Ключевое слово мертво?

Это вопрос, который мы обсуждали в течение нескольких месяцев. Ответ? Точно нет. Поскольку органические клики неуклонно снижаются из-за добавления функций SERP, таких как избранные фрагменты и люди также спрашивают, как никогда важно сделать исследование ключевых слов и тем основой вашей контент-стратегии в 2020 году.

Как правильно провести исследование ключевых слов?

В этой статье мы рассмотрим, почему генерировать квалифицированный органический трафик сложнее, чем раньше. Затем мы описываем шаги, которые вы должны предпринять для разработки целевой стратегии ключевых слов, которая будет привлекать на ваш сайт более квалифицированный трафик.

Органические клики снижаются.

С появлением избранных сниппетов и других атрибутов поисковой выдачи — в дополнение к платному рекламному пространству — мы видим, что первые результаты органического поиска продвигаются все ниже и ниже на странице результатов поиска.

И это еще не все: если пользователи находят ответ прямо на странице результатов поиска, зачем вообще переходить к вспомогательному контенту?

Например, рассмотрим поисковую фразу «Который час в Германии». В 2015 году вы бы перешли к первому результату в списке — timeanddate.com. Сегодня Google генерирует время прямо на странице результатов (как показано ниже).

С полным ответом на запрос в этой функции SERP действительно нет необходимости переходить на какой-либо веб-сайт, который предоставит ту же информацию.

MozCast обновляется в режиме реального времени, чтобы помочь вам увидеть, сколько из этих функций появляется в результатах поиска. Вот как этот пейзаж выглядит на сегодняшний день:

Что означает увеличение количества функций SERP для вашего рейтинга в органическом поиске?

Поскольку все больше и больше поисковой выдачи наполняется такими функциями, как видео, твиты и панели знаний, во многих случаях необходимость щелкать, чтобы получить ответы, устраняется. На самом деле, за последние 12 месяцев мы наблюдаем неуклонное падение органического трафика по нескольким ключевым словам, по которым наше собственное агентство органически занимает первое место.

На самом деле, наша самая популярная запись в блоге — 9 советов, которые заставят больше людей подписаться на вашу электронную почту , которая всегда хорошо работала для нас — с января 2019 года пережила падение более чем на 1000 просмотров в месяц. Несмотря на это, страница по-прежнему ранжируется. в органическом поиске № 1 по нескольким целевым ключевым словам, связанным с маркетингом по электронной почте!

Что особенно странно, так это то, что другие показатели, такие как показатель отказов, время на странице, представления и атрибуция новым контактам, не были затронуты таким же образом. Удивительно, но среднее время, проведенное на странице, увеличилось с трех минут почти до пяти...

Это постоянное падение трафика нас озадачило. Если одно и то же количество людей по-прежнему выполняет поиск по этой теме каждый месяц, и у нас есть первый органический результат, почему трафик на публикацию снижается?

Ну, вот возможное объяснение. Возможно, мы сможем объяснить это падение трафика функцией SERP, которая заполняется с использованием информации с нашей страницы.

Вполне возможно, что те пользователи, которые просто ищут быстрого вдохновения, могут просто быть удовлетворены идеями в списке, представленном непосредственно в поисковой выдаче.

На самом деле, мы наблюдаем падение трафика для основных частей контента для многих наших клиентов, несмотря на то, что органический рейтинг остался прежним. Почти в каждом изученном нами примере контента была функция SERP, которая резюмировала ответ на запрос в поисковой выдаче.

Вот что пишет OrbitMedia об этой тенденции:

61% мобильных поисковых запросов приводят к результатам поисковой выдачи, по которым не кликают (рост на 6% за последние 2,5 года), а треть поисковых запросов с компьютеров не являются кликами (рост на 3%). Ежедневно в Google выполняется 5,6 миллиарда поисковых запросов , что означает сокращение посещений веб-сайтов примерно на 250 миллионов в день.

Итак, это мега-тенденция в SEO: больше функций на страницах результатов поиска и, следовательно, более низкий рейтинг кликов на веб-сайты .

