Пример использования вознаграждений: Amazon Prime
Опубликовано: 2023-06-14Не так давно, когда вы упоминали слово «электронная коммерция», Amazon был единственным, что приходило на ум многим покупателям. Сегодня платформы электронной коммерции, такие как Shopify, BigCommerce и Wix, как никогда упростили для предпринимателей начало собственного бизнеса в области электронной коммерции, но Amazon по-прежнему остается в центре внимания многих в мире онлайн-покупок.
Наряду с этим приходит его программа лояльности Amazon Prime. Хотя она отличается от большинства программ лояльности, которые мы обсуждаем, поскольку является моделью платной подписки, у нее по-прежнему есть миллионы постоянных клиентов. Итак, давайте разберем программу и посмотрим, что Amazon делает хорошо, а что можно улучшить.
Что Amazon Prime делает правильно
То, что начиналось как книжный интернет-магазин, быстро стало золотым стандартом электронной коммерции. Amazon — это всеобъемлющее решение для электронной коммерции, которое часто называют «Wal-Mart» электронной коммерции. Благодаря своим размерам, популярности и постоянным инновациям Amazon Prime остается центральной темой для обсуждения в будущем электронной коммерции!
Шилпа Марано 
1. Amazon Prime легко понять
Когда вы зарегистрируетесь в программе, вы получите множество преимуществ. Страница объяснения Prime действительно хорошо показывает все преимущества, не перегружая вас.
На странице каждое ключевое преимущество выделено соответствующим значком и кратким описанием. Это делает страницу легко просматриваемой, а также предоставляет адекватную информацию для потенциальных клиентов. Этой информации достаточно, чтобы взволновать вас, но не слишком. Это жизненно важно для сильной страницы объяснения.
Тем не менее, некоторые люди захотят узнать все подробности. Вот почему Amazon Prime предоставляет ссылки на более подробные пояснения внизу страницы. Хотите узнать больше об Amazon Music? Просто нажмите на эту ссылку, и все детали, которые вам могут понадобиться, будут прямо здесь.
Программа Amazon по своей сути представляет собой подписку на более дешевую ускоренную доставку и доступ к мультимедийным магазинам Amazon. Его можно свести к двум основным преимуществам, но Amazon хорошо справляется с их объединением, чтобы создать программу, актуальную для различных клиентов. Одни клиенты — читатели, другие — игроки. А для клиентов, которым нравится и то, и другое, программа еще более привлекательна. Углубившись в детали преимуществ программы, Amazon создал страницу с пояснениями, привлекающую почти всеобщее внимание.
Джонатан Роке 
2. Amazon предлагает широкий выбор способов и скоростей доставки.
Не существует универсальной программы лояльности для всех. Вам нужно скорректировать и настроить свои вознаграждения, чтобы они соответствовали тому, что ваши клиенты ищут в программе. Программа лояльности люксового бренда будет структурирована иначе, чем Amazon Prime. Тем не менее Amazon, кажется, дает клиентам именно то, что они хотят.
Самым большим преимуществом Amazon перед другими интернет-магазинами является разнообразие способов быстрой доставки. Amazon делает двухдневную доставку похожей на экономичный вариант, предлагая еще более быстрые способы, включая доставку дронами в течение часа в некоторых местах:
Участники получают свои заказы быстро, бесплатно и с отличным обслуживанием клиентов. Это простое преимущество — один из лучших примеров предоставления вашим клиентам того, что они хотят от вашей программы лояльности. Когда клиенты думают об Amazon Prime, это становится синонимом быстрой доставки Prime Delivery.
3. Prime предлагает дополнительные возможности — музыку, фильмы и многое другое.
Большинство знают Amazon за его выбор и доставку, но многие люди не знают о других их услугах. Сегодняшний клиент, вероятно, привык иметь длинный список ежемесячных или годовых подписок — Netflix для потокового видео, Spotify или Apple Music для потоковой передачи музыки, iCloud или Google Photos для хранения фото и видео, и этот список можно продолжить. Но поскольку клиенты пытаются сократить свои дискреционные расходы в нестабильные экономические времена, универсальная подписка может быть тем, что им нужно.
