Давайте поговорим: должны ли чат-боты быть частью вашего контент-маркетинга?

На недавней Found Friday Эрин Ачесон из DemandSphere встретилась с Джасом Джозефом, менеджером по стратегии онлайн-маркетинга в SyncShow, чтобы поговорить о чат-ботах. SyncShow — это агентство, специализирующееся на производстве, транспортировке, логистике и профессиональных услугах, но чат-боты и контент, который их наполняет, становятся все более популярными в разных отраслях. Яс говорит, что многие из ее клиентов успешно внедрили чат-ботов в различных вариантах и ​​вариантах использования.

Чат-боты редко являются предметом углубленного разговора в пространстве цифрового маркетинга. Многие из нас думают о чат-ботах бинарно: включать или выключать их, использовать или не использовать. Тем не менее, есть подпольная стратегия, которую следует использовать, когда вы рассматриваете возможность использования чат-бота и выстраивания стратегии для своего бота.

Поймите, что такое чат-бот, а что нет.

Когда мы говорим о чат-ботах и ​​тактике их использования, нам нужно иметь определение и понимать назначение чат-ботов в нашем наборе инструментов. Итак, о чем мы говорим, когда говорим об этой услуге?

• Вообще говоря, чат-бот — это служба автоматического реагирования, а не представитель службы поддержки клиентов. Вместо того, чтобы разговаривать с реальным человеком, пользователи следуют серии подсказок, которые приводят их к ответу или действию, которое может включать разговор с вышеупомянутым представителем человека. Часто цель чат-бота состоит в том, чтобы квалифицировать пользователя, направить его к нужному человеку, прежде чем подключить его к службе поддержки в реальном времени.
• Чат-бот также не является автоответчиком. Автоответчик может показать всплывающее окно с надписью «нажмите здесь для получения дополнительной информации» или «выберите один из этих вариантов, чтобы узнать больше». Чат-бот более умный: он использует информацию от пользователя, чтобы определить дальнейший план действий.
• Чат-боты также предназначены не только для обслуживания клиентов. Исторически они использовались для лидогенерации или обслуживания клиентов, но в прошлом году или около того мы видели, как они использовались для самых разных вещей. Маркетологи используют чат-ботов для улучшения различных ключевых показателей эффективности, а также для помощи в привлечении потенциальных клиентов, квалификации потенциальных клиентов, помощи в продажах и, да, CS. Джас рассказала о недавно созданном чат-боте для уменьшения отказов на веб-сайте одного из ее клиентов. Высокоэффективный блог клиента принес тонны трафика, но мало конверсий. Внедрив чат, веб-сайт клиента напрямую спрашивал пользователей об их интересе к темам из блога и указывал им направление к эксперту-человеку или дополнительную информацию.

Звучит здорово (и… пугающе). С чего начать?

Так с чего же начать? Джас говорит, что вам нужно помнить о двух вещах: вашей цели и ваших ресурсах.

Маловероятно, что вы сможете создать чат-бота, который будет работать для каждого пользователя и в любой ситуации — это слишком широкая цель. Вместо того, чтобы пытаться делать все сразу, пусть ваш бот служит единственной, четкой цели. Для маркетологов очевидной целью может быть лидогенерация. Однако, как и в примере с показателем отказов Джаса, чат-боты могут служить нескольким целям. Возможно, вы хотите направить больше трафика на страницу с высокой конверсией или уменьшить число выходов на странице, которая, как вы подозреваете, сбивает с толку ваших клиентов. Четко определите свою цель и убедитесь, что ваша команда находится на одной волне.

Также необходимо учитывать ресурсы. Должен ли кто-то быть доступным, чтобы ответить на вопросы, с которыми бот не может справиться? Какая команда будет создавать и поддерживать чат? Кто будет определять, хорошо ли работает бот, и какие показатели будут использоваться? И какой контент будет наполнять ответы вашего чат-бота? Не существует единого шаблона для инициативы чата. Как и в случае с цифровыми технологиями, варианты варьируются от версий чата «установил и забыл» до более подробных (и эффективных) версий. Существует также множество типов чат-ботов: хотя чаще всего используется сторонний сервис, более крупные организации могут создавать свои собственные.

Джас говорит, что возможность существует, если вы сделаете первоначальные инвестиции — как время, так и деньги — в создание чат-бота. Хорошую настройку будет легче настроить, когда вы узнаете, что ищут ваши пользователи, благодаря их взаимодействию с ботом.

Рассмотрите свой существующий контент.

Думайте о своих ресурсах не только с точки зрения кадрового обеспечения, но и с точки зрения содержания. Достаточно ли у вас контента, чтобы заполнить автоответчик и ответить на все вопросы, которые вы получите? Сможете ли вы направить людей в нужные разделы вашего веб-сайта: сообщения в блогах, веб-страницы, даже пояснительные видеоролики или длинные статьи? Если нет, то первым шагом вашей инициативы может стать создание контента для поддержки вашего чат-бота.

