Внутренний маркетинг в разных странах в Elkjp Nordic

Elkjp является ведущим розничным продавцом бытовой электроники в скандинавском регионе. Мы поговорили с менеджером по маркетинговым технологиям в Elkjp Nordic Томасом Суруром о том, как возглавить переход компании к собственной маркетинговой стратегии.

Успех внутри компании в разных странах

Elkjp — крупнейший розничный продавец бытовой электроники в скандинавских странах с более чем 400 магазинами в шести странах и 11 000 сотрудников. Со штаб-квартирой в Осло, Норвегия, определенные маркетинговые функции выполняются как централизованно, так и на региональном уровне, что делает эту операцию сложной.

Томас Сурур объясняет проблемы и преимущества перехода Elkjp Nordic на внутренний маркетинг.

Как давно вы занимаетесь внутренним маркетингом?

Томас Сурур, менеджер по маркетинговым технологиям, Elkjp Nordic: Я начал работать с Elkjp Nordic в сентябре 2017 года. Мы были в середине переходного периода; мы росли в численности и недавно создали новый внутренний отдел под названием «Team Brand & Digital». Team Brand состоит из различных подразделений, таких как Brand, Marketing and Content, CRM/Loyalty и Insight and Analytics, поэтому имело смысл собрать эти подразделения только под одним объединяющим зонтиком.

Различные подразделения Team Brand & Digital теперь работают не изолированно, а как большая команда, и, используя одно и то же офисное пространство, мы также можем извлечь выгоду из синергии между различными командами Team Brand.

На данный момент мы постепенно переводим часть нашего маркетингового производства на внутренние ресурсы. Один из хороших примеров того, как в 2017 году мы начали производство листовок собственными силами, а также весь наш совместный маркетинг для внутренних сайтов. Традиционно наши листовки выпускались внешним агентством еженедельно, в процессе участвовало более 80 человек (внутренние и внешние ресурсы). Теперь мы используем облачное решение для создания собственных листовок. Это значительно увеличило скорость выхода на рынок и экономическую эффективность. Мы значительно сократили расходы и время, затрачиваемое на изготовление листовок, которые теперь можно использовать для того, что действительно важно — для наших клиентов.

Где вы находитесь в своем нынешнем внутреннем путешествии?

Томас Сурур: В Elkjp мы хотим быть как можно ближе к клиентам. Это делается для того, чтобы мы могли лучше узнать их и предоставить большую ценность. Мы уже проделываем большую работу, и в рамках нашего домена Brand & Digital есть собственная креативная команда по контенту, копирайтеры, графические дизайнеры и множество маркетологов. При этом мы работаем с внешними агентствами по части нашей маркетинговой продукции.

Это процесс внутри компании. Прежде всего, крайне важно, чтобы все были на борту и были готовы к вызову. Также очень важно, чтобы у вас были правильные инструменты, процессы и сотрудники с необходимым набором навыков для управления вашим маркетинговым производством. Вы не можете просто переключиться! Мы работаем в сфере розничной торговли, и здесь высокая конкуренция, все происходит быстро, и у нас постоянно проводится множество кампаний. Поэтому нам пришлось провести довольно много исследований, чтобы сделать это правильно.

Какие проблемы возникают при внутренней медийной рекламе?

Томас Сурур: Есть, конечно, несколько проблем. Тем не менее, мы в Elkjp гордимся своим менталитетом «можем сделать». Мы всегда ищем новые и инновационные способы работы для повышения эффективности и повышения ценности для наших клиентов. Например, одной из проблем была масштабируемость. Однако эта проблема была решена за счет использования инновационных технологий для автоматизации частей производства цифровой рекламы, таких как правильная интеграция для обеспечения эффективной медийной рекламы на основе каналов.

Есть несколько проблем, когда речь идет о внутренней медийной рекламе, но ни одну из них мы в Elkjp не смогли решить.

Одно из наших основных направлений деятельности в Elkjp — быть актуальными для потребителя, чтобы мы могли обеспечивать хорошую ценность в каждой точке контакта с нашими клиентами. Одна из самых больших проблем, когда речь идет о медийной рекламе, заключается в обеспечении того, чтобы мы доходили до нужных людей с нужными сообщениями в нужное время.

Еще одна проблема заключается в том, что клиенты становятся все более и более нетерпеливыми. У вас остается меньше времени, чтобы привлечь внимание клиентов. Например, если у вас нет «правильного» баннера в нужное время, вы можете получить высокую цену за тысячу показов и небольшую ценность.

Дополнительным вызовом является поиск ресурсов для создания всех материалов, которые мы хотим рекламировать. Будучи крупнейшим розничным продавцом бытовой электроники в скандинавских странах, нам предстоит многое сделать! Действительно, не всегда просто найти время на выполнение всех постановок. Вам нужен здоровый баланс между тем, что делается внутри компании, и тем, что лучше делает творческий партнер, такой как DDB Nord.