Amazon Prime предлагает конкурирующие продукты для всех этих целей. Это отличный способ передать свои услуги тысячам людей и создать целостную экосистему продуктов и услуг.
Когда мы пишем этот пост, мы продолжаем называть эти услуги «бесплатными». С точки зрения пользователя, 139 долларов в год тратятся на то, чтобы воспользоваться предложениями по доставке, в то время как другие функции кажутся дополнительными привилегиями. На самом деле они не бесплатны, но Amazon позиционирует их как привилегии, а не функции, чтобы создать эту иллюзию.
Участники рассматривают дополнительные функции как возможность сэкономить, поскольку они уже платят больше в год за услуги, которые не обеспечивают такой же широты ценности. Это не означает, что клиенты отменят свои подписки на Netflix или Spotify после регистрации в Prime. Они выработали лояльность к другим брендам и могут предпочесть варианты, доступные им на других платформах.
Но для потребителя, ориентированного на цену и ориентированного на ценность, Amazon идеально позиционирует себя как универсальное решение! Участники видят ценность в использовании этих услуг, а Amazon расширяет долю рынка и узнаваемость бренда во всех областях, в которых они менее известны. Это маркетинг лояльности во всей красе!
4. Amazon Prime начал осознавать важность «покупок поменьше».
Ни для кого не секрет, что мы все здесь, в Smile, поддерживаем малый бизнес. Amazon часто считают решением для электронной коммерции, направленным против малого бизнеса. Это даже стало чем-то вроде запретной темы в движении «покупать у местных» или «поддерживать малый бизнес».
Как и любой бренд, который хочет выжить, Amazon приложил усилия, чтобы начать удовлетворять эти предпочтения клиентов. Его функция «Купить с Prime» позволяет клиентам воспользоваться преимуществами доставки, которые Prime предлагает на других сайтах электронной коммерции, помимо amazon.com. Когда клиенты делают покупки в сети участвующих сайтов электронной коммерции, они могут нажать кнопку «Купить с Prime», чтобы приобрести продукт с ускоренной оплатой, к которой они привыкли. Это идеальное решение для клиентов, которые хотят делать небольшие покупки, но при этом ценят бесплатную и быструю доставку.
Amazon даже включил функции и информацию об основателях, чтобы помочь своим клиентам установить связь с брендами. Благодаря возможности покупать коллекции по вашему «вайбу», Amazon Prime предоставляет клиентам централизованный центр для поиска удивительных малых предприятий, которые они могут поддерживать напрямую, при этом получая преимущества Prime, которые они знают и любят.
Хотя мы всегда поощряем небольшие покупки, где это возможно, мы должны отдать должное там, где это необходимо. Мы распознаем хорошую программу лояльности, когда видим ее, и Amazon Prime — отличный пример того, как можно превзойти ожидания клиентов и повысить ценность.
Что Amazon Prime делает неправильно
Прежде чем мы перейдем к этому разделу, мы хотим уточнить, что мы не смогли найти каких-либо явных проблем с Amazon Prime. В конце концов, есть причина, по которой во всем мире насчитывается 200 миллионов подписчиков Amazon Prime. Это скорее раздел «рекомендации по улучшению», чем раздел «что не так».
1. Клиенты считают, что Prime слишком много обещает и не выполняет по цене
Программы лояльности обычно являются инструментом, используемым в маркетинге удержания. Это означает, что они сосредоточены на том, чтобы вернуть больший процент вашей существующей клиентской базы и стать прибыльными постоянными клиентами.
Габриэль Полиселла 
Как мы уже упоминали, самое большое преимущество, которое большинство клиентов связывают с Prime, — это быстрая доставка. Но многие клиенты жалуются, что обещанная им доставка в тот же день или через два дня на самом деле была пустым обещанием. Когда вы предлагаете что-то в качестве преимущества, не говоря уже об основном преимуществе вашей программы лояльности — вы лучше доставите (вовремя).