Беспокоитесь о том, что у вас еще нет множества контента, удобного для ботов? Это не означает, что вы не можете использовать чат-бота: подумайте об этом как о способе расставить приоритеты в создании контента. Если бот предназначен для предоставления информации с высоким спросом, эта информация в любом случае должна быть в разработке! Как и в любом проекте по созданию контента, создавайте контент в областях, в которых вы видите большие возможности. Кроме того, контент, который вы создаете, должен иметь ценность за пределами чат-бота: вы должны иметь возможность использовать его в качестве материалов для блога, электронных писем, сообщений в социальных сетях и многого другого.

Не думайте, что чат-бот может заменить реального человека.

Пользователи ожидают живого человека на другой стороне — и они ожидают, что этот человек будет экспертом. Смягчите возможные проблемы с обслуживанием клиентов, заблаговременно установив ожидания.

Одна большая ошибка, допущенная некоторыми брендами: они притворяются, что их бот — человек . Пользователи будут задавать вопросы, на которые бот не сможет ответить; не лучше ли обвинить в недостатке информации бота, чем одного из ваших товарищей по команде? Либо преднамеренно представьте чат-бота как бота (Demandsphere приветствует пользователей словами «привет, я DemandDude!»), либо, если бот не может ответить на вопрос, направьте их с помощью языка, который говорит пользователю, что они получают прямую трансляцию. представитель. Все дело в том, чтобы контент соответствовал ожиданиям.

Если у вас нет команды для поддержки живого чата, лучше всего для вашей организации подойдет полностью автоматизированный автоответчик! Если вы используете тех, кто использует строго чат-бота, не позволяйте своим пользователям свободно печатать, спрашивая: «Чем я могу вам помочь?» или «что вы ищете?» Люди вернутся с невероятно уникальными и малопонятными ответами! Дайте людям набор опций и будьте откровенны, сообщая пользователям, что они разговаривают с ботом.

Будьте готовы к сюрпризам.

Хорошая новость: чат-бот создаст удивительные возможности узнать, что нужно людям на вашем сайте. Странная новость: независимо от того, насколько сильна ваша стратегия создания контента, вы, скорее всего, не сможете на 100% предвидеть потребности ваших пользователей. Чат-боты — это долгосрочный проект, и вы не всегда можете предвидеть, как будет использоваться ваш бот. Яс говорит, что ее клиенты были невероятно удивлены некоторыми вещами, которые пользователи задают своим ботам, как по широте, так и по глубине контента. Если ваш контент ориентирован на людей, находящихся глубоко в воронке, вы можете получить вопросы об основах вашей отрасли. Если ваш контент ориентирован на основы, вы можете получить вопросы более продвинутого уровня. Возможно, вы обнаружите, что вам необходимо адаптировать контент, предоставляемый клиентам. Возможности, созданные путем уточнения ответов вашего чат-бота, могут вдохновить на обновление других областей вашего сайта.

Наш собственный чат-бот оформлен так, чтобы соответствовать внешнему виду сайта Demandsphere.

Держите контент вашего чат-бота в соответствии с брендом.

Джас рекомендует убедиться, что ваш чат-бот остается фирменным, внедрив свою команду по контенту в процесс чат-бота. Чат-бот не обязательно должен звучать как человек, но он должен звучать так, как будто он из вашей компании (будь то формальный и профессиональный или веселый и пылкий). Рассмотрите цвета бренда, идентификаторы бренда и имя, которое отсылает к вашей компании. Фирменные элементы помогут вашему боту гармонировать с вашим сайтом, но при этом выделяться на странице. Команда, которая создает ваши электронные письма, сообщения в блогах и другие творческие материалы, также должна быть включена в процесс создания контента вашего чат-бота.

По мере того, как вы определяете свои цели и содержание. рассмотрите путешествие вашего покупателя через этот контент. Как ваш опыт работы с чат-ботом сравнивается с остальной частью вашего UX? Сопоставьте объем информации, передаваемой через чат, с объемом информации, размещенной в других областях; не создавайте массивный текстовый блок. Какой контент обычно приводит к конверсиям и как вы можете включить этот контент в чат? Где слишком много болтовни может показаться агрессивным? Ожидают ли ваши пользователи много взаимодействия с вашим сайтом, или всплывающее окно покажется надоедливым?

Все сводится к следующему: инициатива чат-бота — это инициатива контента. Вы не создаете контент для бота; вы создаете контент для своей аудитории — ваш чат-бот просто использует этот контент.

Хотите узнать больше о создании маркетинговой стратегии, которая работает для вашего бренда? Запланируйте предварительный звонок , и мы сможем обсудить, как ваша маркетинговая экосистема удовлетворяет ваши потребности.

Что видео здесь.