В постоянно меняющемся маркетинговом ландшафте ни одна отрасль не застрахована от постоянного колебания маятника обновлений SEO, новых платформ и меняющихся предпочтений покупателей. Производственный маркетинг имеет свое уникальное сочетание результатов и инициатив, которые могут обеспечить успех промышленным фирмам B2B.

В этом посте мы рассмотрим основные тенденции контент-маркетинга для промышленных производителей B2B и некоторые стратегические шаги, которые вы можете предпринять, чтобы оставаться впереди своих конкурентов.

Новое исследование производственного контента B2B

Институт контент-маркетинга и Content Profs опубликовали всесторонний анализ усилий по контент-маркетингу для производства. Вы можете найти это исследование здесь.

Вот пять основных выводов из отчета о производственном содержании:

1. Производители уделяют больше внимания разработке контент-стратегии, чем в предыдущие годы. Фактически, 41% производителей заявили, что у них есть задокументированная контент-стратегия — значительный скачок по сравнению с 21% в предыдущем году.
2. 65% маркетологов-производителей говорят, что их организация намного или несколько успешнее занимается контент-маркетингом, чем год назад.
3. Почти половина (48%) маркетологов-производителей сообщают, что в их организации есть небольшая (или состоящая из одного человека) команда по маркетингу/контент-маркетингу, обслуживающая всю организацию.
4. 64% маркетологов-производителей передают на аутсорсинг хотя бы одно мероприятие по контент-маркетингу; создание контента — это деятельность, которую они, скорее всего, передают на аутсорсинг (87%).
5. Маркетологи-производители говорят, что 50% контента, который они создают, предназначено для аудитории на ранних этапах пути покупателя (на вершине воронки). Гораздо меньше контента создается для стадий, расположенных дальше по воронке.

Что все это означает для вашей производственной организации? Это означает, что ваши конкуренты видят ценность и рентабельность контент-маркетинга и начинают инвестировать в него. И мы ожидаем, что эта тенденция сохранится.

На самом деле, никогда не было лучшего времени, чтобы инвестировать в стратегию контент-маркетинга для вашего бизнеса.

Советы по контент-маркетингу для производства

Давайте обрисуем в общих чертах некоторые из шагов, которые может предпринять ваш бизнес для разработки сильной стратегии контент-маркетинга производства B2B:

1. Разработайте стратегическую, хорошо проработанную контент-стратегию

Многие промышленные производители B2B, с которыми мы работаем, задаются вопросом: действительно ли нам нужна документированная контент-стратегия?

Ответ положительный. 41% производителей говорят, что у них есть задокументированная стратегия.

Хотя здорово разрабатывать контент для своего блога, который отвечает на вопросы вашего идеального клиента, вы всегда должны писать с учетом конечной цели.

Мне действительно нужно писать контент для моих продуктов?

Да. И это работает. Один из наших клиентов, компания TriStar, работала с нами над составлением подробного справочника по пластиковым подшипникам, который ежемесячно ищут тысячи людей. Проверьте это здесь.

Скорее всего, ваша маркетинговая команда небольшая. Если вы зашли так далеко в посте, вы могли бы стать маркетинговой машиной, состоящей из одного человека. Вот как устроены другие производственные команды:

Если вы отвечаете за разработку контент-стратегии для своей компании, вот наиболее важные элементы, которые необходимо включить.

Что должна включать стратегия производственного контента?

