Заставьте OOH работать на вас: четыре идеи для большего эффекта

Последние два года час пик для многих людей был скорее воспоминанием, чем реальностью.

И хотя все больше людей постепенно возвращаются в офис, появление гибридной работы неизбежно повлияет на всю экосистему наружной рекламы (OOH).

Хорошей новостью является то, что OOH-реклама имеет все шансы пережить это благодаря программатик-кампаниям.

В GWI мы недавно запустили собственную наружную кампанию «Мы знаем, кто» в Лондоне и Нью-Йорке. Мы поделимся информацией о том, как это сработало для нас, как только она станет доступна.

А пока мы представляем сегодня серию практических идей по OOH, а также обзор нашей собственной недавней OOH-кампании.

1. Наружная реклама работает, даже если меньше людей пользуются общественным транспортом.

Хотя 72% людей на 9 рынках говорят, что они каким-то образом вернулись в офис, использование общественного транспорта по-прежнему довольно скромное по сравнению с уровнем до пандемии.

Наши глобальные данные показывают резкое снижение числа людей, пользующихся поездами или автобусами как минимум раз в неделю — с 40% в 2019 году до 33% сегодня.

Во многом это связано с гибридной работой: 37% заявили, что в идеале посещали бы свое рабочее место один или два раза в неделю в рамках гибридного рабочего пакета.

Еще один аспект — изменение видов транспорта, которые предпочитают пассажиры после пандемии.

Например, Япония до пандемии была единственной страной в мире, где поезда были более популярны, чем автомобили (43% против 37%). Сегодня все наоборот: 40% ездят на машине по сравнению с 33% на поезде.

Точно так же популярность пеших прогулок среди жителей пригородной зоны растет, обгоняя автобусы в Индии и объединяя автомобили в США.

Если все это звучит немного обескураживающе для OOH-рекламы, наши данные говорят об обратном:

Главный вывод заключается в том, что то, что поезда и автобусы больше не являются предпочтительным выбором для пассажиров, не означает, что они будут скучать по вашей OOH-рекламе.

Данные говорят сами за себя: узнаваемость бренда через рекламные щиты или общественный транспорт набирает обороты (хотя и немного медленнее). А за открытием бренда должны последовать расходы на маркетинг.

По данным Американской ассоциации наружной рекламы, выручка отрасли выросла на 38% в третьем квартале 2021 года по сравнению с предыдущим годом.

Это впечатляющее восстановление в основном связано с цифровой OOH-рекламой. Это позволяет брендам быть более творческими и стратегическими в своем таргетинге, а также отслеживать эффективность и исследовать возможности многоканальности с другими цифровыми медиа.

Мы прогнозируем, что интеграция с социальными сетями, например, станет все более эффективным способом усиления воздействия наружных кампаний, поскольку наши данные показывают, что люди, которые открывают для себя бренды через наружную рекламу, на 28% чаще исследуют их в социальных сетях.

2. Программная реклама лидирует.

Несмотря на то, что наружная реклама является одной из наиболее традиционных форм рекламы, она обладает уникальной устойчивостью к проблемам, с которыми сталкиваются другие каналы.

Ему не нужно беспокоиться об обрезчиках шнуров, переключателях каналов или обычных блокировщиках рекламы, которые в настоящее время составляют четверть онлайн-населения.

Соедините это с возможностью измерения рентабельности инвестиций и оптимизации в режиме реального времени (всего два преимущества, которые предлагает программная реклама), и вы получите идеальное сочетание традиционной и цифровой рекламы.

Но есть еще кое-что. Четверть всех пассажиров признаются, что они чаще замечают наружную рекламу, чем онлайн-рекламу, в то время как более молодые группы чаще, чем их коллеги постарше, считают наружную рекламу более креативной и запоминающейся.

Имея это в виду, неудивительно, что с третьего квартала 2020 года цифровая наружная реклама выросла более чем на 50%, в основном благодаря участию крупных брендов.

Например, компания Mercedes-Benz использовала собственные данные для более эффективного таргетинга и расширения охвата своей кампании по производству электрических внедорожников на открытом воздухе, эффективно используя существующие данные.

В результате почти 4 из 10 представителей целевой аудитории прошли тест-драйв нового внедорожника.

Преимущества цифровых каналов, такие как прогнозирование, оптимизация и измерение, делают программную наружную рекламу такой привлекательной.

Тем не менее, бренды должны соблюдать тонкую грань между привлечением внимания и просто навязчивостью. Крайне важно не допустить, чтобы OOH-креатив когда-либо стал докучливым.

2. Наружная реклама работает на всех видах транспорта.

Бренды со скромным медиа-бюджетом могут задаваться вопросом, где разместить OOH-рекламу, чтобы добиться наибольшего эффекта. Хорошей новостью является то, что OOH замечательно работает на всех видах транспорта, а реклама в автобусах постоянно выделяется.

