Сделать SEO приоритетом в каждой организации

Органический поиск по-прежнему является источником трафика номер один для организаций, и почти 90% организаций используют контент-маркетинг для привлечения аудитории и создания конверсий. Потребность в последовательном и стратегическом SEO как никогда высока, особенно в связи с недавними изменениями в локальном и мобильном сегментах. Тем не менее, в некоторых организациях SEO не является главным приоритетом. Пытаясь улучшить рейтинг и победить в конкурентной борьбе, организации одновременно откладывают рекомендации SEO на второй план.
Для SEO-специалистов, которые устали и устали от создания отчетов и рекомендаций, которые никогда полностью не выполняются, знание того, как доказать успех SEO, поможет сделать это приоритетом.

SEO снижение приоритетов

Хотя может показаться, что ваши рекомендации и отчеты по SEO игнорируются, более вероятно, что они оказались где-то ниже в списке приоритетов, чем вам хотелось бы. Люди, на самом деле ответственные за внесение изменений, могут считать, что есть более интересные, захватывающие и, возможно, неотложные задачи, такие как создание контента. Это очевидная ошибка, и мне не нужно никому в SEO объяснять, почему создание контента не должно быть пустяком, но мы еще вернемся к этому.
«Когда есть несоответствие общей важности поиска и поисковой оптимизации внутри организации, это может привести к снижению приоритетов в масштабах вещей, например, на то, на что люди тратят время и бюджет. в целом, имеет последствия, выходящие за рамки того, как это влияет на маркетинговый стек», — заявляет Эрин О'Брайен, президент и главный операционный директор.
При правильном обмене данными с нужными людьми SEO-данные могут иметь далеко идущие последствия для организации, включая информирование о будущих разработках продуктов и выпуске новых функций. При совместном использовании с командой разработчиков продукта SEO может дать представление о:

• Как люди говорят о вашей отрасли.
• Как они естественно ищут функции.
• Какие у них разговоры и вопросы, которые они задают.
• Как они описывают свои проблемы.
• Как со временем меняется язык, используемый для разговоров об отрасли.
• Какие новые ключевые игроки вышли на рынок.

Используя эту информацию, бренды могут получить более глубокое представление об основных проблемах, о том, как эти проблемы меняются и развиваются с течением времени, и как изменения на рынке могут влиять на изменения или дополнения в линейке продуктов.

Продемонстрируйте успех с помощью пилотной программы SEO

Все любят истории успеха. Особенно высшее руководство и особенно когда история успеха показывает вклад в итоговую прибыль. Чтобы переместить SEO из середины списка приоритетов и сделать его главным для лиц, принимающих решения в вашей организации, попробуйте создать небольшой тестовый пример в рамках пилотной программы.
Сузьте свой фокус SEO до конкретной кампании или продукта внутри компании, чтобы продемонстрировать важность и влияние SEO. Пилотная программа поможет сузить объем работы и показать положительные результаты очень сфокусированным и легко усваиваемым образом.
«Иногда список SEO-рекомендаций может быть чрезвычайно сложным, особенно если вы начинаете аудит сайта и контента и получаете список из 10 000 рекомендаций. Пилотная программа — это способ сузить количество рекомендаций, с которыми вы имеете дело, до приемлемого размера, а также способ сравнить небольшую группу вещей, которые вы оптимизировали, с другим контентом», — отмечает Эрин.

Даже в небольшой команде или если у вас нет специального отдела SEO, пилотные программы SEO можно запустить рядом с другими маркетинговыми программами и использовать в качестве эталона для сравнения результатов тех усилий, которые используют передовые методы SEO, по сравнению с теми, которые дела как обычно.

Показать немедленные результаты SEO

Если вы собираетесь доказать успех SEO, вам нужно начать с быстрых исправлений, которые дают немедленные результаты. Лучше всего начать с оптимизации структуры страницы. Независимо от того, создаете ли вы новый контент или возвращаетесь, чтобы улучшить возможность поиска старого контента, страница должна быть построена правильно, чтобы получать предпочтительные результаты SERP. Вот несколько простых исправлений для структуры страницы:

• Оптимизируйте теги H1, чтобы они содержали только текст.
• Убедитесь, что на странице присутствует только один тег H1.
• Включите уникальный тег заголовка.
  • Длиннее 5 символов
  • Менее 55 символов
• Включите уникальное мета-описание.

Существуют и другие, более сложные исправления, влияющие на структуру страницы и возможности сканирования, включая длину URL-адреса, перенаправления, ошибки 404 и повторяющиеся заголовки страниц, для устранения которых требуется специалист, обладающий техническими знаниями в области кодирования. В то время как важность некоторых оптимизаций возрастает и ослабевает, вы должны убедиться, что контент на вашем сайте имеет структуру, легко просматриваемую поисковыми системами. Улучшения структуры страницы и возможности сканирования обеспечивают более высокую общую находимость и лучшее ранжирование контента, который в противном случае мог бы быть пропущен поисковыми ботами, поскольку он плохо структурирован.
У небольших организаций и крупных организаций есть свои уникальные препятствия на пути последовательного создания страниц с хорошей структурой и возможностью сканирования. В небольших организациях может быть всего несколько человек, создающих контент и веб-страницы. Как правило, они спешат выполнить поставленную задачу и не тратят время на рассмотрение передовых методов поиска или намерены вернуться и добавить метатеги, описания и другие элементы позже. Из-за характера работы в небольшой организации всегда есть другая задача или отвлечение, и те вещи, которые люди намерены вернуть, чтобы потеряться и забыть в списке приоритетов. Проблема остается, ограниченное время и ресурсы были потрачены на создание чего-то, что не получит того эффекта, который мог бы быть, если бы он был изначально правильно структурирован.
В больших организациях доведение основных правил SEO до всех людей внутри организации, которые могут участвовать в создании контента, является препятствием на пути к унифицированным практикам SEO.

