Что такое лид-скоринг? [Модели и лучшие практики]

Успешные маркетинговые команды могут генерировать сотни потенциальных клиентов каждую неделю. Ваши торговые представители должны расставить приоритеты, с кем связаться в первую очередь, и решить, с кем вообще не связываться.

Решение — оценка потенциальных клиентов.

Это избавляет от догадок при отслеживании потенциальных клиентов. Ваша команда по маркетингу знает, когда передать потенциальных клиентов в отдел продаж. А продажи могут сосредоточиться на закрытии сделок.

В этой статье мы:

• Объясните методологию оценки потенциальных клиентов
• Упомяните прогностическую оценку потенциальных клиентов и программное обеспечение
• Приведите примеры моделей скоринга лидов
• Советы по улучшению качества лидов

Что такое лид-скоринг?

Оценка лидов — это процесс ранжирования лидов на основе различных атрибутов и точек данных для оценки их готовности к покупке. Использование предопределенной шкалы помогает определить, какие лиды ценны для вашего бизнеса, и повысить коэффициент конверсии.

Вы можете создавать модели для оценки лидов на основе следующих критериев:

• Данные о намерениях
• Фирмографические данные
• Данные о поведении потенциальных клиентов
• Взаимодействие с вашей организацией
• Источник потенциальных клиентов

Система оценки лидов (или модель) позволяет вам приписывать баллы потенциальным покупателям. Как только они набирают определенное количество баллов, они становятся квалифицированными лидами. Это означает, что они, вероятно, сделают покупку, и торговые представители могут связаться с ними. В первую очередь следует связаться с теми, кто занимает самое высокое место по шкале.

Я знаю, о чем ты думаешь...

Определение оценки лида звучит великолепно, но как определить оценку лида?

Ну, каждая организация делает это по-своему. Как правило, вы должны оценить характеристики потенциальных клиентов, которые стали клиентами, и тех, кто ими не стал. Затем вы можете взвесить различные атрибуты, чтобы решить, какие из них описывают хорошие лиды для вашего бизнеса.

Вот несколько примеров оценок потенциальных клиентов для различных атрибутов:

• +5 баллов за посещение страницы с ценами
• -10 баллов за посещение страницы вакансий
• +5 за участие в вебинаре или загрузку технического описания
• +10 за открытие рекламного письма
• +10, если потенциальный клиент является менеджером среднего звена, и +25, если он принимает решения в компании.

Почему оценка потенциальных клиентов важна?

Gleanster Research обнаружил, что только 25% лидов , которые вы генерируете, являются законными и могут быть конвертированы. И из этих законных лидов около 79% не конвертируются в продажи. Это оставляет вам пять клиентов из 100 лидов. Это отстой.

Оценка лидов важна для продаж и маркетинга, потому что она помогает определить, где находятся лиды в процессе продаж. Это имеет решающее значение для определения того, следует ли продолжать развивать лид (MQL) или передать его продажам (SQL).

Методология оценки потенциальных клиентов особенно важна для более длительных циклов продаж и услуг с высокими ценами, которые требуют прямого взаимодействия с потенциальными клиентами.

С одной стороны, цель скоринга лидов — сэкономить время, снизить затраты на привлечение лидов и улучшить согласованность между маркетингом и продажами. С другой стороны, оценка лидов означает лучший опыт для клиентов, потому что они получают правильный тип сообщений на каждом этапе воронки продаж .

Что следует учитывать перед внедрением скоринговых моделей?

Если ваш цикл продаж довольно короткий и вы можете легко закрывать потенциальных клиентов, введение процесса оценки потенциальных клиентов может оказаться излишним для вашей бизнес-модели. Прежде чем инвестировать в оценку потенциальных клиентов, убедитесь, что вы фиксируете соответствующие точки данных, чтобы дифференцировать потенциальных клиентов. Например, ваши квалификационные критерии должны соответствовать полям в формах захвата лидов.

Еще один момент, который следует учитывать, — достаточно ли лидов для ранжирования. Если потенциальных клиентов мало, лучше потратить больше времени на лидогенерацию . Точно так же, если торговые представители заняты поиском потенциальных клиентов, а показатели конверсии хорошие, то оценка потенциальных клиентов может быть не для вас. Но если у вас много потенциальных клиентов, а торговые представители жалуются на их низкое качество или низкую конверсию, необходимо.

