Ключевые слова — Древо жизни для цифровой рекламы

Последнее обновление: 30 сентября 2021 г.

Когда я начал заниматься цифровым маркетингом 7 лет назад, я понятия не имел, что такое PPC White Label, но подумал, что это будет интересно узнать. Мне объяснили, что аккаунт цифровой рекламы — это что-то вроде дерева, ствола, веток и листьев. Само дерево будет учетной записью клиента, кампания будет представлять собой ствол дерева, ветви будут представлять собой группы объявлений в кампании, а листья будут представлены ключевыми словами в каждой группе объявлений. Достаточно просто для понимания, здесь мало что можно изменить.

Доступны пять основных типов соответствия ключевых слов: широкое соответствие, модифицированное широкое соответствие, фразовое соответствие, точное соответствие и минус-слова. Четыре типа соответствия ключевых слов используются на уровне группы объявлений, но минус-слова можно использовать на уровне группы объявлений, кампании и аккаунта.

Можно сказать, что ключевые слова — это жизнь учетной записи цифровой рекламы, они помещают рекламу учетной записи перед пользователями, которые ищут продукты и услуги. Различные типы ключевых слов работают для достижения этой цели, но они различаются по тому, как они используются.

За прошедшие годы Google изменил использование каждого типа ключевых слов, включив в него «вариации» и «сходства» ключевых слов. Варианты ключевых слов включают в себя как формы единственного, так и множественного числа ключевых слов. Таким образом, если пользователь вводит поисковый запрос «синие автомобили», это может вызвать ключевое слово «синий автомобиль» или наоборот. Сходства ключевых слов включают слова, которые имеют то же значение, что и ключевое слово, но не являются его вариацией. Если ваша ключевая фраза — «услуги по стрижке газонов», возможная поисковая фраза, введенная пользователем, которая может вызвать ключевое слово, будет «услуги по стрижке травы».

Широкое соответствие

Эти ключевые слова являются ключевыми словами самого общего уровня. Независимо от того, является ли ваше ключевое слово одним словом или последовательностью слов, с ключевым словом с широким соответствием, если какое-либо, но не все, слово находится где-то в поисковом запросе пользователя, у него есть возможность вызвать показ объявления. Это хороший способ создать базу ключевых слов из-за большого объема трафика, который они могут генерировать. Вы также найдете хороший список минус-слов, которые помогут устранить плохой трафик, подробнее об этом чуть позже. Из-за общности некоторые словосочетания будут считаться дубликатами. Примером могут быть «синие туфли» и «синие туфли», и будет использоваться тот, у которого более высокий рейтинг объявления. Несмотря на то, что все ваши похожие ключевые слова могут быть допущены к показу, на аукционе объявлений у вас будет только одно.

Соответствие фразы

Эти ключевые слова распознаются по кавычкам с обеих сторон строки слова. Объявления запускаются, когда ключевая фраза входит в поисковый запрос пользователя или его близкие варианты, единственное или множественное число некоторых слов. Если вы используете ключевое слово «новый автомобиль», ваши объявления потенциально могут содержать следующие поисковые запросы:

• новая машина
• новые автомобили рядом со мной
• красные новые автомобили

Но следующие поисковые запросы не будут вызывать показ объявлений:

• продажа новых и старых автомобилей рядом со мной
• новый синий автомобиль на продажу

Точное совпадение

Именно в этих ключевых словах мы видим самые большие изменения по сравнению с первоначальным намерением использования. Первоначально это запускало рекламу только в том случае, если пользователь ввел точную фразу в качестве ключевого слова. Теперь это может быть вариант единственного/множественного числа. Или, может быть, имеет похожее значение, которое настолько далеко от своего происхождения, насколько вы можете себе представить. Если вашим ключевым словом было «обувь для мужчин», реклама могла быть запущена, если пользователь ввел поисковый запрос, например:

• ботинки мужские
• обувь мужская
• мужская обувь

Но не для:

• мужская теннисная обувь
• обувь для мальчиков

Ключевые слова могут привести на ваш сайт пользователей, заинтересованных в продуктах, которые вы продаете. Но они также могут приводить пользователей, которые ищут что-то, не связанное с вашим продуктом или услугой, но используемый ими поисковый запрос был достаточно близок к одному из ваших ключевых слов, и Google счел, что они должны увидеть одно из ваших объявлений. Это частично из-за множества значений слов, которые могут пересекать рынки. Здесь в игру вступают минус-слова.

Минус-слова

Эти ключевые слова используются для исключения показа объявлений для поиска с этим термином. Он также отличается от ключевых слов тем, что они не реагируют на вариации или сходства. Вы можете использовать точное совпадение для всего поискового запроса или части фразового соответствия поискового запроса.

Если вы продаете стаканы и у вас есть трафик от пользователей, которые ищут очки. Вы можете использовать фразовое соответствие «очки», чтобы заблокировать поисковые запросы, такие как:

• дизайнерские очки
• бифокальные очки

Ключевые слова с измененным широким соответствием

Измененные ключевые слова Broad March постепенно прекращаются. Оставьте это Google, чтобы бросить ключ в работу, когда система работает нормально.

В феврале этого года Google Ads начал включать поведение ключевых слов с модифицированным широким соответствием и ключевых слов с фразовым соответствием. Начиная с июля 2021 года рекламодатели не смогут добавлять новые ключевые слова с модифицированным широким соответствием, но они по-прежнему смогут использовать те, которые включены в учетных записях. Google предлагает использовать ключевые слова с широким соответствием, чтобы компенсировать падение трафика за счет отказа от модифицированных версий.
В сообществе цифровой рекламы неоднозначная реакция. Некоторые говорят, что Google забирает у них жизненно важные данные для правильного ведения своих учетных записей, в то время как другие считают, что типы с двумя совпадениями тесно связаны и не будут иметь достаточного значения, чтобы беспокоиться о них.

На стороне поддержки обсуждения. Большинство ключевых слов с модифицированным широким соответствием имеют знак «+» перед каждым ключевым словом. что, по сути, делает его похожим на ключевое слово с фразовым соответствием. Устранение измененной версии сэкономит время на оптимизацию кампаний.

Одним из недостатков изменения является то, что ключевые слова с фразовым соответствием используются для строгого соблюдения порядка слов, независимо от значения. Но теперь, если термины в поисковой фразе подразумевают одно и то же значение, реклама будет доступна для показа пользователю.

У нас, как у цифровых рекламодателей, будет свое личное мнение об изменениях Google, но мы должны адаптировать наши процессы, чтобы помочь улучшить эффективность аккаунта нашего клиента.