Брендинг LEGO: уроки маркетинга от чемпиона мира по игрушкам

Компания по производству игрушек превратилась из одного из крупнейших производителей игрушек в мире в почти банкрота. Лишь бы снова подняться! И он по-прежнему остается одним из самых обожаемых брендов игрушек с целым племенем преданных поклонников по всему миру. Как видно из фактов и из названия, речь идет о LEGO, непревзойденном чемпионе в индустрии игрушек.

Знаете ли вы, что в мире насчитывается более 400 миллиардов деталей LEGO ?

Сегодня 90-летняя компания наладила свое присутствие более чем в 130 странах мира. Как это произошло? Действительно, благодаря сильному брендингу и последовательным маркетинговым усилиям.

Таким образом, подход LEGO к брендингу, безусловно, является отличным источником вдохновения для всех, кто ищет идеи о том, как укрепить присутствие своего бренда и оставаться впереди на конкурентном рынке.

Готовы ли вы раскрыть секреты брендинга LEGO и извлечь уроки маркетинга для собственных кампаний? Пойдем!

Прежде чем мы начнем анализировать подход к брендингу LEGO, давайте быстро вспомним историю того, как все начиналось.

Время вернуться к началу

Сегодня LEGO известен своими фирменными блочными игрушками, тематическими парками и множеством других развлечений. Глядя на власть бренда на рынке игрушек, можете ли вы поверить, что когда-то он начинался как небольшой игрушечный бизнес в столярной мастерской?

Да, в 1932 году Оле Кирк Кристиансен, чей столярный бизнес терпел крах из-за Великой депрессии в Дании, решил заняться продажей деревянных игрушек. Идея заключалась в основном в создании дешевых деревянных изделий. Как только дела пошли в гору, у Кристиансена был четкий путь вперед.

В 1934 году название LEGO было придумано как производное от датского термина « leg godt » , что означает « хорошо играть ».

И это продолжает оставаться философией бренда даже сегодня.

При сохранении основных ценностей бренда изменилась идентичность бренда и продуктов. Они эволюционировали, чтобы находить отклик у каждого поколения, и это положительно сказалось на бренде.

Давайте посмотрим, как дизайн логотипа и фирменный стиль изменились за эти годы, и какие аспекты бренда эволюционировали вместе с этими изменениями.

Эволюция брендинга LEGO — ретроспектива старых логотипов LEGO

Первым в истории логотипом бренда был словесный логотип, содержащий только название бренда, и он был представлен в 1930-х годах, когда название бренда было официально зарегистрировано.

Классический винтажный шрифт перекликается со стилем 1930-х годов. И поскольку название бренда точно отражает философию бренда, выбор словесного логотипа оказался очень удачным. Кроме того, это было время, когда бренд медленно укреплял свое присутствие на рынке, поэтому четкое изображение названия бренда помогло прочно закрепить его в сознании целевых клиентов.

За прошедшие годы логотип бренда претерпел множество обновлений, но все они были словесными логотипами. Логотип LEGO, который мы видим сегодня, используется с 1998 года. Он включает в себя игривый шрифт и яркую цветовую палитру, которые отражают волнение, которое вызывает бренд.

Простой, но запоминающийся дизайн логотипа появляется на коробках LEGO, в рекламе бренда и на его страницах в социальных сетях. Чистый и функциональный дизайн гарантирует, что логотип будет выглядеть одинаково эффектно на всех этих платформах.

Совет KIMP: красный, желтый или сочетание этих оттенков довольно распространены в индустрии игрушек. Таким образом, решение бренда придерживаться словесного логотипа вместо чего-то более абстрактного делает бренд мгновенно узнаваемым.

На переполненном рынке, где большинство логотипов выглядят одинаково, позволить вашему бренду сиять — действительно отличная идея. Итак, когда вы завершаете работу над типом дизайна своего логотипа, не забудьте проанализировать свой целевой рынок и тенденции вашей отрасли, прежде чем принимать решение.

Дифференциация бренда сделана правильно

Когда вы наблюдаете за подходом к брендингу LEGO, вы заметите, что в дополнение к заметному дизайну идентичности бренда в игру вступают сильные стратегии дифференциации бренда. Вот как бренду удалось сохранить свои позиции на рынке, наполненном технологически продвинутыми игрушками и постоянно развивающимися брендами.

Некоторые из способов дифференциации бренда:

• Постоянное соблюдение качества
• Создание сильного сообщества
• Сосредоточенность на опыте

Итак, чтобы понять разницу между брендами LEGO, давайте поговорим об этих стратегиях дифференциации брендов.

1. Постоянное соблюдение качества

По словам Яна Кристенсена, менеджера по связям с внешними СМИ LEGO Group, на производственных линиях выбрасывается только около 18 из миллиона деталей. Это высокий стандарт качества и точности, которого придерживаются производственные подразделения LEGO. И это только один пример того, что бренд уделяет особое внимание качеству.

Есть также старый анекдот, который доказывает тот факт, что качество было главным приоритетом для LEGO с момента его создания.

