Ведущий маркетинг во время рецессии с Алисой де Курси

Надвигающаяся рецессия заставляет людей нервничать. Даже слово «рецессия» имеет множество негативных коннотаций, которые заставляют людей нервничать по поводу того, что грядет.

Но рецессии не всегда пугают. На самом деле, они могут дать компаниям время, чтобы сосредоточиться на совершенствовании и оптимизации процессов.

Элис де Курси, директор по маркетингу Cognism, рассматривает времена экономической нестабильности как возможность. Именно этот позитивный настрой помогает ей и ее команде сохранять спокойствие и ясность мышления в окружающем хаосе.

Если вы хотите узнать больше о том, как вы можете провести свою маркетинговую команду во время рецессии, продолжайте читать ниже.

Быть лидером во время экономического спада

В последний период экономической неопределенности (начало COVID-19 в 2020 году) Алиса усвоила несколько важных уроков о том, как вести команду в ненастную погоду.

Маркетинговый мир B2B SaaS был в массовой панике. Никто не знал, что произойдет. А средства массовой информации продолжали рассказывать о катастрофах предприятий, которые разорялись.

Но в любом стрессовом случае сохранять спокойствие и принимать рациональные решения — вот что поможет вам выйти из него.

И это то, что Алиса считает суперсилой Когнизма в те времена:

«Мы не паниковали. Мы сосредоточились только на том, что было в нашей власти. Мы увидели в этот раз с меньшими целями возможность сосредоточиться на задачах, на которые у нас раньше не было времени».

«Все сводилось к оптимизации. Как мы можем получить больше от этого? Какие действия и тактики мы можем сделать с небольшим бюджетом?»

Поэтому Алиса и команда обратили свое внимание на такие виды деятельности, как:

• Проверка и оптимизация навигации по сайту.
• Просмотр сообщений.
• Исследование и понимание основных персонажей или ICP.

Потому что это были области, которые могли помочь увеличить конверсию и заставить трафик веб-сайта работать интенсивнее.

Другой большой областью внимания был контент. В частности, постоянное производство высококачественного контента с надежными процессами масштабирования.

Алиса добавляет:

«Это будет непрерывный процесс для нас, поскольку мы смотрим на предстоящую рецессию. Мы хотим оптимизировать каждый фрагмент контента, который у нас есть, для канала, на котором мы им делимся. Мы не хотим ничего терять».

Говоря о том, как избежать потерь, Элис поднимает важный вопрос о переопределении вашей целевой аудитории.

«Мы поняли, что некоторые отрасли пострадали во время пандемии сильнее, чем другие, например, индустрия мероприятий».

«Обычно они были аудиторией, которой мы служили. Но в сложившихся обстоятельствах мы поняли, что это было бы нецелесообразным использованием нашего времени и внимания».

Другими словами, во время рецессии имеет смысл пересмотреть, на кого вы ориентируетесь, чтобы убедиться, что вы отдаете приоритет тем клиентам, которые, скорее всего, захотят иметь с вами дело.

Алиса добавляет:

«С тем же успехом вы можете сосредоточить свое внимание на областях, в которых будет наблюдаться рост, — на рынке все еще будут области, которые будут процветать. Это был большой рычаг в нашем успехе во время пандемии».

Как кризис может повлиять на маркетинг B2B?

Существует несколько способов изменения ландшафта маркетинга B2B во время рецессии. Но один из самых распространенных — это сокращение бюджетов.

Алиса говорит:

«Маркетинг — один из первых отделов, у которого обычно сокращают бюджет, потому что мы склонны удерживать большую часть бюджета на мероприятиях, которые можно отключить без ущерба для численности персонала».

«Я думаю, что маркетинговый бюджет, как правило, подвергается более тщательной проверке по сравнению с любым другим отделом».

Элис предлагает любому руководителю отдела маркетинга заранее контролировать любое предлагаемое сокращение бюджета:

«Постарайтесь быть частью этих разговоров».  

«Финансовый отдел будет работать над моделями того, как могут выглядеть сокращенные бюджеты. Важно, чтобы вы видели это и занимались собственным моделированием, включая влияние на бизнес».

