Уроки от и для некоммерческих организаций по органическому вовлечению пользователей

Карен Хоппер, старший специалист по цифровым стратегиям в M+R , не новичок в построении отношений с органическими посетителями. Ее агентство специализируется на обслуживании некоммерческих клиентов как через маркетинговые каналы, так и через каналы сбора средств. Из-за того, что некоммерческие организации играют общественную роль, органический поиск является основным каналом для новых клиентов, доноров и искателей информации. На Found Conference Карен рассказала об уникальных отношениях между органическими посетителями и некоммерческими организациями. Но построение отношений жизненно важно почти для всех организаций, даже для тех, которые относятся к частному сектору. Как построить отношения с органическими пользователями и заставить их возвращаться?

Органика все еще актуальна? Подумайте о тех, кто ищет информацию.

Поскольку платная реклама составляет такую ​​огромную часть бюджета большинства организаций, маркетинг может ощущаться как игра с выплатой выигрыша. Тем не менее, органическая стратегия по-прежнему является ключевым компонентом охвата пользователей, особенно охвата новых пользователей.

В 2020 году компания M+R провела сравнительное исследование более чем 200 некоммерческих веб-сайтов. На опрошенных сайтах 44% всего трафика приходилось на органический поиск. Для некоторых групп этот процент был еще выше:

• Сайты, посвященные здравоохранению и защите животных, получили более половины своего трафика за счет органики, возможно, потому, что они предоставляют востребованную информацию, например «как помочь близкому человеку с раком» или «как взять животное из приюта».
• Для небольших и местных организаций органика еще более важна, так как на нее приходится более половины входящего трафика. Подумайте о «продовольственных банках в Толедо» или «приюте для животных Флагстафф» в качестве потенциальных поисковых запросов: у соответствующих организаций может не быть узнаваемого бренда. Но люди ищут услуги, которые они предоставляют.

M+R обнаружил, что, хотя органические пользователи составляют значительную часть трафика для некоммерческих организаций, они могут не участвовать в одной важной конверсии: сборе средств. Привлечение доноров — основная цель многих некоммерческих организаций, поэтому пожертвования — важная конверсия, которую нужно отслеживать. Согласно исследованию M+R, только 0,17% органических посетителей делают пожертвования за один и тот же сеанс, а это означает, что организации собирают около 30 центов с каждого органического посетителя.

Является ли сбор средств действительной целью органического поиска?

Как контент-стратеги, мы все стремимся к балансу между намерениями посетителей и целями организации. В мире мечты каждая организация работала бы вместе для достижения идеально согласованных целей, проводила бы регулярные встречи и назначала бы контент-стратега, чтобы вести организацию к лучшему контент-маркетингу. Но в беспокойном некоммерческом мире — и особенно в мире небольших некоммерческих организаций — такого фокуса может и не быть. Большинство маркетологов носят много шляп, и сама организация может колебаться между различными причинами и действиями.

Борьба внутренней некоммерческой бюрократии может испортить создание: вы можете работать с ИТ-командой, сосредоточенной на удобстве использования, и командам разработчиков может потребоваться оправдать работу по гранту, публикуя контент, в то время как разработка больше сосредоточена на привлечении доноров и создании списков контактов. Или одной команде может быть неудобно выпускать отличный контент для маркетологов и сборщиков средств из-за проблем с конфиденциальностью доноров или клиентов.

Эти конкурирующие приоритеты могут создать далеко не идеальный поток контента, и в результате получится неэффективный, чрезмерно очищенный контент. Это явление работает против некоммерческих организаций: вы хотите приветствовать посетителей на своем сайте и предлагать им привлекательный, персонализированный контент, а не скучные и одобренные комитетом обобщения.

Итак, как вы можете предоставить органическим пользователям контент, соответствующий их намерениям, и как вы можете выйти за рамки предоставления этого контента для создания взаимовыгодных отношений? Карен предлагает три шага к успеху.

Шаг 1: Представьтесь

Карен говорит, что многие из самых популярных целевых страниц, которые она видит для некоммерческих организаций, полностью не упоминают организацию, создавшую страницу: вы не увидите упоминания об организации или ее статусе 501 (c) 3, за исключением, возможно, логотипа, который исчезает после того, как пользователи начать прокрутку. Это огромная проблема по двум причинам. Во-первых, большинство посетителей вашего органического поиска, вероятно, не знакомы с вашей организацией и миссией. И органические посетители могут не попасть на главную страницу.