• Исследование личности покупателя: вы должны знать свою аудиторию вдоль и поперек, чтобы создавать контент, адаптированный для них.
• Обширное исследование ключевых слов и SEO: поиск правильных ключевых слов и их стратегическое использование таким образом, чтобы оптимизировать ваш контент, может создать или разрушить вашу контент-стратегию. Невыполнение этого шага является огромной ошибкой и может привести к отрицательной окупаемости вашей программы контента.
• Анализ контента и сайта: узнайте, как работает ваш текущий веб-сайт и другие источники контента. По каким параметрам ваш сайт уже ранжируется? За что вы хотите, чтобы он ранжировался? Используйте эту информацию, чтобы определить пробелы в вашем контенте.
• Основные темы контента: Чем вы хотите быть известны? В какой теме вы должны быть экспертом в Интернете, когда люди ищут ваше решение? Ваше исследование поможет вам определить ваши темы. Вот полное руководство, которое может помочь вам в исследовании ключевых слов.
• Стратегический редакционный календарь: регулярная публикация стратегического и тщательно проработанного контента является ключом к вашему успеху. Календарь поможет вам ориентироваться на темы, по которым вы хотите, чтобы вас знали.
• Панель инструментов для отслеживания успеха: используете ли вы HubSpot, Google Analytics или какой-либо другой инструмент, отслеживание показателей успеха поможет вам увидеть, что работает, а что нет. Вы захотите отслеживать как минимум следующие показатели, среди прочего:
  • • Движение
    • Показатель отказов
    • Возможности SERP и размещение сниппетов
    • Коэффициент конверсии (кто просматривает ваш контент, а затем становится лидом?)
    • Отчеты по атрибуции (кто просматривает ваш контент, а затем становится клиентом?)
    • Рейтинг ключевых слов и доменов
    • Входящие ссылки (кто ссылается на ваш контент с других авторитетных сайтов?)
• Действительно хороший писатель: недостаточно хорошо знать предмет. Вы должны представить контент так, чтобы он был оптимизирован как для ваших читателей, так и для Google. В вашей команде может быть кто-то, кто является довольно хорошим писателем. Этого не всегда достаточно, чтобы увидеть рентабельность инвестиций в вашу контент-программу. Вероятно, поэтому 64% производителей передают создание контента на аутсорсинг экспертам. Подкованный специалист по маркетингу производства будет одновременно:
  • • Обучите свою целевую аудиторию языку и голосу, которые они понимают
    • Представьте свой бизнес в качестве эксперта в предметной области, не будучи слишком напористым или продажным
    • Оптимизируйте свой контент, чтобы он ранжировался и люди могли его найти
    • Напишите что-нибудь лучше, чем ваши конкуренты, чтобы выделиться

2. Определите болевые точки вашего покупателя

Понимание того, что расстраивает ваших покупателей, помогает понять, как отвечать на вопросы, которые они вводят в Google. Есть несколько способов определить, какие вопросы возникают у ваших покупателей:

• Опросите своих клиентов: ваши клиенты — ваш самый большой источник информации. Спросите их, что они ввели в Google, чтобы найти вас. Спросите их, какие решения они искали. Попросите их объяснить процесс покупки. На какие ресурсы они ушли? Какой контент они читали? Какая информация, идеи, ответы на часто задаваемые вопросы или сведения о продукте были бы им полезны, если бы они совершили повторную покупку? Затем создайте контент, который отвечает на все эти вопросы.
• Опросите своих торговых представителей: ваша команда по продажам каждый день находится на передовой с вашими покупателями. Скорее всего, они уже знают, какие пробелы в контенте можно заполнить.
• Опросите своих представителей по обслуживанию клиентов: есть ли вопросы о продуктах или услугах, которые задают снова и снова? Это может быть отличным контентом для тех, у кого похожие проблемы, но они работают с конкурентом.

3. Проведите конкурентный анализ

Ни одна контент-стратегия не обходится без всестороннего конкурентного анализа. Даже если ваш продукт очень нишевый, есть смысл провести конкурентный анализ на сайтах, посвященных продуктам. Инструменты SEO, такие как SEMrush и Spyfu, бесценны, когда дело доходит до конкурентного анализа.

Если ваши конкуренты работают лучше, чем вы в Интернете, вы можете использовать двухсторонний подход к контенту:

1. Попытаться ранжироваться по ключевым словам и темам, по которым ваши конкуренты не ранжируются или
2. Попробуйте украсть их существующий рейтинг с помощью лучшего, более полезного и целевого контента.

Что включить в контент-анализ производственной конкуренции:

• Самые популярные ключевые слова
• Самый эффективный контент
• Платные ключевые слова
• Функции и возможности поисковой выдачи
• История органического ранжирования и тенденции
• Партнерство по синдицированному или платному контенту
• Входящие ссылки

Вот пример того, как Spyfu анализирует общие органические ключевые слова. Подобные отчеты могут помочь вам увидеть, какой рейтинг занимают другие сайты по похожим фразам, и где у вас больше всего возможностей для НОВОГО контента.

Также полезно видеть, что ваши конкуренты делают в социальных сетях, особенно в Facebook и LinkedIn. Вы также должны следить за электронной почтой вашего конкурента и поощрять его усилия.

Хотя никогда не стоит копировать то, что делают ваши конкуренты, понимание их органической эффективности и других усилий по контент-маркетингу может помочь разработать стратегию для ВАШЕГО бизнеса, которая превосходит их.

4. Создавайте контент для каждого этапа пути покупателя

Создание большего количества контента TOFU имеет неоценимое значение для увеличения трафика на ваш сайт. И именно поэтому большинство производителей концентрируют более 50% своих маркетинговых усилий на контенте TOFU.

Что такое содержание ТОФУ?

Контент TOFU (или контент в верхней части воронки) предназначен для покупателей, у которых есть проблемы высокого уровня или вопросы, на которые они хотят получить ответы. На производстве это обычно связано с исследованием проблем, с которыми они сталкиваются в своей повседневной работе. Будь то решение бизнес-задачи (сокращение времени производства) или решение проблемы с оборудованием (оптимизация операций). Обычно это вопросы, которые включают:

• Что такое?
• Как?
• Когда делать?
• И т.п.

