Mallow & Marsh о том, как бренды F&B могут конкурировать с HFSS и побеждать

Как бренд кондитерских изделий премиум-класса, Mallow & Marsh сталкивается с реформами правительства Великобритании в отношении продуктов с высоким содержанием жира, соли и сахара (HFSS). Хотя изменения, которые произойдут в отношении брендов F&B в 2022 году, могут показаться пугающими, Mallow & Marsh считают, что они принесут много позитива.

Бекки Хоум, менеджер по работе с национальными клиентами в Mallow & Marsh, рассказала Саре Холлинсхед, главе отдела контента Attest, о том, как бренды могут развиваться и адаптироваться к жестким мерам, связанным с HFSS, на конференции Digital Food and Beverage EU. Вы можете посмотреть полную сессию здесь или прочитать основные моменты ниже…

Как, по вашему мнению, изменилось отношение потребителей к здоровью в последнее время, особенно после пандемии?

Многие люди пытались питаться здоровее из-за COVID-19, и я думаю, что определенно произошел сдвиг в том, что мы вкладываем в наши тела; есть ли что-то искусственное? Где это сделано? Пригодна ли упаковка для вторичной переработки? Но я думаю, что когда люди в стрессе и времена неопределенны, они, как правило, больше перекусывают.

Если вы посмотрите на продукты, выпущенные в этом году, то увидите, что они во многом связаны с сообщением о калориях. Например, Марс «менее ста калорий», и я думаю, что контроль калорий и порций никуда не денется. Но для меня будет очень важно видеть в опросах потребителей, которые мы проводим с Attest, что происходит в будущем. Потому что я думаю, что на самом деле люди говорят, что хотят питаться более здоровой пищей, но на самом деле не делают того, что говорят.

Люди говорят, что хотят питаться более здоровой пищей, но на самом деле не делают того, что говорят.

Насколько это влияет на вашу стратегию в Mallow & Marsh, поскольку перекусы должны быть неотъемлемой частью количества продуктов, которые вы продаете?

Перекусы очень важны для нас, но еще важнее быть прозрачными. Так что да, у нас есть калории на лицевой стороне упаковки, но наша первая и главная миссия — это кондитерские изделия премиум-класса. Вы едите Mallow & Marsh, чтобы получить вкусное и приятное угощение, и, на самом деле, тот факт, что мы лучше для вас, чем, может быть, батончик Mars, просто фантастика. Это дополнительное преимущество. Но для нас, продвигающихся вперед, все дело в прозрачности, контроле порций и предоставлении людям возможности принимать разумные решения о том, что они перекусывают.

Мы не хотим демонизировать людей за угощение. Это просто позволяет им чувствовать, что они принимают осознанное решение, верно?

Абсолютно. Если мы хотим съесть батончик Mars, мы знаем, что едим, это традиционное кондитерское изделие, и оно также более доступно. И я думаю, что нам нужно вернуться к тому, что нам показали наши опросы Attest: людей мотивирует прежде всего цена, и мы не можем об этом забывать. Так что речь может идти не только о здоровом питании, но и о доступности.

Было бы интересно услышать ваше мнение о ценах и акциях. Как премиальное предложение, как вы себя там позиционируете? Есть ли другие препятствия на пути к здоровому питанию?

Я думаю, что рекламные акции являются отличным примером, потому что, если мы посмотрим на каждую из категорий HFSS, мы увидим очень выгодные предложения; полцены, иногда лучше, чем полцены. Если вы возьмете кондитерские изделия из сахара, это «купить пять за фунт». Так что на самом деле мы поощряем потребителей покупать больше, чем им на самом деле нужно. В то время как, если мы посмотрим на более здоровые категории продуктов питания, мы увидим очень поверхностные предложения, которые не всегда выставляются на продажу. Они не всегда на концах гондолы. Я думаю, что есть образовательная статья о том, как мы можем питаться здоровой пищей при ограниченном бюджете. Следуя результатам наших исследований Attest, у нас состоялся действительно интересный разговор о людях в очень неблагополучных районах, у которых есть только микроволновые печи для приготовления пищи. Например, как мы помогаем им питаться более здоровой пищей?

На самом деле, мы поощряем потребителей покупать больше, чем им нужно.

Я думаю, нам нужно сбалансировать рекламу HFSS. Это просто просьба к людям отказаться от ежедневной покупки, знаете ли, пуговиц Кэдбери и купить что-то более здоровое, или же они действительно просят их пересмотреть, как часто они их едят? Мы бы предпочли, чтобы люди ели Mallow & Marsh три-четыре раза в неделю и действительно наслаждались этим, но они ели нас в качестве контроля порций. Мы не ожидаем, что они будут есть нас каждый божий день. Итак, для нас это то, как мы можем работать с людьми, чтобы изменить их мышление? Но я думаю, что это сложно, потому что мы знаем, что категории HFSS определяют объем. Мы знаем, что «пять за фунт» — это то, что бьет по покупателю.

Мы возлагаем большую ответственность на потребителя, чтобы он принимал более осознанные решения. Чувствуем ли мы, что подходим к концу импульсивных покупок?

