Выходя на глобальный уровень и оставаясь локальным — как Storytel преодолевает шум

Storytel — это замечательная история успеха, в которой главную роль играют адаптация и лучшая в своем классе локализация. Что касается медийных кампаний, Storytel — это бренд, занимающий лидирующие позиции в многорыночной и многоканальной рекламе.

Storytel со штаб-квартирой в Стокгольме является одним из ведущих мировых сервисов потоковой передачи аудиокниг и электронных книг и предлагает неограниченное прослушивание и чтение более 500 000 наименований по всему миру. Присутствуя на более чем 20 различных рынках, он гордится тем, что поддерживает связь с клиентами на местном уровне.

В основе его цифровой и медийной рекламы лежат преданные своему делу люди, которые ведут бренд к еще большему глобальному успеху.

Мы поговорили с Кайсой Бертаммар из Storytel, руководителем отдела брендов и кампаний, Сарой Вальдестам, планировщиком кампаний, Сванте Фьястадом, дизайнером анимации, и Николиной Ивис, координатором по дизайну, о том, как они достигают своих маркетинговых целей.

С какими проблемами сталкивается Storytel при цифровом маркетинге? В частности медийная реклама?

Кайса Бертаммар, руководитель отдела брендов и рекламных кампаний: Когда дело доходит до цифровых технологий и дисплеев, речь идет о всех форматах, особенно малых форматах.

Сегодня мы работаем более чем на 20 рынках, а это значит, что мы производим много материала! Это всегда проблема, и эта проблема усугубляется для нас по мере нашего роста.

Сара Вальдестам, планировщик кампаний: Как сказала Кайса, проблема заключается в форматах. В частности, объем, который нам нужно создать, особенно для небольших рынков и вертикалей.

Кайса: Мы также предлагаем очень локальный сервис, если сравнивать его с множеством других потоковых сервисов, таких как Netflix или Spotify. Пользователи Storytel, как правило, потребляют контент на своем родном языке, а это означает, что нам нужно легко настраивать наш материал.

То же самое относится и к нашим видеокреативам — сложно создавать видео для глобального бренда и поддерживать местную актуальность.

Как Storytel преодолевает эти трудности?

Кайса: Мы стараемся максимально автоматизировать. В этом смысле Bannerflow был очень полезен для нас, когда дело доходит до интуитивно понятной адаптации формата и подобных вещей; например, плавность добавления локальных изображений или локализация копии.

Но тогда это также медиа-микс и понимание общей картины. Для нас речь идет о создании интеллектуальных шаблонов и выполнении всего, что мы можем, с потоками данных и теми вещами, которые можно автоматизировать и связать с продуктом.

Как изменились ваши процессы медийной рекламы с момента использования Bannerflow?

Сара: Большое изменение в том, что то, что когда-то делала продюсерская компания, теперь мы используем Bannerflow. Теперь, когда нам нужно обслуживать более 20 рынков, мы можем взять одну кампанию и быстро распространить ее на все эти рынки.

Кайса: Общий ответ заключается в том, что мы смогли сделать рынки более корыстными. Теперь мы можем поставлять материалы более чем на 20 рынков, не делая каждую адаптацию самостоятельно, что очень помогает.

Сара: Bannerflow позволяет нам использовать правильные форматы отображения для правильного рынка. Раньше мы говорили: нет, мы не можем сделать еще один размер, но сегодня мы можем лучше ориентироваться, потому что мы можем создать этот дополнительный размер. Кроме того, после нашей рождественской кампании 2020 года мы начали создавать социальные ресурсы в Bannerflow со звуком, что было потрясающе.

Сколько времени у вас уходит на создание кампании?

Кайса: Это зависит от того, что мы делаем все. Фильмы крупных мировых брендов, которые охватывают все каналы, включая показ, для которых процесс производства довольно длительный.

Но мы также проводим много кампаний, ориентированных на эффективность. И, конечно же, это гораздо более быстрый процесс. Например, это может быть: Можем ли мы это проверить? Можем ли мы попробовать его на одном рынке и посмотреть, работает ли он, а затем увеличить его объем? и т.п.

Какая самая быстрая кампания, которую вы когда-либо делали?

