Генерация лидов для генерации спроса: как управлять маркетинговой кампанией

В старом мире лидогенерации Cognism кампания выглядела немного иначе, чем мы проводим ее сейчас.

Потому что, когда меняется стратегическое направление компании и ее цели, то же самое должно происходить и с тем, как вы проводите свои маркетинговые кампании.

Так как же перейти от кампании по привлечению лидов к кампании по формированию спроса? Как выглядит кампания в этом новом мире? И как в результате изменится ваша атрибуция?

Вот некоторые вопросы, на которые мы надеемся ответить в этой статье с помощью наших вдохновителей формирования спроса, Фрэн Лэнгэм и Лиам Бартоломью.

Просто продолжайте читать, чтобы узнать, что они сказали!

Как выглядела кампания по лидогенерации?

Наши старые кампании по лидогенерации вращались вокруг производства и продвижения электронных книг.

Они работали так:

Поощрять людей указывать свой адрес электронной почты в обмен на загружаемый контент, например, книгу по маркетингу, чтобы собрать список потенциальных клиентов.

И это было примерно тем, насколько далеко зашла кампания в то время.

Фрэн делится:

«Это всегда был один и тот же очень линейный, пошаговый процесс. Мы редко делали что-то вне дома:

• Дизайн электронной книги
• Создание сообщения в блоге по теме
• Создание целевой страницы конкретной кампании
• Размещение некоторых объявлений
• Сбор лидов, которые пришли

«Вот как».

Это означало, что, когда было принято решение перейти от модели генерации лидов к модели генерации спроса, команда больше не знала, как выглядит маркетинговая кампания.

Фрэн добавляет:

«Если мы больше не блокируем электронную книгу, фактически мы удаляем весь наш контент… что для нас значит кампания в будущем? И чем мы занимались вообще до кампании?»

«Весь наш процесс был уничтожен. Нашей основной задачей был сбор потенциальных клиентов для входящего маркетинга, на что мы потратили большую часть нашего времени. Но теперь нам больше не нужно этого делать».

«Это странным образом дало нам ощущение свободы, мы могли начать все заново. Поэтому мы сели и решили, какой мы хотим видеть кампанию в нашем новом мире».

Запуск кампании в мире спроса

Вам интересно узнать, что придумали наши маркетинговые магнаты, чтобы продвигать кампанию?

К счастью для вас, нам нравится делиться!

Определение кампании

Фрэн, Лиам и директор по маркетингу Cognism Алиса начали с важных элементов, которые им нужны были для их будущих кампаний:

• Рассказывает историю, которая резонирует с нашим основным персонажем
• Имеет сильное повествование на протяжении
• Имеет четкую творческую направленность
• Присутствует на нескольких каналах
• Состоит из нескольких форматов контента
• Подается в несколько сегментов контента, например:
• Содержание
• Идейное лидерство
• Продукт​
• Социальное доказательство

Фрэн добавляет:

«Кампания не является кампанией, если это просто реклама LinkedIn, она должна быть больше, чем просто платная социальная сеть. Я думаю, что именно здесь мы заблудились раньше, мы никогда не думали о том, как мы могли бы расширить охват нашей кампании».

«Теперь мы хотим, чтобы каждая кампания имела ярко выраженный внешний вид и распространялась по нескольким каналам. Это позволяет нам мыслить более творчески».

«Сосредоточение внимания на сборе лидов действительно сузило наше видение. Но теперь мы знаем, что кампания может включать такие вещи, как подкаст, и нам не нужно беспокоиться о том, как мы собираем из него контактную информацию».

Фаза 1: исследование и проверка

Как следует из названия, кампания в нашем новом мире основана на данных и проведенных нами исследованиях, которые мы дополнительно проверяем для проверки наших теорий и сообщений.

Затем мы начинаем закреплять всеобъемлющую тему, которая проходит через всю кампанию.

Этот процесс будет выглядеть примерно так:

1. Подтвердить, обсудив с непосредственными членами команды генерального директора, а также с коллегами по маркетингу продуктов и маркетингу клиентов.
2. Слушайте звонки клиентов и убедитесь, что кампания решает ключевые проблемы
3. Убедитесь, что кампания актуальна и опережает тенденции
4. Воспользуйтесь преимуществами таких инструментов, как Wynter, — это поможет вам разработать сообщения, которые найдут отклик у вашей аудитории.