Как вы пытались преодолеть трудности в производстве рекламы?

Томас Сурур: На данный момент мы различаем скандинавское и местное производство. Производством местной медийной рекламы занимаются маркетинговые группы в Дании, Финляндии, Норвегии и Швеции. Каждая из этих команд проводит тактические локальные кампании, например: ценовые и товарные кампании.

Способ, которым мы решили некоторые производственные проблемы, заключается в том, что в Дании, Финляндии и Швеции мы используем платформу Bannerflow для создания медийных креативов. Мы всегда хотим делать больше сами, поскольку чем больше мы делаем, тем больше у нас контроля и тем ближе мы становимся к нашим клиентам.

Каковы, по вашему мнению, самые большие препятствия для переезда в дом?

Томас Сурур: Одна из самых больших проблем заключается в том, что организация должна быть к этому готова — вы должны заручиться поддержкой заинтересованных сторон. Если вы не готовы перейти на цифру, то, скорее всего, это не сработает. У организации должен быть менталитет, что цифровые технологии — это правильный путь, а внутреннее присутствие в тех областях, где мы считаем нужным, имеет важное значение.

Затем вы должны получить лучшие ресурсы — это еще одна проблема. Кто что делает? Есть ли у нас нужные навыки? Должны ли мы нанимать людей? На все вопросы нужно быть готовым ответить. Затем вам нужно рассчитать затраты по сравнению с прибылью и обсудить это с руководством.

Наконец, есть ли у вас правильные процессы и инструменты? Я бы также включил в процесс знание того, кто чем занимается, и создание правильной команды. В то время как просто заставить инструменты работать вместе может быть проблемой.

Было ли проблемой найти подходящие технологии и инструменты?

Томас Сурур: Это было проблемой два или три года назад, но сейчас мы стали более зрелыми. Легко получить инструмент, но сложнее получить правильный инструмент, и это требует времени. Вы должны найти лучший инструмент, протестировать его и убедиться, что то, что вы внедряете в свою организацию, не станет еще одной системой, с которой придется работать вашим коллегам.

Более того, люди не станут использовать технологии, если не увидят преимуществ. Очень важно иметь хороший и подробный план адаптации нового инструмента.

Все ли организации могут перейти на внутренний маркетинг?

Томас Сурур: Не все компании могут работать внутри компании либо потому, что у них нет знаний, опыта, ресурсов или данных. Все дело в том, чтобы добраться до точки, когда у вас есть внутренний опыт и вы можете принимать правильные решения в отношении процессов и инструментов. Вы должны быть на 100 % уверены в том, что, как и когда сделать переезд внутри компании успешным.

Насколько важны внутренние дела для вашей организации?

Томас Сурур: Внутренняя автоматизация и автоматизация маркетинга невероятно важны. Нам необходимо добиться большей эффективности и долгосрочного снижения затрат. А с выходом крупных международных игроков на скандинавские рынки мы не можем позволить себе дополнительные расходы. Более эффективное производство медийной рекламы высвобождает время для того, чтобы сосредоточиться на том, что действительно важно, а это создает удивительные впечатления для наших клиентов.

Любые сэкономленные деньги мы возвращаем нашим клиентам, будь то за счет улучшения гарантий для клиентов или за счет более креативных кампаний. Нам нужно быть более эффективными и делать больше всего. Это то, чем сейчас занимаются все крупнейшие ритейлеры, и это наш самый важный KPI.

Вы уверены, что в долгосрочной перспективе все маркетинговые функции возьмете на себя?

Томас Сурур: Я думаю, что в творческой сфере мы по-прежнему будем использовать креативные агентства. Креативные агентства имеют большой опыт и знание рынка. Они знают, что работает и как работают определенные сегменты клиентов. Они также могут сделать это быстро, особенно если вы пользуетесь услугами агентства, которое знает ваш бренд. Мы на 100 % будем заниматься производством рекламы собственными силами, но нам все равно потребуется помощь с нашими творческими концепциями.

Прочтите полное руководство Bannerflow по внутреннему маркетингу

Хотите узнать больше о внутреннем маркетинге? Узнайте все, что вам нужно знать о внутреннем маркетинге, из Полного руководства Bannerflow. От того, что это такое, к преимуществам и препятствиям, к эксклюзивным фактам и цифрам — будьте в курсе самого большого движения к хитовому маркетингу в этом столетии.

Или, если вы хотите узнать, как Bannerflow может помочь вам перейти на внутренний маркетинг, свяжитесь с нами или подайте заявку на демонстрацию прямо сейчас!