Сванте Фьястад, художник-постановщик: Я не уверен, но последним для группы по перфомансу было 56 статичных рекламных роликов с еще примерно 50 видеороликами, на что ушло 15 часов. Однако, когда автоматика работает как надо, она едет довольно быстро!

Сара: Мы также продвигаем большое количество форматов отображения в этих наборах. Сколько у вас размеров в одном наборе?

Сванте : Может быть, несколько сотен, это было много — и это только для английского шаблона. Местные рынки возьмут английскую версию кампании и переведут ее на свой местный язык. И лучше всего то, что им не нужно обращаться к каждому активу одновременно; они просто меняют URL-адрес изображения, меняют копию и все!

Каково это создавать и контролировать кампании на нескольких рынках?

Кайса: Как вы знаете, Storytel — довольно локальный продукт в плане контента. Это означает, что когда дело доходит до названий и обложек книг (таких вещей), очень важно локализовать их.

Неспособность сделать это было бы просто странно. Мы просто не можем продвигать название, которого у нас нет, в конкретных рыночных материалах. Тем не менее, также важно найти баланс и понимание в отношении того, какой материал нам нужен или что следует локализовать, а когда и где это не так необходимо. Потому что локализация тоже очень трудоемкий процесс.

Как вы можете убедиться, что ваши локализации точны?

Кайса: Мы устанавливаем мастер-копию для наших глобальных коммуникаций либо внутри компании, либо через агентство; в зависимости от кампании. Затем местные команды переводят его самостоятельно. Это тоже вызов — только с переводом и локализацией. Это процесс, который необходимо постоянно корректировать, чтобы гарантировать, что мы делаем это наилучшим образом.

Николина Ивис, координатор по дизайну: Для нас важно использовать автоматизацию, но также и добиваться требуемой гибкости. Обычно эти две вещи сталкиваются.

Мы хотим максимально автоматизировать, но нам также нужно уметь адаптировать креативы для более чем 20 различных рынков. А иногда это может быть сложно, например, слово в финском языке может быть в десять раз длиннее, чем в английском, и так далее. Вам всегда нужно найти лучший способ сочетать автоматизацию с гибкостью внесения изменений.

В Bannerflow вы просто переводите набор объявлений на платформу, и все готово.

Способны ли вы извлечь уроки из одного рынка и применить их на новых рынках?

Касья: Мы часто так и делаем. У вас есть представление о том, что, по вашему мнению, может сработать, вы тестируете его на одном рынке, а затем масштабируете.

В настоящее время одна из вещей, которую мы изучаем, — это выяснить, сколько вам нужно локализовать и изменить. Если вы посмотрите на время, усилия и ресурсы, затрачиваемые на нашу рекламу, каков идеальный баланс? И с той настройкой, которая у нас сейчас есть, можно начать рассматривать эти вопросы и отвечать на них.

Считаете ли вы, что сосредоточенность на локализации дает вам конкурентное преимущество?

Кайса: Мы надеемся, что да. Я чувствую, что это одна из вещей, которая заставляет нас выделяться. У нас есть местное присутствие, местные офисы и местные производственные процессы на большинстве рынков, где мы присутствуем. И это не всегда обычная установка.

Если вы прислушиваетесь к земле, то, конечно, вы получаете дополнительное представление о том, что работает, а что нет. Легко предположить, что то, что работает на одном рынке, автоматически будет работать на всех остальных, хотя на самом деле нам нужно быть очень открытыми к местным различиям.

Наконец, что такого особенного в платформе Bannerflow, которая упрощает разработку рекламы?

Николина: Масштабирование и автоматизация. И просто чтобы подчеркнуть это: сегодня мы создаем что-то один раз, а затем делимся этим со всеми рынками для их адаптации. Раньше нам приходилось делать каждый баннер вручную в нашей команде, а это занимало так много времени.

Теперь, если вы просто измените копию в поле справа, а затем измените изображение, творческая автоматизация адаптирует все активы — легко для нас в Стокгольме и легко для всех других команд на разных рынках. Если они хотят изменить изображение или копию, это делается и стирается за две минуты.

Следующие шаги

Хотите узнать больше о том, как локализовать и сэкономить время на создании рекламы за счет автоматизации производства? Тогда свяжитесь с командой Bannerflow сегодня или подайте заявку на демонстрацию прямо сейчас!