Более того, с первого квартала 2016 года произошло снижение почти на 20% кликов. Другими словами, это на ⅕ меньше возможностей для кликов в первом квартале 2019 года, всего три года спустя.

Но есть свет в конце туннеля! По данным Jumpshot и SparkToro, 41,45% кликов по-прежнему приходится на органические сайты, не относящиеся к Google, что почти в 12 раз выше, чем клики на платные поисковые объявления — всего 3,58%.

Но этот большой серый блок из 48,96% поисковых запросов с нулевым кликом можно обоснованно отнести к увеличению функций SERP на странице. Это огромное количество упущенных возможностей для сайтов, которые хотят уделить первоочередное внимание привлечению органического трафика.

Должны ли мы отказаться от органического SEO?

Это явно тенденция, которая будет продолжаться. Поскольку Google пытается предоставлять посетителям ответы с меньшим количеством кликов и удерживать посетителей на собственной странице результатов, это может показаться немного несправедливым . Зачем пытаться органически ранжироваться, когда клики падают на 20% и более? Как малому и среднему бизнесу создать успешную контент-стратегию, если половина кликов приходится на мега-сайты, а Google обслуживает поисковую выдачу для остальных?

Для ободряющей речи, в которой мы все нуждались , я приглашаю вас посмотреть это видео об этой тенденции трафика от Рэнда Фишкина. Послушайте, как он обсуждает важность SEO для современных маркетологов в 21:30.

ДВУ; Две противоречащие друг другу истины для современных маркетологов... #1: Получить органический трафик от крупных игроков в сети еще никогда не было так сложно. И № 2: никогда еще не было так важно сделать ваш веб-сайт (и список адресов электронной почты) центром ваших кампаний.

Хорошая новость заключается в следующем: вы можете использовать стратегическое исследование ключевых слов, чтобы повысить шансы на то, что пользователи, выполняющие поиск, перейдут на ваш контент, а не на сайт конкурента.

Как провести исследование ключевых слов для контент-маркетинга

Мы не можем бороться с Google, и мы также не можем позволить себе не следовать этим тенденциям. Почему? Потому что, если наши конкуренты ранжируются лучше, они все равно получат более квалифицированный трафик. Итак, вот шаги, которые вы можете предпринять, чтобы значительно улучшить свои шансы на ранжирование.

1. Определите основные темы вашего контента.

Недостаточно просто написать на тему, которая, по нашему мнению, важна для посетителей нашего веб-сайта. Во-первых, сделайте шаг назад и подумайте о более широкой картине.

Чем вы хотите, чтобы ваша компания была известна? Каковы области знаний вашей организации? Эти темы, вероятно, будут сильно ударяющими обобщенными терминами. Для компаний B2B из разных отраслей это может выглядеть так:

• Автоматизированные системы хранения и поиска
• Цифровая трансформация
• Аутсорсинг маркетинга
• Обеспечение качества колл-центра

Начните с попытки определить свою «одну вещь». Чем вы помогаете людям заниматься? Это, вероятно, будет вашей основной темой. И да, можно иметь более одного! Например, мы ранжируемся по аутсорсинговым маркетинговым услугам, но мы также хотим быть известными благодаря консалтингу HubSpot, лидогенерации и дизайну веб-сайтов, и это лишь некоторые из них.

Эти темы идеально вписываются в более крупный тематический кластер и основную стратегию контента. Вот пост, в котором это обсуждается более подробно.

Этот первый шаг имеет решающее значение, потому что каждый элемент контента, который вы создаете для своего веб-сайта, блога или социальных каналов, должен быть продуманным кирпичиком, укрепляющим структуру вашей темы. Стать авторитетом в своих темах с помощью целевого вспомогательного контента — один из лучших способов увеличить органический трафик.

2. Разбейте тему на вспомогательные термины.

После того, как вы определили свою тему, пришло время разбить ее на основные части и варианты. Думайте о своих вспомогательных терминах как об основных балках, поддерживающих вашу тему. Потому что, скорее всего, вокруг вашей основной темы существует масса органической конкуренции.