Совет! Узнайте больше о стратегиях лидогенерации и лидогенерации для технологических компаний .

Что такое прогнозная оценка?

Поиск шаблонов и точная настройка оценки лидов B2B усложняются, если в вашей базе данных больше пары контактов. Хорошей новостью является то, что вы можете встроить свои модели оценки потенциальных клиентов в программное обеспечение CRM, чтобы получить точные результаты.

Маркетинговые инструменты используют прогнозную оценку лидов для автоматизации процесса благодаря машинному обучению и искусственному интеллекту. Алгоритмы значительно ускоряют просмотр данных B2B и исключают возможность человеческой ошибки. Это избавляет представителей по развитию продаж от многих хлопот и помогает им лучше согласовывать свои действия с маркетинговыми командами.

Программное обеспечение для прогнозной оценки также сегментирует клиентов и помогает прогнозировать коэффициенты конверсии, пожизненную ценность клиента и другие ключевые показатели, если у них достаточно исторических данных для анализа.

Прогнозная оценка также имеет свои ограничения :

Чрезмерное использование прогнозной оценки лидов может помешать вашему бизнесу открыть новые возможности. Например, он может не распознать релевантные лиды без предварительного знания о них.

Как выбрать программу для подсчета лидов?

Создавать модели оценки лидов проще, чем вручную отслеживать оценки лидов. Многие популярные CRM, такие как HubSpot и инструменты автоматизации продаж , включают функции оценки потенциальных клиентов. Поэтому, прежде чем искать инструмент для оценки лидов, загляните в CRM, которую вы сейчас используете.

Выбирая инструменты для оценки лидов, ищите основные параметры, такие как управление конвейером и возможностями, отчетность, маркетинг по электронной почте и синхронизация контактов. Вы также можете проверить дополнительные параметры, такие как функции отслеживания, маршрутизации и прогнозирования.

Совет! Некоторые из популярных инструментов оценки потенциальных клиентов включают HubSpot, Salesforce или ActiveCampaign.

Какие существуют модели скоринга лидов?

Вы можете оценивать потенциальных клиентов на основе различных типов данных, которые вы собираете о потенциальных клиентах. Вот несколько примеров разработки скоринговых моделей для ранжирования потенциальных клиентов.

1. Модель покупательского намерения

Данные о намерениях помогают оценить вероятность конверсии человека. Он изучает веб-активность потенциальных клиентов и информирует вас, если они активно рассматривают ваш продукт. Данные о намерениях можно собирать из различных цифровых источников (собственных и сторонних), чтобы точно определить, когда потенциальный покупатель начинает покупательский путь. Модели оценки лидов, основанные на данных о намерениях, позволяют вам заблаговременно выйти на потенциальных клиентов.

Cognism Intent Data поможет вам ориентироваться на ключевых лиц, принимающих решения, и сократить потребность в ручных и бюджетных ресурсах. Отчет Gartner за 2021 год, сигнализирующий о намерениях потенциальных покупателей B2B, улучшает оценку потенциальных клиентов в маркетинге. Посмотрите пояснительное видео ниже, чтобы узнать больше.

Совет! Узнайте больше о ведущих компаниях по привлечению потенциальных клиентов и работе специалиста по привлечению потенциальных клиентов .

2. Фирмографическая и/или демографическая модель

Оценка потенциальных клиентов B2B зависит от фирмографических данных так же, как процесс оценки B2C от демографической информации. Вы можете создавать формы для потенциальных клиентов, чтобы получать соответствующую информацию и назначать баллы лидам, которые соответствуют вашему идеальному профилю клиента или личности покупателя.

Вот простой пример оценки потенциальных клиентов для B2B:

Совет! Вы также можете снимать очки с людей, которые не обладают нужными вам характеристиками.

3. Модель поведения в сети

Вы также можете назначать баллы за действия и действия, которые лиды выполняют на вашем веб-сайте или в Интернете. Программное обеспечение для оценки лидов, такое как Salesforce, использует алгоритмы для расчета рейтинга лидов. Он автоматически создает и обновляет оценку, присваивая числовые значения различным действиям, таким как посещение страницы с ценами или заполнение формы. Вы можете определить, какие действия или типы контента в вашем блоге имеют наибольшую ценность для вашего бизнеса.

