Маркетинговые тактики и стратегии предотвращения потерь, которые (все еще) работают

Согласно энциклопедии концепций BehavioralEconomics.com, согласно энциклопедии концепций BehavioralEconomics.com, одна из основополагающих идей поведенческой экономики заключается в том, что с психологической точки зрения «боль от потери чего-либо примерно в два раза сильнее, чем удовольствие от приобретения» . Это причина, по которой мы, люди, держимся за вещи в наших шкафах, которые мы не носим; почему мы платим за абонементы в спортзал, которые не используем. Мы спрашиваем себя: «А что, если?» Мы говорим себе: «Может быть, однажды».

Неприятие потерь — причина, по которой мы так часто видим в маркетинговых кампаниях такие фразы, как «последний шанс» или «поторопитесь». Но уже много лет маркетологи используют эти слова, чтобы вызвать отклик у покупателей. Неудивительно, что потребители начинают воспринимать эти триггерные слова как шум. Просто взгляните на этот общий список триггеров спама по электронной почте от Econsultancy. Слова, связанные со словами «распродажа» и «скоро», являются известными виновниками попадания электронного письма в папку нежелательной почты получателя. Идея аналогична тому, что Nielsen Norman Group подтвердила в ходе своих текущих исследований баннерной слепоты: сообразительные потребители вряд ли захотят нажимать на что-либо, похожее на рекламу.

Итак, как вы можете использовать неприятие потерь в качестве силы добра в своем маркетинге? Формула успеха проста: (1) получить представление о том, что именно ваша целевая аудитория боится потерять, и понять причину, и (2) разработать маркетинговые кампании, направленные на решение их проблем, предоставляя им возможность найти решение.

Используйте вдохновляющие сообщения. Будьте настоящими в своих сообщениях. Стремитесь решать проблемы и помогайте своим пользователям предпринимать конструктивные действия. Вот как выглядит эта маркетинговая стратегия для трех популярных мобильных приложений и трех идей, которые могут повысить коэффициент конверсии полезным и ненавязчивым способом.

Делитесь данными, которые могут помочь в принятии решений

Пример: данные «горячего дома» Redfin

Рынки недвижимости, такие как Солт-Лейк-Сити, Сиэтл, Денвер, Сан-Франциско и Нью-Йорк, переживают бум, и именно покупатели жилья, которые действуют быстро, могут выиграть свои ставки. Если вы когда-либо сталкивались с поиском дома, вы знаете, насколько сложным может быть этот процесс. После долгого рабочего дня легко просто прокрастинировать. Не говоря уже о том, что дом — это покупка с большим вниманием: покупатели, вероятно, не торопятся, решая, стоит ли совершить поездку по дому или записаться на консультацию к агенту по недвижимости.

Чтобы побудить покупателей жилья действовать как можно раньше, Redfin привлекает пользователей приложения, обмениваясь данными, которые могут помочь в принятии решений. Вот гипотетический пример:

Допустим, я покупатель жилья, который заинтересован в покупке дома в Сиэтле. Скорее всего, я провел время в Redfin, создавая списки «избранного» и используя функции приложения, чтобы оставаться организованным во время поиска жилья. Я, вероятно, даже использую приложение, чтобы управлять своим расписанием дней открытых дверей.

Используя эти данные, Redfin отправляет целевые электронные письма своим пользователям, делясь информацией, которая адаптирована, актуальна и персонализирована для шаблонов просмотра. Вы заметили в этой кампании элемент, который разжигает наши человеческие инстинкты неприязни к потерям?

Это оповещение о «горячем доме», которое выражает вероятность того, что дом будет продан через определенное количество дней. Оповещение дает потребителям полезные данные, которые могут вдохновить их на действия — без настойчивости или откровенной продажности. Redfin также отправляет пользователям электронные письма с «предупреждениями о новых домах» и снижением цен, чтобы гарантировать, что потенциальные покупатели жилья имеют данные, необходимые им для принятия правильного решения о покупке дома.

Предложите дружеский толчок

Пример: полезные напоминания ModCloth по электронной почте

По данным PwC , одной из самых больших проблем, с которыми сталкиваются бренды, ориентированные на потребителя, является фрагментация рынка . Вот почему компании электронной коммерции должны творчески подходить к своей стратегии привлечения покупателей: чтобы стать любимым брендом и популярным местом для вашей аудитории, вам нужно предложить нечто большее, чем то, что предлагают ваши конкуренты. Вам также нужна стратегия повышения лояльности, которая может поддерживать заинтересованность ваших покупателей.

Допустим, вы делаете покупки на ModCloth.com, в магазине женской одежды. Представьте, что сегодня вечер среды, и вы едете домой с работы на поезде. Вы решаете просмотреть приложение ModCloth и наткнетесь на продукт, который вам нравится. Вместо того, чтобы доставать кредитную карту в людном месте, вы решаете добавить то, что вы присматриваете, в свой список желаний: вы делаете ответственное дело и продумываете свою покупку.

Но как только вы вернетесь домой, вы устанете. Вы забываете о предмете, который хотели купить, хотя очень этого хотели. Затем, три дня спустя, ModCloth отправляет вам предупреждение о том, что запасы заканчиваются.

Это полезное сообщение. Нет необходимости в толчке продаж. Это предупреждение просто принимает во внимание ваши предыдущие действия и предлагает ценность, которую сделал бы хороший друг, гарантируя, что вы не упустите то, что, возможно, хотели.

Обеспечить дополнительный стимул

Пример: триггерные push-уведомления от 1-800-Flowers с промокодами .

В мире потребительского маркетинга стимулы играют ключевую роль. Маркетологи также должны убедиться, что они общаются напрямую со своими покупателями по всем каналам связи. Проблема, однако, заключается в том, что объем внимания потребителей часто рассеивается. В результате бренды должны приложить дополнительные усилия, чтобы их сообщения были точными. Один простой способ управлять этим действием? Предложите поощрение или дополнительную рекламу, которая заставит пользователей действовать прямо сейчас .

Одной из компаний, которая воплощает эту идею в своей стратегии маркетинга приложений, является 1-800-Flowers. Стремясь снизить количество брошенных корзин — проблему, которая приводит к потере дохода почти для каждого розничного продавца, — служба доставки цветов реализовала стратегию push-уведомлений, чтобы вернуть потенциальных покупателей в приложение для совершения покупки.

Используя возможности сегментации Appboy, 1-800-Flowers нацелились на пользователей приложения, которые были близки к совершению покупки, но еще не совершили ее. С помощью A/B-тестирования компания определила, что предложение промокода потребителям повысит конверсию брошенной корзины. Отправляя эти промо-акции пользователям с помощью push-уведомлений, компания смогла увеличить конверсию брошенных корзин на 350 % по сравнению со средним показателем по отрасли.

В дополнение к напоминанию пользователям о необходимости действовать, 1-800-Flowers предложила дополнительный финансовый стимул для этого сейчас . Суть этой кампании? Вознаграждайте своих пользователей за быстрые действия. Не просто покажите им, что они, скорее всего, потеряют: дайте им что-то, что они могут получить в качестве награды.

Последние мысли

Неприятие потерь может стать мощным фактором конверсии для вашего бренда. Суть в том, чтобы не вызывать страх: вместо этого сосредоточьтесь на предоставлении конструктивной информации своим пользователям. Помогите им пройти через процессы принятия решений и предоставьте убедительную причину для их действий. Вы можете уменьшить страх своей аудитории перед потерей, предоставив ценные предложения действий, и, в конце концов, помочь им достичь своих целей.