Если вы не являетесь мега-сайтом, ваши шансы на ранжирование по ключевому термину темы невелики. Вместо этого вы хотите найти низко висящие варианты фруктов, чтобы привлечь квалифицированный трафик.

Далее в этом посте мы обсудим, как идентифицировать ключевые слова с легкими плодами.

Чтобы дать вам конкретный пример, давайте представим, что вы работаете в ветеринарной клинике, которая занимается здоровьем собак. Вот несколько примеров терминов тематического кластера:

ОСНОВНАЯ ТЕМА (столп):

• ВЕТЕРИНАРНЫЕ УСЛУГИ ДЛЯ СОБАК

УСЛОВИЯ ПОДДЕРЖКИ (суть того, что вы продаете/делаете):

• ДИЕТА
• ПИТАНИЕ
• ЗДОРОВЬЕ
• ПРОВЕРИТЬ
• ВАКЦИНА
• ЧИСТКА ЗУБОВ
• ПОТЕРЯ ВЕСА
• ФИЗИОТЕРАПИЯ
• НЕТРАДИЦИОННАЯ МЕДИЦИНА
• НОВЫЕ СНИМКИ ЩЕНКОВ
• кастрация/кастрация

Вы поняли идею. Относитесь к этому списку как к полной свалке связанных терминов.

СОВЕТ ПРОФЕССИОНАЛА: нужно вдохновение? Опросите своих клиентов. Поговорите с ними об их болевых точках. Спросите их о времени до того, как ваш продукт или услуга появились на рынке. Узнайте, как изменилась их жизнь или работа после покупки. И, честно говоря, спросите их о словах и фразах, которые они будут вводить в Google, чтобы найти вас . Вы также можете обратиться за информацией к специалистам по продажам и обслуживанию. Они разговаривают с потенциальными покупателями каждый день. Не думайте, что вы знаете, по каким запросам вы хотите ранжироваться.

3. Исследуйте варианты, используя предлагаемые инструменты терминов.

Теперь нам нравится давать каждому из этих вспомогательных терминов отдельную вкладку на листе Google. Здесь мы собираемся разместить все наши исследования, классифицированные по вспомогательному термину.

Вот несколько отличных инструментов для подсказки ключевых слов:

• Ответить общественности
• Инструмент ключевых слов
• SEMrush
• Исследователь ключевых слов Moz
• Ubersuggest

И не сбрасывайте со счетов возможности использования самого Google для предлагаемых условий. Это отличный подход, если вы ограничены во времени или бюджете.

Начните с ввода ключевого слова в Google. Какие предложения появляются в раскрывающемся списке?

Вот что предлагается, когда мы вводим «собачья диета» в строку поиска Google:

А чтобы увидеть еще больше вариантов, выполните поиск и прокрутите поисковую выдачу до конца, чтобы увидеть предложенные или связанные термины, которые стоит попробовать:

Один из наших любимых ресурсов — Answer the Public — за его удобные функции экспорта и инструменты визуализации. Этот инструмент идеально подходит для людей, которые время от времени проводят исследование ключевых слов .   Хотя AtP прост в использовании и предлагает множество бесплатных функций, он не дает такого подробного представления о показателях поиска и конкуренции, как некоторые другие инструменты, которые мы пробовали.

Вот некоторые из результатов, которые мы получили, введя «собачью диету» в инструмент предложений Answer the Public:

• что такое сбалансированное питание для собак
• какой рацион горной собаки
• что такое диетический корм для собак по рецепту
• что такое щадящая диета для собак
• какая идеальная диета для собак
• что такое гипоаллергенная диета для собак
• что такое натуральная диета для собак

Этот простой термин породил более 467 предложенных вариантов ключевых слов. Мы настоятельно рекомендуем экспортировать все эти варианты и добавить их в электронную таблицу, что подводит нас к следующему рекомендуемому шагу...