Совет! Salesforce позволяет использовать различные критерии для настройки системы оценки потенциальных клиентов, включая местоположение потенциального клиента, отрасль, должность и размер компании.

4. Модели взаимодействия

Вы можете оценить, насколько лиды заинтересованы в вашем продукте или услуге, оценивая их на основе их взаимодействия с вашим брендом. Лид-скоринг в электронном маркетинге означает отслеживание показателей открытия и кликабельности. Вы даже можете получить более подробную информацию, если назначите разные оценки для разных типов электронных писем. Например, более высокий балл за открытие промо-письма.

Точно так же можно отслеживать взаимодействия (и их частоту) на ваших каналах в социальных сетях и оценивать потенциальных клиентов по лайкам, комментариям или репостам. Вы можете решить, что как только лиды наберут определенное количество баллов (например, откроют четыре электронных письма), пришло время передать их в отдел продаж.

5. Отрицательные атрибуты оценки

Некоторые взаимодействия с лидами указывают на небольшой или снижающийся интерес к вашему бренду. Отрицательная оценка потенциальных клиентов — это способ исключить потенциальных клиентов из процесса или скорректировать их рейтинг. Например:

• Отписка от вашего списка рассылки
• Просмотр страницы вашей карьеры
• В названии должности написано «Студент».
• Отправка спама
• Контакт — конкурент
• Внутренний член команды
• Друг или родственник

Все эти люди могут открывать ваши электронные письма или просматривать ваш веб-сайт по разным причинам, например, по учебе. Вы просто не должны преследовать их. Вы даже можете вычесть тысячу баллов, если контактный адрес электронной почты включает нашего партнера или компанию-конкурента. Таким образом, даже если они по-прежнему будут предпринимать позитивные действия, они будут вытеснены из системы оценки потенциальных клиентов.

Совет! Программное обеспечение для оценки потенциальных клиентов, такое как HubSpot, постоянно обновляет оценки на основе критериев, установленных в разделах «Отрицательный» и «Положительный».

Передовые методы оценки лидов для улучшения качества лидов

Лид-скоринг не должен быть трудным. Вот несколько основных советов по оценке лидов для определения горячих лидов .

1. Определить критерии квалифицированного лида для продаж

Перво-наперво —

Вам нужно решить, какие факторы способствуют конверсии лидов. Или какие атрибуты предполагают, что лучше дисквалифицировать потенциальных клиентов ? При оценке лидов B2B вы можете отдавать приоритет размеру компании и бюджету, в то время как местные компании будут ориентироваться на географические данные.

2. Рассмотрим процесс преобразования

Вы можете сделать вывод, насколько лид близок к конверсии, если проанализируете его поведение. Например, если ваши потенциальные клиенты обычно подписываются на информационный бюллетень перед присоединением к демо -версии , вы будете знать, когда сделать предварительный звонок .

3. Назначьте баллы каждому действию и атрибуту

Назначайте более высокие баллы за действия, которые ближе к конверсии. Действия, выполняемые новыми лидами, такие как посещение домашней страницы или подписка на рассылку новостей, не должны иметь такого же веса, как обращение в отдел продаж по поводу цен.

Лиды могут накапливать баллы за различные действия, поэтому подумайте, каков минимальный квалификационный балл, прежде чем обращаться к своим контактам.

4. Оценивайте и корректируйте оценки

Не просто установите и забудьте о процессе оценки потенциальных клиентов. Путь клиента, скорее всего, со временем изменится, а это означает, что вам необходимо скорректировать свои модели оценки. Это поможет вам постоянно генерировать целевые лиды .

Основные выводы

• Лид-скоринг — отличный способ оценки и квалификации лидов. Этот процесс может совместно использоваться отделами маркетинга и продаж.
• Вы можете ранжировать потенциальных клиентов на основе нескольких критериев, таких как фирмография, поведенческая активность в Интернете или взаимодействие с вашим брендом.
• Данные о покупательских намерениях и данные о покупательских намерениях могут значительно улучшить модели оценки лидов. Согласно отчету Gartner, он набирает обороты благодаря последним разработкам в области целенаправленного маркетинга.
• Прогнозная оценка лидов автоматизирует процесс и помогает перекалибровать модели оценки лидов в режиме реального времени. Программное обеспечение CRM, такое как HubSpot, предоставляет командам точные данные.