@amazon, почему вы ложно рекламируете стандарт доставки Prime членства в течение 1 дня во время покупки, но затем меняете его после того, как я заплатил, на стандарт доставки в течение 2 дней, но указали дату доставки в течение 3 дней?
— Эрик Джи (@ezza) 1 июня 2023 г.
За что я плачу Прайм?
В некоторых случаях Amazon обходит обещание доставки за один день, если вы живете в так называемом «отдаленном» районе. Иногда это имеет смысл. Клиенты в сельской местности не ожидают такой же скорости доставки, как в крупных городах. Но у клиентов возникает проблема, когда ярлык «удаленный» применяется слишком часто.
Например, я живу в маленьком городке, а две мои сестры живут в соседних городах в 5 минутах езды к востоку и западу от меня. В то время как мой адрес принес мне «удаленный» статус и 2-дневную доставку, которая в конечном итоге приближается к 3 или 4 дням, обе мои сестры получают 1-дневную доставку, которую им обещали. Не буду лгать — платить ту же цену, что и они, чтобы смотреть, как грузовики с доставкой проезжают мимо моего дома, — это более чем неприятно.
2. Пользователи не получают вознаграждения за то, что тратят больше (или чаще)
Лучшие на сегодняшний день программы лояльности включают в себя элементы геймификации или вознаграждения на основе статуса. Это означает, что они призывают клиентов стремиться быть лучше или побеждать друг друга. Эти типы программ называются VIP-программами или многоуровневыми программами. Amazon, несомненно, выиграет от такой программы.
Одним из лучших примеров многоуровневой программы лояльности является Beauty Insider от Sephora, благодаря которой пользователи косметики могут гордиться тем, что тратят 1000 долларов в год в их магазине.
Габриэль Полиселла 
Мы считаем, что Amazon может воспользоваться программой аналогичного стиля. Если бы мы реструктурировали Prime, мы бы сделали его бесплатным и предоставили дополнительные преимущества доставки в зависимости от уровня. Участники начнут с базового и получат скидку на доставку. Когда клиент совершает определенное количество покупок в год (возможно, на единицу выше средней частоты покупок), он получает бесплатную базовую доставку. Когда они совершают следующий порог покупок, они получают бесплатную доставку в течение одного или двух дней, как текущая структура Prime.
Эта многоуровневая программа позволит Amazon увидеть преимущества, которые они в настоящее время видят с Prime, при этом привлекая клиентов, которые еще не являются частыми покупателями. Клиенты потратят больше, если им будет предложено это сделать!
3. Amazon сбивает клиентов с толку многочисленными программами лояльности
У Amazon есть два типа программ лояльности — Amazon Prime и Shop with Points. Это сотрудничество с другими поставщиками баллов, где они могут использовать эти баллы для совершения покупок на Amazon. Amazon предлагает баллы напрямую через карту Visa, но большинство из них делается через внешнюю систему баллов.
Запуск двух разных программ может создать путаницу, особенно когда обе они настолько заметны. Amazon может легко объединить Prime и программу начисления баллов, чтобы сделать что-то суперэффективное.
Стоит ли покупать Amazon Prime?
В целом нам нравится, как Amazon структурировала программу Prime. Они создали программу, которая нравится их клиентам, и в большинстве случаев дают им именно то, что они ищут.
Мы считаем, что они могли бы улучшить программу, сосредоточив внимание на выполнении своих обещаний для всех клиентов, некоторых элементах геймификации и более четком различии между двумя ее структурами вознаграждения. Но в целом огромное количество подписчиков Prime говорит само за себя, и Amazon делает кое-что правильно.
Примечание редактора: этот пост был первоначально опубликован 5 ноября 2015 г. и обновлен для обеспечения точности и полноты 14 июня 2023 г.