Фрэн говорит:

«Wynter — это инструмент, который мы использовали в последнее время, и он оказался очень полезным. Вы отправляете сообщения или страницы на рассмотрение другим лидерам по формированию спроса или другим должностным лицам — в зависимости от того, что вы выберете, — и они дают вам отзыв о том, как это резонирует с ними».

«Мы обнаружили, что это помогает нам проверить, является ли повествование нашей кампании тем, о чем люди хотят слышать или нет».

Фаза 2: Планирование

Далее следует более подробный план того, как будет проходить кампания.

Это включает в себя принятие решений по важным аспектам кампании, чтобы воплотить ее в жизнь, в том числе:

• Общая тема
• Ключевые сообщения
• Как выглядит успех? Ключевые цели для отслеживания​
• Предлагаемые каналы активации
• Любой дополнительный контент, необходимый
• Сроки предлагаемых действий (время запуска кампании = 6-8 недель)
• Любые потенциальные блокираторы, которые вы предвидите
• Планируйте бюджет и получайте одобрение любых «стандартных» действий

Это также момент в процессе, когда другие важные члены команды будут включены в план.

Например:

• Команда по контенту: наметьте идеи, установите рабочую нагрузку и сроки для создания соответствующего контента кампании.
• Оплачиваемая команда: делитесь идеями, планируйте рабочую нагрузку, устанавливайте контрольные показатели и SLA
• Дизайн и видео: Какие ресурсы могут потребоваться во время кампании? Какую информацию необходимо передать, чтобы эти активы передавали сообщения кампании?
• Маркетинг продукта: взвешивание любых элементов BOFU и консультирование по ключевым сообщениям

Фаза 3: Брифинг и сборка

Теперь, когда вы спланировали, что вам потребуется от каждой из команд, пришло время более подробно проинформировать их с указанием четких сроков.

Убедитесь, что вы устанавливаете реалистичные ожидания и сроки; это позволяет создавать творческие элементы.

Несколько вещей, которые следует помнить на этапе брифинга:

• Ознакомьтесь с SLA, согласованными с каждой командой
• Дайте себе достаточно времени для внесения поправок, если это необходимо
• Убедитесь, что активы проверены хотя бы одним другим членом команды перед окончательным утверждением​
• Используйте шаблоны брифингов

Фрэн говорит:

«Вам не нужно ждать, пока все ваши творческие ресурсы будут готовы, прежде чем приступить к созданию ключевых элементов вашей кампании, поэтому приступайте к работе с уже готовыми областями».

Если вы обнаружите какие-либо блокираторы, которые могут сбить вашу кампанию с курса, вам следует как можно скорее сообщить об этом команде. Таким образом, вы избежите эффекта домино проблем!

Фаза 4: В игре и обучении

Теперь самое интересное… ваша кампания наконец-то запущена!!!

Но что очень важно помнить на этом этапе, так это то, что работа еще не закончена. Не просто установите его и забудьте.

Это время наблюдать, учиться, анализировать и корректировать. Если вы отслеживаете первоначальные результаты и обнаружите, что один аспект работает не так, как ожидалось, вы можете выполнить итерацию, пока он работает. Не забудьте сообщить о любых проблемах с производительностью соответствующим членам команды, чтобы решить их быстро.

Это означает тесное сотрудничество с контент- и платными командами; они могут помочь вам получить важные результаты и идеи.

Используйте эти идеи и данные кампании, чтобы информировать:

• Отчеты о ключевых результатах и ​​итерациях — делитесь этой информацией с более широкой командой на еженедельных встречах.
• Углубленный ежемесячный анализ

Этап 5: Отчетность и последующие шаги

К этому моменту ваша маркетинговая кампания B2B будет длиться 6-8 недель (и, надеюсь, будет иметь оглушительный успех!)

Так что самое время принять некоторые решения, основываясь на том, что вы знаете сейчас, например:

• Вы повторяете, продолжаете или останавливаетесь?  
• Вы можете обновить объявление или изменить тему или сообщение на основе того, что было подтверждено результатами, и продолжить кампанию.
• А можно вообще остановиться. Здесь главное учитывать: нужно ли вам менять какие-то элементы, чтобы не утомлять кампанию?

Сейчас самое время начать анализировать, достигли ли вы целевых показателей. Была ли эта кампания успешной на основе показателей успеха, установленных на этапах планирования?