Инцидент вспомнил Годтфред Кирк Кристиансен, который взял на себя бизнес после своего отца. Как сообщается, было время, когда Годтфред Кирк Кристиансен сказал своему отцу, что он сэкономил бизнесу немного денег, нанеся всего два слоя лака (против обычной практики трех) на две коробки их деревянных игрушечных уточек.

Но Оле Кирк Кристиансен попросил своего сына вернуться и получить это дополнительное пальто, подчеркнув необходимость качества.

На сегодняшний день бренд придерживается своих стандартов качества и придерживается множества стандартов безопасности игрушек. А известный девиз LEGO «Только лучшее достаточно хорошо» служит доказательством того, что бренд уделяет первостепенное внимание качеству. Качество и безопасность являются двумя решающими факторами при покупке игрушек. Таким образом, этот отличительный признак бренда очень хорошо работает для LEGO.

2. Создание сильного сообщества

В то время как у большинства производителей игрушек есть покупатели, у LEGO есть поклонники и заядлые коллекционеры. Почему это? Потому что бренд фокусируется на создании сообщества, а не просто царапает поверхность взаимодействия с клиентами.

Формирование сообщества — это упускаемая из виду деталь в маркетинге. И бренды, которые преуспели в этой игре, такие как LEGO, заняли свою нишу даже в самых людных местах. На самом деле наличие лояльного сообщества аудитории является одной из причин, по которой LEGO удалось оправиться от кризисных ситуаций. Это также стало причиной того, что LEGO смогла уверенно представить новые линейки продуктов.

От предоставления пользователям возможности представить свои идеи до создания онлайн-пространства для клиентов LEGO, где они могли бы взаимодействовать друг с другом, участвовать в испытаниях, быть увиденными и услышанными, бренд предпринял множество творческих шагов для создания своего сообщества.

Активное сообщество также поощряет клиентов LEGO продолжать изучать новые наборы LEGO и продолжать создавать новые. На самом деле, это сообщество было одним из самых важных элементов головоломки брендинга LEGO, потому что оно способствовало развитию не только юных фанатов, но и взрослых клиентов.

Совет KIMP: Поскольку сообщество LEGO с годами выросло, здесь происходит много дискуссий, выходящих за рамки обычных дискуссий о брендах. Чтобы оптимизировать всю деятельность, бренд также создал сильную идентичность бренда для сообщества, а также специальное пространство в социальных сетях для него.

Точно так же, если вы считаете, что не хотите, чтобы мероприятия по продвижению событий в сообществе вашего бренда мешали регулярному продвижению вашего бренда, поработайте над созданием отдельной идентичности бренда для сообщества. Это также сделает сообщество вашего бренда более изысканным и укрепит доверие, чтобы привлечь больше новых участников.

3. Сосредоточение внимания на опыте

В то время как большинство производителей игрушек сосредотачиваются только на части «продукта», LEGO фокусируется на части «опыта». Фактически, первый парк LEGOLAND был открыт еще в 1968 году в Биллунде (место рождения бренда). Оттуда бренд установил, что он серьезно относится к созданию долговременных впечатлений и к тому, чтобы рассказать свою историю миру.

Сегодня множество аттракционов являются частью усилий по брендингу LEGO, включая LEGO House, парки LEGOLAND и центры открытий LEGOLAND. Это места, где поклонники Lego от мала до велика могут открыть для себя все новое в мире LEGO, а также раскрыть историю бренда и, конечно же, для бесконечной игры!

Как LEGO снова поднялась после того, как задела грань неудачи

Все было хорошо для LEGO до 1990-х годов. Это было десятилетие, когда бренд начал резко диверсифицировать свой портфель, чтобы не отставать от конкурентов. Бренд пошел на большой риск, когда он вложил значительные средства в создание видеоигр, программируемых блоков и другие шаги на пути к цифровым развлечениям, поскольку в то время индустрия только начинала бум.

Бренд не смог удержаться на лидирующих позициях в сфере цифровых развлечений, как в категории традиционных игрушек. В результате она понесла огромные убытки и оказалась на грани банкротства. Как LEGO справилась с этой ситуацией и снова стала лидером в индустрии игрушек?

• Подход к брендингу LEGO был снова изменен, чтобы сосредоточиться на творческой игре и опыте, что позволило бренду вернуться к своим корням. Это помогло бренду вернуть интерес аудитории.
• LEGO активно сотрудничала с брендами и представила ряд успешных продуктов, таких как коллекция LEGO Star Wars, линейка Harry Potter и другие, которые вернули бренд на карту.
• Он переключился на более последовательную идентичность бренда и прекратил менять свой логотип и дизайн фирменного стиля с 1998 года. Он начал работать над последовательным обменом сообщениями.

В дополнение ко всем этим усилиям, это было также время, когда бренд представил LEGO Ideas, онлайн-сообщество создателей LEGO (известное как LEGO Cuusoo еще в 2008 году).