Еще один отличный инструмент, который мы используем ежедневно, — это инструмент Keyword Magic от SEMrush. Этот инструмент идеально подходит для тех , чья основная роль заключается в разработке и реализации контент-стратегии . Почему? Потому что инструмент Keyword Magic заполняет предлагаемые термины, как и Answer the Public, а также предоставляет вам:

• Ежемесячный объем поиска
• Тенденции поиска с течением времени
• Показатели сложности ключевых слов (насколько сложно ранжироваться по этому запросу?)
• CPC (цена за клик)
• Количество функций SERP, отображаемых для этого термина
• И количество результатов поиска

Вот результаты диеты для собак от SEMRush. Этот инструмент сгенерировал более 18 000 вариантов ключевых слов.

4. Добавьте все предложенные варианты в электронную таблицу.

Как мы видели в нашем примере, простой термин может генерировать от 20 до тысяч предлагаемых терминов. И хотя из большинства предлагаемых терминов можно было бы сделать хороший пост в блоге, нам нужно сначала определить, какие поисковые термины имеют наибольший объем поиска.

СОВЕТ ПРОФЕССИОНАЛА: возможно, вы не захотите игнорировать поисковые запросы с небольшим объемом запросов. Многие эксперты по поисковой оптимизации считают, что квалифицированный трафик все еще может быть получен за счет таргетинга на ключевые слова с длинным хвостом практически без ежемесячного объема поиска. Несмотря на то, что эти термины не генерируют достаточно трафика для регистрации более 10 поисковых запросов в месяц, если вы ранжируете их по ним, вы все равно можете со временем привлечь высококвалифицированный трафик на свой сайт. Это особенно верно, если выбранное вами длинное ключевое слово особенно актуально для вашей бизнес-модели или решения.

Вот тут-то и появляется наша электронная таблица, выступающая в качестве организационного руководства для размещения наших вариантов ключевых слов.

Нам нравится организовывать наши электронные таблицы по темам, предоставляя каждой подтеме собственную вкладку в электронной таблице. Это позволит вам ссылаться на электронную таблицу в будущем, когда вы будете писать или проводить мозговой штурм по этим темам.

Вот как это выглядит в действии:

(Кроме того, можем ли мы воспользоваться моментом, чтобы оценить предложенный термин: можно ли собакам диетическую пепси? Нет. Ответ — нет.)

5. Исследуйте еще больше вариантов, используя предложенные термины.

Иногда ваши исследования будут вдохновлять на создание совершенно другого направления контента. Например, многие ключевые слова в нашем исследовании о рационе питания собак привели к вариациям того, как лучше ухаживать за собаками, страдающими пищевой аллергией. Из-за количества рекомендуемых терминов для этой темы мы можем предположить, что это отличный канал контента для этой темы.

У вас действительно не может быть слишком много данных, поэтому используйте электронную таблицу как полный дамп контента. Затем позвольте данным показать вам, какими должны быть ваши приоритеты.

6. Получите ежемесячный объем поиска и показатели конкуренции.

Платные инструменты, такие как Moz Keyword Explorer и SEMrush, могут помочь вам быстро и легко генерировать ежемесячный объем поиска и конкурентные данные.

Если у вас нет доступа к некоторым из этих специализированных платных инструментов, не бойтесь. Планировщик ключевых слов Google по-прежнему считается незаменимым помощником для маркетологов, у которых уже есть доступ к Google Ads Manager.

Какой бы инструмент вы ни использовали, вам потребуется ввести все варианты ключевых слов, собранные из вашей таблицы, в генератор объема поиска.

Если вы используете Планировщик ключевых слов Google, сначала выберите «Получить количество запросов и прогнозы».

Затем вставьте варианты ключевых слов из электронной таблицы в инструмент. После создания отчета выберите экспорт, а затем выберите экспорт «Планировать исторические показатели (.csv)».

Это создаст отчет, который покажет вам объем поиска и конкурентные показатели. Вы можете организовать электронную таблицу по терминам с наибольшим объемом поиска, чтобы получить представление о том, какие термины генерируют наибольший трафик.