Некоторые маркетинговые показатели, на которые следует обратить внимание, включают:

• Показатель северной звезды = доход​
• Трубопровод
• Количество забронированных встреч и уровень разговоров по воронке
• Взаимодействие и обратная связь
• Насколько эффективна кампания по сравнению с ключевыми показателями и целями платных социальных сетей?

Фрэн объясняет:

«Отслеживание успеха в мире формирования спроса позволяет нам взглянуть на множество различных областей».

«Охват очень важен, но мы также смотрим на такие вещи, как вовлеченность, качественная обратная связь, время, проведенное на странице, и рейтинг кликов — вещи, которые раньше мы считали тщеславными показателями».

«В конечном счете, мы стремимся увеличить доход, но мы также хотим выделиться, запомниться и привлечь нашу аудиторию».

«Мы заботимся о том, как мы влияем на путь клиента».

Атрибуция

Важной частью любой маркетинговой деятельности или кампании является отслеживание ее успеха.

Но с кампаниями по формированию спроса, как вы можете установить, какой клиент откуда пришел, когда задействовано так много точек соприкосновения??

Лиам говорит:

«В модели генерации лидов атрибуция, возможно, намного проще, потому что основное внимание уделяется тому, что отслеживать, а именно тому, сколько лидов вы генерируете и какого они качества».

«Когда вы переходите на модель формирования спроса, вы теряете потенциальных клиентов как основной показатель, и поэтому вам нужно отслеживать гораздо больше».

Такие как:

Что было первым, что они увидели, что привлекло их? Что было последним, что заставило их перейти черту? Какой контент, который они проглотили в середине, подтолкнул их к заключению сделки?

С таким количеством каналов это гораздо более сложная задача, чем раньше.

Фрэн объясняет:

«Когда мы дойдем до конца нашей кампании, мы сможем увидеть, что 5 наших сделок каким-то образом взаимодействовали с контентом кампании».

«К сожалению, трудно полностью отнести это к одной кампании, потому что на них могло повлиять множество других факторов».

Или, например, кто-то может увидеть статью кампании, прослушать подкаст кампании, запомнить название компании, но не исследовать сделку до тех пор, пока не пройдет несколько недель или месяцев.

Они ищут вас в Google и относятся к ним как к прямому трафику, а не благодаря кампании — хотя именно кампания вызвала их интерес.

Фрэн говорит:

«У нас есть отслеживание, но оно не всегда надежно. Но мы не возражаем, пока мы делаем незабываемые впечатления. И мы, естественно, наблюдаем всплеск входящих запросов после кампании».

Лиам добавляет:

«Вы не можете просто обратить внимание на то, каким было последнее касание, потому что везде будет написано Google или реклама, которая просто не дает вам полной картины».

«Один из способов, которым мы пытаемся обойти это, — просто спросить людей, как они узнали о нас. И их ответ может быть даже не первым местом, где они услышали о вас, но это может быть то, что они больше всего ассоциируют с вами, например, подкаст, который им понравился».

Команда решила, что с отходом от лидогенерации они отойдут от форм контактной информации, которые они использовали при отборе контента.

Лиам объясняет:

«Сейчас мы используем как можно меньше форм. Единственный раз, когда пользователям нужно заполнить форму, — это зарегистрироваться на вебинар или демонстрацию».

«Таким образом, мы можем не видеть, откуда этот лид приходит через Salesforce, но я не чувствую, что это большая потеря. Он не говорил нам так много заранее».

«Мы можем получить хорошее представление о том, как идут дела:

• Показатели вовлеченности, которые говорят нам о наших самых популярных материалах
• Наш лучший источник потенциальных клиентов с использованием UTM
• Человеческая атрибуция, например, люди рассказывают нам, как они нас нашли».

В этом посте на LinkedIn Лиам делится некоторыми маркетинговыми показателями, которые он отслеживает в рамках модели формирования спроса:

Давай, иди и генерируй спрос!

Вот как мы проводим, управляем и отслеживаем наши маркетинговые кампании по формированию спроса.

Наша последняя мысль:

То, как выглядит кампания для каждой компании, будет зависеть от ваших стратегических целей и желаемых результатов. Этот блог - просто понимание того, как мы начали делать вещи.

И, без сомнения, нам предстоит многому научиться… поэтому, если вы хотите следить за нашими испытаниями и невзгодами, связанными с формированием спроса, вы можете подписаться на наш двухнедельный информационный бюллетень ниже.