Установив идентичность бренда, LEGO не остановилась на достигнутом. Он активно курирует кампании, которые последовательно доносят основной посыл бренда до его аудитории во всем мире. Это одна из причин, по которой бренд смог расти и расширяться на рынках по всему миру. Чтобы лучше понять это, давайте поговорим о нескольких популярных кампаниях LEGO.

Брендинг LEGO — заметные кампании бренда

Одной из основных причин, по которой LEGO удалось сохранить последовательность после нескольких кризисных ситуаций, является способность бренда не отставать от меняющихся интересов клиентов. Это включает в себя внедрение продуктов, отвечающих требованиям рынка, а также использование форматов рекламы, которые лучше всего соответствуют целевой аудитории. От печатной рекламы до кампаний в социальных сетях и мероприятий, направленных на улучшение отношений с клиентами, брендинг LEGO наполнен множеством творческих идей.

Кампания LEGO Future Builders

Одной из самых популярных рекламных роликов LEGO является печатная кампания 1981 года под названием «Что это такое, то красиво».

А к Международному женскому дню 2021 года компания LEGO создала кампанию LEGO Future Builders, запустив веб-сайт, на котором родители могли добавлять изображения своих детей, чтобы персонализировать рекламу 1981 года.

Кампания имела огромный успех! Это помогло воссоздать классический образ бренда из 1980-х годов, славных дней бренда. Кроме того, это также помогло вызвать ностальгию у взрослых поклонников LEGO.

Нужна помощь в создании такой вневременной, простой и эффективной рекламы для вашего бренда? Подпишитесь на подписку KIMP!

Восстановить мир

Это одна из кампаний, которая по-настоящему уловила сущность бренда, заключающуюся в продвижении творческой игры. Это метафорически отражает всю глубину идеи наборов LEGO, позволяющих детям создавать абсолютно все, что угодно в их воображении.

Поскольку реклама точно отразила идею творческих исследований, она нашла отклик у зрителей всех возрастных групп и имела большой успех. Через несколько дней после запуска хэштег #RebuildTheWorld получил более 100 000 упоминаний. Кампания также помогла укрепить позитивное отношение к бренду LEGO.

Совет KIMP: даже самая простая идея может произвести неизгладимое впечатление, если вы включите сторителлинг. Как и LEGO, с вышеупомянутой кампанией. И видео — один из самых эффективных инструментов, чтобы рассказать историю. Это одна из причин, почему вы должны активно инвестировать в видеоконтент.

Нужна помощь в создании коротких видеороликов, чтобы рассказать историю вашего бренда? Получите подписку KIMP Video!

Анаморфные рекламные щиты для кампании LEGO Dreamzzz

Одним из примечательных аспектов стратегии брендинга LEGO было последовательное использование как традиционных, так и цифровых средств рекламы бренда. Бренд принял традиционные средства массовой информации, такие как рекламные щиты, но с творческим уклоном. Как и анаморфотные рекламные щиты, бренд установил их в разных местах для продвижения телешоу под названием LEGO Dreamzzz.

Восстановите мир с помощью тактильных ощущений

В качестве еще одного творческого дополнения к кампании Rebuild The World компания LEGO создала интерактивные рекламные щиты, которые использовали тактильный ввод, чтобы помочь пользователям создавать наборы на рекламном щите с помощью жестов.

Эта кампания сочетает в себе преимущества наружной рекламы и эмпирического маркетинга для предоставления уникальных впечатлений, которые заставят людей говорить о бренде.

Делая ответственные шаги вперед

В дополнение к этим достойным акции кампаниям, LEGO также добилась прогресса благодаря своим ответственным мерам. От приоритизации устойчивого развития до поощрения инклюзивности — усилия бренда по отстаиванию различных интересов ярко проявились за последние несколько лет. Вот некоторые из них:

Меры устойчивого развития LEGO

В 2018 году LEGO представила серию растительных элементов для наборов, большинство из которых сделаны из пластика на основе сахарного тростника. Несколько лет спустя бренд также создал прототип своих кирпичей из переработанного пластика.

Кроме того, около 75% упаковки, используемой LEGO, изготовлено из переработанных материалов. Стратегии брендинга LEGO также включают работу с местными сообществами, чтобы помочь принять более устойчивые меры, облесение и многое другое.

Приоритет инклюзивности

Еще один ответственный шаг со стороны LEGO — введение набора LGBTQ+ под названием «Все классные». Набор был представлен к Месяцу гордости в 2021 году и очень понравился аудитории. Кроме того, эта идея привлекла внимание СМИ к бренду.

Воплотите в жизнь свои идеи, вдохновленные брендингом LEGO, с KIMP

Хотите сделать это в духе бренда LEGO? Тогда вам нужна последовательная доставка сообщения вашего бренда и многоканальный подход! И то, и другое возможно, если у вас есть четкий план создания визуального контента. Это включает в себя весь ваш графический дизайн и анимированную графику для цифровых и печатных СМИ. Хотите узнать о простом способе работы с визуальным контентом? Получите неограниченную подписку на дизайн, например KIMP.

Зарегистрируйтесь сейчас и начните 7-дневную бесплатную пробную версию.