Наши данные показывают, что рекламу на обочине запоминают 46% пассажиров, за ней следует реклама в автобусе, автовокзале или автобусной остановке (38%).

На самом деле пассажиры автобусов чаще вспоминают рекламу, относящуюся к их основному виду транспорта (61%), чем пассажиры поездов, вспоминающие рекламу на станциях (58%), и пешеходы, вспоминающие рекламу на уровне улиц (44%).

Автобусная реклама эффективна и на разных видах транспорта. Например, велосипедисты почти так же часто помнят рекламу на дорогах (52%), как и рекламу автобусов (50%).

Чтобы действительно достучаться до своей аудитории, вам нужно знать, как они добираются до работы и чем занимаются в пути.

Большинство из них слушают музыку (44%), часто совмещая это с другими делами.

Например, 38% тех, кто слушает музыку, также просматривают социальные сети в пути, а треть осматривает свое окружение. На самом деле окружение потребителя во время путешествия привлекает его внимание почти так же, как и социальные сети (29% против 32%).

Это означает, что лучший способ извлечь выгоду из «пригородной коммерции» — привлечь их внимание с помощью наружной рекламы или рекламы в общественном транспорте, которая затем вовлечет их в связанную кампанию в социальных сетях.

Это то, что компания по производству купальников Andie освоила в своей последней кампании, показав, что бренды DTC могут процветать, сочетая традиционные формы рекламы с сильным присутствием в социальных сетях и маркетингом влияния.

4. Локальные кампании могут дать серьезные результаты.

Наши данные GWI Work свидетельствуют о долгосрочном изменении количества времени, которое люди проводят в своих районах.

На самом деле 75% специалистов в 17 странах в будущем будут иметь ту или иную форму удаленной работы.

Исключение местных районов и небольших городов из охвата OOH-рекламы означает, что бренды рискуют упустить большой пул пользователей WFH, обладающих значительной покупательной способностью и влиянием.

В то же время привлечь внимание самых разных удаленных аудиторий никогда не бывает легко. Бренды должны активизировать свою игру на свежем воздухе и признать тот факт, что у пассажиров пригородной зоны совершенно другой распорядок дня, чем у удаленных работников.

Например, реклама в местных парках и спортзалах лучше всего подходит для представителей поколения Z WFH, которые на 35 % чаще, чем средний удаленный работник, ходят в спортзал и на 30 % чаще занимаются спортом на свежем воздухе перед работой.

Суть в том, что, хотя люди не перестанут ездить на работу, будущее становится все более локальным. Чтобы извлечь из этого выгоду, бренды должны точно знать, где находятся их клиенты, и начать экспериментировать с локальными кампаниями, чтобы достучаться до них.

Показательный пример: наша последняя OOH-кампания

Отличным примером применения этих идей в действии является наша недавняя кампания по повышению узнаваемости бренда «Мы знаем, кто».

По мере нашего развития мы хотим привлечь внимание людей и рассказать, кто мы и чем занимаемся.

Для этого нам нужно было что-то, что отличалось бы от других, чем-то, чем можно было бы владеть, чем можно было бы поделиться, и с изюминкой, которая заставляла бы нас немного нервничать. Если он не соответствовал последнему критерию, мы знали, что играем слишком осторожно.

В частности, кампания должна была повысить узнаваемость бренда GWI, помочь нам выделиться и установить эмоциональную связь с аудиторией.

Концепция кампании, к которой мы пришли, ставит ряд вопросов о проблемах, которые стоят перед глазами, спрашивая зрителя: «Кого волнует X?» – прежде чем дать им ответ: «Мы знаем, кто».

Кампании были представлены на сотнях статических и цифровых рекламных щитов в Лондоне и Нью-Йорке, в том числе на гигантских представлениях на вокзале Ватерлоо и на Таймс-сквер.

Идея заключалась в том, чтобы достучаться до людей, которые живут своей жизнью сейчас, когда рабочий мир изменился. В Лондоне мы использовали цифровые экраны на магистральных станциях, так как они по-прежнему являются транспортными узлами для пассажиров и путешественников. Мы использовали перекрестную рекламу по всей сети лондонского метро, ​​а не только по центру Лондона, обеспечив максимальную рекламу среди людей, которые больше не приезжают в город. Мы добавили придорожные блоки дальше от Лондона, чтобы охватить людей, путешествующих на машине, и использовали статичные рекламные щиты в местных районах, чтобы вы могли видеть их, когда идете выпить кофе или посетить магазины.

Наш подход в Нью-Йорке был почти таким же. Мы использовали автобусные остановки и цифровые газетные киоски на Манхэттене и в Бруклине, а также цифровые панели по всей сети метро.

В обоих городах кампания максимально использовала местоположение, чтобы охватить людей после Covid, привлекая их внимание, чтобы повысить авторитет нашего бренда.

Хотите узнать больше?