приводят к длительной лояльности или высоким показателям удержания. Чтобы получить представление о том, как будет выглядеть удержание в период подготовки к школе в этом году, давайте обратимся к различиям в поведении между периодами подготовки к школе в 2019 и 2020 годах, а также к результатам, которые мы наблюдаем в период подготовки к школе. к школьному периоду в этом году:

  • Покупатели, идущие в школу, кажутся менее лояльными, чем другие покупатели: мы наблюдали высокие показатели удержания потребителей, которые делали покупки у розничных продавцов до и во время школьного сезона в 2020 году. Однако показатели удержания были почти на 10% выше среди покупателей, которые покупали в более ранний период. , предполагая, что покупатели обратно в школу по своей природе менее лояльны. В этом году мы ожидаем увидеть уровень удержания обратно в школу, аналогичный тому, что мы наблюдали в 2019 году, поскольку клиенты сталкиваются с большим количеством вариантов покупок в Интернете и офлайн.

  • Удержание в 2021 г., по-видимому, имеет тенденцию к снижению : наш анализ показал, что покупатели, впервые привлеченные в 2021 г. до школьного периода, имеют значительно меньшую вероятность удержания, чем покупатели, привлеченные в 2020 г. Похоже, что лояльность к бренду играет сниженную роль. Поскольку пандемия ослабевает, эти тенденции делают еще более важным, чтобы ритейлеры уделяли первоочередное внимание привлечению и удержанию клиентов в преддверии этого ключевого сезона покупок.

Как ритейлеры могут эффективно подготовиться к сезону «Снова в школу» в этом году

Хотя нет никаких сомнений в том, что школьные шопинг-мероприятия могут стать отличным способом привлечения клиентов и увеличения доходов, тенденции этого года предполагают, что основным направлением деятельности ритейлеров должны стать удержание и принятие мер для максимизации пожизненной ценности потребителей (LTV). Сделайте это правильно, и вы сможете гарантировать, что ваши лучшие клиенты вернутся в другие периоды пиковых доходов; ошибетесь, и вы можете столкнуться со значительным снижением удержания клиентов, поскольку вы переходите в другие потенциально прибыльные сезоны (например, праздники!).

Не знаете, как это сделать? Вот некоторые тактики, которые помогут вам добиться более высоких результатов в этом школьном сезоне:

  1. Используйте продуманную адаптацию на всех платформах. Хотя важно вдумчиво знакомить новых клиентов с вашим брендом, вводя их в мобильное приложение, не забывайте о Интернете! Воспитание этих анонимных пользователей и обеспечение того, чтобы у них был четкий путь к ускорению работы с вашим бизнес-предложением и цифровыми платформами, позволяет как понять их текущее поведение, так и предвидеть их будущие потребности и желания.

  2. Используйте стратегическую сегментацию в своих рекламных кампаниях. Ваши рекламные сообщения являются ключом к успеху вашей маркетинговой программы «Снова в школу», поэтому убедитесь, что вы эффективно ориентируетесь на охват, чтобы получить максимальную отдачу от каждого отправляемого вами сообщения. Например, если текущий клиент, скорее всего, купит товар по полной цене, вы можете продемонстрировать персонализированные рекомендации по продуктам для перекрестных/допродажи их корзин в соответствии с их предпочтениями, вместо того, чтобы сразу предлагать им скидку.

  3. Включите социальные сети в свои усилия по привлечению клиентов. Хотя прямые кампании по привлечению клиентов с использованием собственных каналов, таких как электронная почта, важны, они не существуют в вакууме. Если вы скоординируете этот охват с вашими социальными каналами, вы сможете более эффективно поощрять клиентов делиться сделанными ими покупками, приглашать друзей ознакомиться с вашим брендом и оставлять положительные отзывы. Кроме того, вы можете синхронизировать свои сегменты аудитории с социальными платформами, чтобы привлечь новых и ценных пользователей, а затем использовать собственные каналы, чтобы поддерживать эти новые отношения.

  4. Создавайте контент в соответствии с вашими бизнес-целями: когда вы создаете рекламу и другой платный контент, вы, вероятно, предпринимаете шаги, чтобы гарантировать, что он предназначен для стимулирования желаемых действий, привычек и результатов среди целевой аудитории — и это так же важно сделать которые работают, когда дело доходит до сообщений, которые вы отправляете в рамках своей многоканальной стратегии взаимодействия с клиентами. Чтобы узнать больше о том, как это сделать, ознакомьтесь со структурой Braze TRUST.

Последние мысли

В сегодняшней быстро меняющейся розничной среде бренды должны внимательно следить за поведением потребителей и быть готовыми вносить тактические изменения в свои программы взаимодействия с клиентами, чтобы эффективно обслуживать своих клиентов. При правильном сочетании стратегий и каналов обмена сообщениями можно значительно повысить удержание, доход и вовлеченность даже в разгар жесткой конкуренции перед школьным сезоном.

Чтобы узнать больше о том, как меняется взаимодействие с клиентами и как максимально эффективно использовать маркетинговые программы, ознакомьтесь с Глобальным обзором взаимодействия с клиентами (CER) за 2021 год.

Методология

Для этого анализа Braze извлекла анонимные и агрегированные данные от клиентов Braze в сфере розничной торговли и электронной коммерции. Эти статистические данные охватывают период с января 2019 года по июль 2021 года. Необработанные данные были очищены с помощью проверок объема и количества компаний, чтобы ни один бренд или группа брендов не были представлены чрезмерно. Для всей статистики, связанной с покупками и обменом сообщениями, были включены только бренды, отслеживающие соответствующую информацию, чтобы не искажать анализ.