«Вы хотите иметь возможность показать совету директоров и руководителям, как будут выглядеть потенциальные результаты этого сокращения расходов. Крайне важно, чтобы они понимали ограничения, в которых вы будете работать в следующем году».

Потому что сокращение бюджета и расходы сейчас окажут эффект домино на другие сферы бизнеса. Например, квоты на продажи, поскольку для закрытия продаж может быть сокращен поток потенциальных клиентов.

Алиса добавляет:

«Представить очень четкую картину для лиц, принимающих решения, подчеркнув любые последующие воздействия, о которых они не подумали».

«Я склонен считать, что это помогает сделать эти разговоры более конструктивными, и иногда в результате вы даже возвращаете часть своего бюджета».

Это именно то, над чем Алиса сейчас работает с финансовой командой, чтобы убедиться, что все бюджеты, квоты и цели согласованы на следующий год. Это также включает в себя «сигналы раннего предупреждения», которые подчеркивают, когда планы могут пойти не по плану.

Большие затраты времени и большие затраты

И это не все гибель и мрак, если вы получаете меньший бюджет. Как правило, снижение целей роста сопровождается сокращением бюджета. А с уменьшением ожиданий роста появляется дополнительная передышка.

Вместо того, чтобы сосредотачиваться на высокозатратных мероприятиях, это дает вам возможность сосредоточиться на тех, которые отнимают много времени и имеют столь же большое влияние.

Алиса говорит:

«Когда ваши бюджеты растут из месяца в месяц, вам приходится тратить много времени на их обслуживание».

«Частота выхода рекламы намного выше. Вы постоянно работаете над новыми кампаниями и креативами. И большая часть вашего пространства для размышлений занята выяснением того, как стекировать рост, потому что с вашим увеличенным бюджетом увеличиваются цели ».

«В результате вы склонны отодвигать тяжелые по времени задачи в конец списка. Это именно то, что происходит, когда вы находитесь на этих сумасшедших траекториях роста».

Но если бы у вас было это время обратно - и вам не нужно было бы тратить столько времени на то, чтобы сосредоточиться на кампаниях и объявлениях с той же скоростью. Что вы могли бы сделать?

Алисе нравится, когда это время дает возможность консолидировать, оптимизировать и извлечь выгоду из задач, застрявших в невыполненной работе.

«Есть тонны, на которых мы можем сосредоточиться, которые могут оказать влияние без огромных затрат на программу. Одна область, на которую я бы порекомендовал обратить внимание, — это коэффициенты конверсии по всей воронке».

«Если вы поднимете их хотя бы на 1%, это может иметь большое значение».

«Вы хотите использовать это время, чтобы протестировать и поэкспериментировать с идеями по улучшению важных показателей».

Например, если ваша метрика MQL для запланированных встреч может быть лучше…

Это может быть отличной возможностью проверить, может ли работать прямая маршрутизация входящих лидов по AE.

Алиса объясняет:

«Это может значительно сократить операционные расходы, поскольку время, затрачиваемое SDR на обработку входящих потенциальных клиентов, теперь может быть сосредоточено на исходящих».

«У вас гораздо больше шансов получить одобрение на подобные эксперименты в это время, поскольку руководство ищет идеи для улучшения. Все, что связано с эффективностью, будет приоритетом».

Не отступайте от создания спроса

Мы понимаем, что во времена рецессии может возникнуть соблазн вернуться к старым методам, сосредоточившись только на удовлетворении спроса. Особенно, если вы новичок в игре создания спроса.

Но совет Алисы был бы противоположным. Вместо этого придерживайтесь одних и тех же соотношений создания и удовлетворения спроса.

Она сказала:

«Многие люди захотят сосредоточить свои оплачиваемые расходы только на захвате спроса. Но это означает, что на таких каналах, как LinkedIn и Facebook, будет уделено гораздо меньше внимания созданию спроса».

«Я определенно рекомендую не класть все яйца в одну корзину, а сосредоточиться только на спросе на захват, потому что все будут делать то же самое. Вы получите меньше за свои деньги, если будет больше конкуренции».

Не забывайте, что в будущем, когда мы будем на другой стороне этой рецессии, вам, вероятно, снова понадобится масштабирование.