SEO-шаблоны — пирамида приоритетов

SEO-шаблоны — отличный способ рассказать о передовых методах и основах SEO, которым должны следовать все в организации. Одним из способов визуализации этих приоритетов является структура пирамиды, в которой самые основные и необходимые методы SEO находятся внизу, а постепенно на вершине пирамиды находятся соображения SEO, которые можно поместить ниже в списке приоритетов или что-то, к чему можно вернуться позже. Внизу пирамиды находятся основные элементы SEO, такие как метатеги и метаописания, все абсолютно важные оптимизации структуры страницы.
Держите SEO на первом месте, создав одностраничный SEO-шаблон и поместив его на стол всем, кто создает контент. Конечно, создать что-то и распространить один раз недостаточно. Вам придется продолжать посещать отдельных людей или команды, чтобы напомнить им, как хорошее SEO может помочь добиться большего успеха.
Если вы начнете с некоторых основных передовых методов SEO, это может иметь каскадный эффект, в результате чего весь сайт и набор контента демонстрируют улучшенную находимость и возможность сканирования.

«Продающее» SEO в вашей организации

Любой, кто работает в бизнесе, представленном в Интернете, признает, что SEO имеет определенную ценность. Трудная задача для многих SEO-отделов — привлечь внимание и ресурсы, необходимые не только для информирования и улучшения веб-сайта и контента за его пределами, но и для воздействия на весь жизненный цикл продукта. Данные об органическом трафике могут иметь далеко идущее влияние, которое начинается с идеи продукта, через маркетинг и вплоть до конверсии продаж до удовлетворенности клиентов.
SEO-отделы должны сообщать о своей ценности не только как способ узнать, что ищут люди и как получить больше просмотров страниц, но и как прогнозирующий инструмент для понимания организациями:

• Как повысить конверсию
• Как привлечь более релевантную аудиторию
• Как способствовать лучшему удовлетворению клиентов
• Какие вопросы задают потенциальные клиенты
• Какие вопросы задают текущие клиенты

«SEO имеет ценность не только для увеличения трафика на веб-сайт. Иногда собранные данные могут быть системой раннего предупреждения о том, что у клиентов есть постоянные проблемы или проблемы, и они ищут ответы за пределами вашего веб-сайта. Если вы не отвечаете на их вопросы, это может сделать ваш конкурент. Создание групп ключевых слов и контента для типов клиентов поможет вам отслеживать эти взаимодействия», — отмечает Эрин.
Группы ключевых слов и контента можно создавать для различных целей, включая отслеживание:

• Кампании
• Персонажи
• Географии
• Товары
• Функции
• Воронка продаж (путь клиента)

Когда у вас есть данные, разбитые по группам, легко продавать SEO различным отделам внутри организации:

• Поделитесь им в качестве исследования для команды по работе с клиентами
• Передайте его отделу продаж для использования в строках темы электронной почты.
• Покажите маркетингу, где он может заполнить дыры в контенте
• Используйте его, чтобы помочь команде разработчиков продукта понять рыночные возможности.

Внедрение практики предоставления SEO-данных, полезных для многих различных отделов, со временем приведет к тому, что они будут продаваться. Знание того, как разговаривать с разными людьми в организации, какие данные представлять и как представлять их таким образом, чтобы их можно было сразу же использовать, вероятно, является одним из лучших способов получить согласие на расстановку приоритетов SEO в вашей организации.
Когда мы говорим о том, чтобы сделать SEO приоритетом в вашей организации, и мы говорим о том, чтобы говорить на языке людей, которые имеют влияние на то, что является приоритетным, мы не можем упускать из виду руководителей высшего звена. Когда вы говорите с C-Suite, связывайте свои усилия и результаты с общими корпоративными целями. Вы захотите показать, как улучшенный рейтинг на самом деле работает лучше или создает лучшие конверсии.

Если вы когда-либо были в ситуации, когда кто-то в организации указывает на конкурента и спрашивает: «Почему мы не делаем то, что делает конкурент?», вы знаете, как неприятно сравнение с усилиями других людей. Тем не менее, SEO-отделы могут изменить ситуацию и использовать ту же тактику, чтобы вывести SEO на первый план. Например, если какой-то конкурент по контенту или продукту всегда опережает вас в рейтинге, отдел SEO может задать вопрос «почему?». Если вы используете одни и те же ключевые слова и говорите на одни и те же темы, но ваши конкуренты опережают вас, возможно, это потому, что вы не оптимизированы для SEO. Это хорошее время для отдела SEO, чтобы вмешаться и обосновать приоритетность рекомендаций. Просто скажите высшему руководству, что конкуренты делают то же самое, и делают это лучше, и это привлечет их внимание.
Когда вы разговариваете с C-Suite, вам нужно связать усилия по SEO с общими корпоративными целями. Вот несколько ресурсов, которые помогут вам начать:

• Рабочий процесс поиска и контент-маркетинга
• Измерение усилий входящего маркетинга в сравнении с целями компании

Или посмотрите эпизод «Найденная пятница», в котором мы обсуждаем, как добиться успеха в SEO в вашей организации.