Многое из того, что сейчас используется в системах очередей в супермаркетах, сильно отличается от того, что было несколько лет назад. У вас все еще есть традиционная кондитерская, но есть много продуктов с низким содержанием калорий, низким содержанием жира, низким содержанием сахара и соли. И, на самом деле, если вы стоите в системе очереди, вы видите, что люди смотрят взад-вперед. Но я бы не сказал, что мы обязательно дошли до конца. Если у вас ограниченный бюджет, вы не можете позволить себе более дорогую, более здоровую версию. Это то, что мы все хотим решить.

Что касается правительственных предложений по HFSS, данные Attest показывают, что повышение доступности здоровой пищи пользуется наибольшей поддержкой потребителей. Принуждение производителей к снижению содержания соли и сахара в их продуктах поддерживают 40% людей, а налогообложение нездоровой пищи пользуется наименьшей популярностью. Что вы думаете об этой статистике и как Mallow & Marsh приближается к регулированию HFSS?

Они такие интересные. Мы видим, что только 26% людей хотят, чтобы продукты и напитки, содержащие жиры с высоким содержанием жирных кислот, облагались налогом. Я думаю, что это просто отличный пример того, что налог на сахарные напитки, возможно, не сработал так хорошо, как нам бы хотелось, потому что я не думаю, что люди заметили, что кока-кола на пару пенсов дороже, чем диетическая кока-кола.

HFSS — это непросто, это очень сложно, но мы открыты и честны в том, кто мы есть, и изменение формулировки не входит в наши планы. Когда люди идут в отдел кондитерских изделий, они хотят побаловать себя. Люди говорят нам, что у нас прекрасный вкус, поэтому мы не хотели бы менять рецептуру, потому что не хотим идти на компромисс в отношении вкуса.

Изменение рецептуры — это довольно большой скачок, который нужно совершить, не зная, что думает ваш потребитель.

Вероятно, мы являемся одним из немногих брендов кондитерских изделий в области пакетов, у которых калории указаны на лицевой стороне упаковки. Мы говорим, что мы позволяем вам принять обоснованное решение. Мы знаем, что зефир делается с сахаром, все знают, мы не лжем вам об этом. Мы всегда гордились тем, кто мы есть и откуда мы родом.

Я думаю, что это сложнее для брендов, которые, возможно, находятся на размытой грани между здоровыми и нездоровыми. Они переформулируют? Они не переформулируются? Готовы ли люди принять изменения во вкусах? Attest действительно помогает немного больше копать, потому что я думаю, что это довольно большой скачок, не зная, что думают ваши потребители.

44% людей утверждают, что они находят этикетки с пищевой ценностью настолько запутанными, что 14% даже не обращают на них внимания. Это кажется огромным пространством для индустрии?

Абсолютно. Мы не просто говорим людям, что вы больше никогда не сможете есть шоколад, чипсы или продукты с высоким содержанием жирных кислот с высоким содержанием соли. Но нам нужно сказать им, что может быть альтернатива, которая содержит на 50% меньше сахара. Почему бы тебе не попробовать это? Или если вы хотите съесть тот, в котором на 50% больше сахара, это нормально, но они проинформированы. И поэтому я думаю, что маркировка — действительно интересная тема. Есть ли что-то еще, что мы можем сделать на полке? Речь идет не только о драконовских мерах запрета рекламы с 6 до 9 вечера, но и о более широкой образовательной части, с которой мы все действительно согласны.

Что такое хорошее сотрудничество между ритейлерами и брендами и другими организациями?

Как бренд, мы обязательно должны сыграть свою роль в HFSS, обеспечить прозрачность и помочь в обучении клиентов, но супермаркеты имеют гораздо большую долю голоса. Так что же могут сделать супермаркеты? Это изменяет систему светофора? Это наличие зазывал на полке, чтобы назвать продукты, которые не являются HFSS, или назвать альтернативы, которые лучше для вас? Создает ли он раздел «лучшее для вас» в продуктах с высоким содержанием насыщенных жиров и соли, объединяющий эти продукты? Все дело в том, как мы можем дать потребителям как можно больше знаний и информации для принятия обоснованных и обоснованных решений.

Что бы вы посоветовали другим брендам продуктов питания и напитков, которые в настоящее время пытаются соблюдать правила?

Для нас, как для небольшого бренда — я уверен, что над более крупными брендами работают огромные команды, — речь идет о достижении реальной ясности. Мы действительно пытаемся поговорить с нашими розничными продавцами на раннем этапе, чтобы понять, каково влияние, а также каковы возможности. Как мы можем попытаться работать с нашими розничными продавцами, чтобы создать горячие точки в проходах? Итак, посмотрите, как вы можете работать с розничными продавцами, чтобы решить некоторые из их проблем, потому что, в конечном счете, мы все вместе.

Хотите узнать больше о потребительских тенденциях F&B?

Загрузите наш отчет о продуктах питания и напитках, чтобы узнать последние новости отрасли.