Когда у вас есть данные об объеме поиска для всех вариантов, отсортированных по наибольшему объему поиска, вы готовы приступить к выявлению возможностей контента.

7. Используйте свои данные, чтобы определить простые термины.

Низко висящие ключевые слова — это ключевые слова с высоким объемом поиска и низким рейтингом конкуренции. Это идеальное ключевое слово для разработки целевого контента, потому что многие люди ищут его, но очень мало авторитетных сайтов пишут об этом.

В нашем примере «мягкая диета для собак» является идеальным поисковым запросом, потому что его ищут 4400 человек, но его конкурентный рейтинг составляет всего 7!

СОВЕТ ПРОФЕССИОНАЛА: не расстраивайтесь из-за очень высокого конкурентного рейтинга. Большинство инструментов используют только входящие ссылки для определения конкурентного рейтинга. Значение: они присваивают более высокую конкурентоспособность терминам, которые имеют результаты с наибольшим количеством входящих ссылок. Но входящие ссылки не делают контент отличным! Если вы ищете ценный термин, просто убедитесь, что вы провели исследование, чтобы написать лучший контент для этого поискового запроса.

Выделение терминов, которые представляют ваши низко висящие плоды, — это простой способ быстро определить возможности контента при составлении плана.

8. Введите эти термины в Google.

Следующий шаг — убедиться, что термин действительно будет относительно легко ранжироваться. Лучший способ сделать это — просто ввести термин в Google. Затем исследуйте:

• Какие сайты ранжируются по этому запросу?
• Как форматируется этот контент?
• Отвечает ли контент, который ранжируется, полностью на вопрос или удовлетворяет потребности искателя?
• Есть ли функция SERP для этого термина?
• Существуют ли веб-сайты с высоким авторитетом домена, на которые вы могли бы отправить гостевой пост в блоге?

Используйте свои выводы для создания целевого календаря редакционного контента, который позволит вам гипертаргетировать эти ключевые слова, создавая контент, который лучше других отвечает на поисковый запрос. Затем эти термины станут частью вашей более крупной стратегии SEO.

Читайте: Как создать SEO-стратегию, не превращаясь в фабрику контента

Бонусные советы: увеличение трафика на ваши страницы...

Когда дело доходит до оптимизации контента, вот несколько советов, как эффективно использовать все ваши исследования ключевых слов. Вы можете привлечь больше квалифицированного трафика на свои страницы следующим образом:

• Пишите контент, ориентированный на избранные фрагменты. Если для определенного запроса еще не существует фрагмента, попробуйте написать новую запись в блоге или обновить и оптимизировать старую публикацию, чтобы она предназначалась для функции SERP.

• Создавайте и тестируйте убедительные заголовки контента и метаописания. Мета-описание — это то, что отображается под заголовком страницы при прокрутке результатов поиска (при условии, что мета-описание высокого качества). В сочетании с правильным заголовком вы, скорее всего, побудите людей кликнуть.

• Пишите языком, который находит отклик у вашей аудитории. Помните о стиле и тоне, которые предпочитает ваша аудитория, когда речь заходит о потреблении контента. Вы почти всегда выигрываете, когда ставите своих покупателей выше поисковых систем.

• Привлекайте квалифицированный трафик на свои страницы с помощью платных поисковых кампаний. Если вам нужно немного дополнительного импульса, чтобы начать работу, платная реклама может быть вашим другом.

• Создавайте разнообразные типы контента. Это могут быть презентации (.ppt), официальные документы (.pdf), видео, инфографика, тематические исследования, отчеты, галереи изображений и многое другое.

Если у вас есть какие-либо вопросы об исследовании ключевых слов, поисковой оптимизации или контент-стратегии, мы все слушаем! Просто оставьте комментарий ниже или свяжитесь с нашей командой для получения дополнительной информации. И не стесняйтесь подписываться на наш блог и/или ежемесячный информационный бюллетень, чтобы получать регулярные советы по маркетингу B2B!