В отчете о каналах Google Analytics Карен обнаружила, что подавляющее большинство органического трафика, поступающего на сайты ее клиентов, приходится на трафик новых пользователей. Из этих новых пользователей от 2 до 15 процентов попали на домашнюю страницу — ту Единую страницу, на украшение которой маркетологи тратят так много времени и усилий. Остальные 85 (или более!) процентов новых пользователей впервые знакомятся с организацией на странице внутреннего контента — потому что они запросили информацию, доступную в статье или сообщении на сайте. Помните, что, хотя вы хотите предоставлять ценный контент, вы также хотите продвигать себя — даже на внутренних страницах.

Приложите все усилия, чтобы показать, кто вы, что вы делаете, и почему вы надежный источник. Если призыв к действию является частью вашей кампании, обязательно сообщите читателю, как узнать больше, принять участие или сделать пожертвование. Зарекомендуйте себя как место, где можно найти информацию, которую ищет пользователь.

Карен приводит пример некоммерческой организации Save the Children, которая обсуждает проблемы, с которыми сталкиваются дети, находящиеся под стражей на американо-мексиканской границе. Этот контент делает так много: он объясняет проблему фактическим и хорошо отформатированным способом, дает ссылки на страницы сайтов и внешних партнеров, а также сообщает читателям позицию организации с цитатой ее руководства. Кроме того, на этой странице точно указано, какую работу организация «Спасите детей» проводит для защиты прав человека на границе, а также способы сделать пожертвование или подписаться на соответствующие информационные бюллетени.

Шаг 2: Сделайте первый шаг

Иногда считается, что «движение» связано с исходящим маркетингом: реклама, электронная почта, скайрайтинговые сообщения, которые привлекают пользователей на наш сайт. Но органика находится в сфере входящего маркетинга: размещение контента на веб-сайте, который действительно нужен пользователям. Карен сравнивает отличный контент с сыром в мышеловке: приятный, желанный материал, который удерживает читателей на вашем сайте достаточно долго, чтобы заманить их в ловушку (надеюсь, в хорошем смысле).

Карен советует не усложнять задачу: просто попросите своего пользователя оставаться на связи с вашей организацией с помощью базовой лидогенерации. В конце концов, вы пропускаете 100 процентов снимков (при запросе информации о содержании), которые вы не делаете.

• Подписка по электронной почте, особенно для пользователей, достигших определенной глубины страницы или глубины прокрутки, связывает вас с вашими наиболее подходящими посетителями на долгосрочной основе.
• Еще один отличный инструмент для организации, ориентированной на миссию? Петиции, кампании по написанию писем или другие действия по защите интересов, которые захватывают адреса электронной почты. Подписывая пользователей на получение электронной почты с помощью этих средств, ориентированных на действия, вы подключаетесь к пользователям, которым действительно небезразлична ваша проблема. Это читатели, которые могут захотеть оставаться на связи с информацией, которую вы предоставляете.
• Попробуйте сделать загружаемые руководства или другой контент доступным для пользователей, подписавшихся на обновления. Используйте контент-маркетинг, предоставляя высококачественный полезный контент в обмен на контактную информацию.
• Предложите опцию «прочитать позже» для вашего самого популярного контента. Этот инструмент представляет собой регистрацию по электронной почте, позволяющую пользователям получать контент по электронной почте для последующего чтения.

Независимо от того, как вы решите запрашивать информацию о пользователе, убедитесь, что вы размещаете свой вариант регистрации по электронной почте на видном месте. Слишком часто подписки скрыты под статьями или даже в футере сайта. Разместите подписку над или рядом с вашим контентом.

Шаг 3: Но подождите! Есть больше!

Не позволяйте пользователям уходить с вашего сайта в тупик. Когда вы дойдете до конца искомой информации, вы, скорее всего, покинете сайт — там больше нечего делать. Вместо этого создайте развилку на дороге, предлагая пользователю дополнительный релевантный контент или какой-либо другой способ взаимодействия.

Показать дополнительный контент, связанный со статьей, которую читает пользователь! «Вам также может понравиться» или «похожие истории» поддерживают интерес пользователей к вашему контенту. Всплывающие окна, подсказанные определенными действиями, такими как уход с сайта или отказ от страницы пожертвований, могут быть полезными. Некоторые некоммерческие организации используют предложения на сайте — например, « предлагаемые суммы » во всплывающем окне для пожертвований — чтобы поощрять пользователей к конверсиям.

SEO — это не только получение входящего трафика: это создание ценности для пользователей и поощрение их участия в вашем деле. Заходя на ваш сайт, пользователи проявляют интерес к вашей миссии — помогите им найти место, где можно выразить эти благие намерения.

Если вы ищете инструмент SEO, который может помочь вашей организации, ознакомьтесь с нашей ежемесячной платформой SEO по запросу здесь. Если вам нужна помощь в освоении SEO и контент-маркетинга, обратитесь к нашей команде по решению и договоритесь о быстром 20-минутном ознакомительном звонке.

Начните использовать SEO-инструмент прямо сейчас