Поэтому, если вы сосредоточились только на захвате спроса, вы вернетесь к исходной точке, пытаясь перестроить механизм создания спроса.

В Cognism наш общий бюджет распределяется так: 30 % — удовлетворение спроса и 70 % — создание спроса. Мы никогда не выключали механизм создания.

Выйдя из последнего экономического спада, мы оказались в прекрасном положении, чтобы снова начать масштабирование. Было ощущение, что у нас есть 100-метровая фора в гонке на 400 метров.

Если вы беспокоитесь о бюджете, чтобы продолжать инвестировать в создание спроса, у Алисы есть несколько советов.

«Оптимизируйте показатели CRM и доход. Исключите любые действия по захвату запросов, которые не приносят конверсии в вашей CRM. Это вернет вам деньги, чтобы вы могли продолжать инвестировать в создание спроса».

Вовлеките свою команду

Представьте это.

Вы сидите в машине и едете по неровной дороге с завязанными глазами. Ты не знаешь, где ты и куда ты идешь. И каждый удар кажется, что он вот-вот сломает машину.

Это напугало бы большинство людей, верно?

Но это путешествие становится намного менее напряженным, когда вы снимаете повязку с глаз, знаете, куда идете, и используете по пути спутниковую навигацию.

Вот почему общение так важно в смутные времена.

Лидеры маркетинга должны постоять за свои команды. Они могут сделать это, позволив им участвовать в принимаемых решениях. И объяснить, почему и как эти решения повлияют на них или на бизнес.

Алиса делится несколькими способами, которыми вы можете это сделать.

# 1 - Если бы у вас было больше времени, на чем бы вы хотели сосредоточиться?

Проведите упражнение со своей командой, спросив их о том, что они хотели бы сделать, чтобы оказать большее влияние, если бы у них было больше времени.

Затем используйте это как часть процесса планирования на 2023 год, чтобы создать дорожную карту идей.

Алиса говорит:

«Вы будете удивлены, сколько креативных идей возникнет из этого».

«Как лидер по маркетингу, я понимаю, что вы должны взять на себя ответственность за планирование и стратегию».

«Но открытый диалог помогает людям поверить в планы. Вы будете поражены тем, как хорошо люди реагируют, когда вы говорите обо всем открыто».

# 2 - Если бы нам пришлось сократить бюджет на x сумму, куда бы вы урезали?

Привлекая свою команду к подобным решениям, вы с большей вероятностью:

1. Избегайте неприятных сюрпризов, если компания объявляет о сокращении бюджета.
2. Покажите, что вы уважаете и цените их понимание и профессиональное мнение.
3. Получите лучшее представление о действиях, которые не тянут их вес, чтобы вы могли оптимизировать.

Алиса добавляет:

«Нужно дать людям время на обработку информации. Простое представление плана и недавно пересмотренного бюджета может показаться неожиданностью и регрессом».

#3 – Открытые и прозрачные встречи команды

Это довольно очевидно. Если вы находитесь в процессе внесения изменений в планы на год вперед, поделитесь этим со своей командой.

После того, как вы приняли решение, поделитесь этим со своей командой.

Если есть основные причины, по которым вы приняли определенные решения, поделитесь ими со своей командой.

Скорее всего, вы наняли свою команду, потому что они умные и увлеченные люди. Таким образом, они знают, что экономические обстоятельства изменились, и это, вероятно, отразится на бизнес-среде.

Поэтому вместо того, чтобы заставлять их нервничать, ожидая информации, поделитесь ею, как только сможете. Хранение ваших карт близко к груди в этих сценариях, скорее всего, только вызовет повышенный стресс и беспокойство.

Последнее слово

Да, рецессии могут быть трудными временами.

Но нет, это не повод для паники.

Наоборот, это время для лидеров маркетинга проявить себя.

Любой может произвести фурор с огромным бюджетом. Но не каждый маркетолог знает, как добиться большого эффекта с помощью небольших настроек и оптимизаций.

Пришло время заняться творчеством. Возьмитесь за руки. Получить лоскутный.

Чтобы узнать больше о Cognism, вы можете подписаться на наши двухнедельные информационные бюллетени. Выберите дайджест спроса, дайджест контента или дайджест лидеров продаж — или все три! Нажмите ниже.