Однако не менее важно сосредоточиться на создании контента в середине и в конце воронки.

Обычно это вопросы, связанные с продуктом или решением, например:

• Лучший «Х»
• Сколько стоит «Х»
• Сколько времени требуется «Х» для реализации
• ROI «X»

Другими словами, пользователи уже знают, что ищут продукт или решение, которое вы можете им предложить.

Вот краткое руководство по маркетинговому жаргону, если оно вам нужно.

ВАЖНОЕ ПРИМЕЧАНИЕ. Недостаточно привлечь больше трафика на наш сайт; мы должны дать нашим посетителям возможность сделать следующий шаг, как только они окажутся на нашем сайте.

Как мне заставить моих посетителей сделать следующий маркетинговый шаг?

Начните с добавления:

• Действенные CTA для связанного, полезного контента
• Много гиперссылок на связанный, полезный контент
• Очистите каналы для связи с вами
• Дополнительная ценность прямо на странице. Пример: загрузите нашу спецификацию сейчас
• Ссылки на отзывы и истории успеха
• Ссылки на другие каналы для получения дополнительной информации, такие как подписка на рассылку новостей по электронной почте, поиск вас в социальных сетях и т. д.

5. Думайте не только о блоге

Когда производители думают о «контенте», они обычно думают о создании контента для блога. И блог является обязательным условием сильной SEO-стратегии. Однако важно создавать контент и за пределами блога.

Какие каналы должны использовать производители для разработки контента?

• Социальные медиа
• Видеоконтент
• Информационный бюллетень и электронная почта, развивающий контент
• Графика и интерактивный контент
• Отзывы и истории клиентов
• Печатная реклама, статьи, новости, пресс-релизы и т. д.
• Живые мероприятия, выставки и вебинары
• Синдицированный контент и гостевой блог
• Платный контент

На этой диаграмме показано, как другие производители расставляют приоритеты в своих каналах контент-маркетинга:

Самые эффективные контент-стратегии охватывают гораздо больше, чем блог, и используют различные типы контента для создания более крупной цифровой сети.

СОВЕТ ПРОФЕССИОНАЛА: перепрофилирование контента действительно может оптимизировать вашу стратегию. Блог можно разбить на 10-100 социальных постов, если он написан вдумчиво. Из фрагментов вебинара или презентации по продажам можно сделать отличные видеоролики-тизеры. Перепрофилирование вашего контента — это простой способ получить быструю и бесплатную окупаемость инвестиций по каналам.

6. Инвестируйте в свой маркетинг

В частности, в обрабатывающей промышленности вы получаете то, что вкладываете. Если большая часть вашего бизнеса основана на молве или рекомендациях, возможно, пришло время инвестировать в сильное цифровое присутствие. Контент-стратегия — лучшее место для начала, потому что она обеспечивает наилучшую долгосрочную рентабельность инвестиций в Интернете.

Контент, который вы пишете один раз, может ежедневно работать в фоновом режиме. А продуманно написанный вечнозеленый контент может стимулировать экспоненциальный рост трафика — иногда в течение нескольких лет.

Хотите доказательства? Наш самый популярный пост в блоге был написан более 3 лет назад. Вот пример того, как другие производители передают свои маркетинговые услуги на аутсорсинг:

Куда я должен инвестировать свое время и деньги для создания производственного контента?

• Профессиональная разработка контент-стратегии. Чтобы создать надежную контент-стратегию, вам понадобится доступ к платным инструментам SEO, таким как SEMrush или Spyfu, которые могут стоить тысячи долларов. Вы также должны запланировать потратить от 25 до 75 часов на исследование ключевых слов, изучение темы, создание редакционного календаря и настройку отслеживания. Не говоря уже об инвестициях, которые вам нужно будет сделать для написания контента, когда у вас будет своя стратегия. Иногда аутсорсинг намного дешевле и гораздо эффективнее, чем заниматься разработкой стратегии самостоятельно.
• Профессиональный писатель: ищите кого-то с большим опытом и кто уже писал контент для вашего идеального покупателя. Кроме того, убедитесь, что они хорошо разбираются в SEO и в том, как писать контент, который ранжируется.
• Профессиональные платные услуги: эксперт по контекстной рекламе или платным социальным сетям может убедиться, что вы не только создаете высокоэффективный платный контент, но и управляете своими инвестициями с течением времени. Платная стратегия постоянно меняется, постоянно добавляются новые платные конкуренты. Управление вашей стратегией платного контента и изменение вашего подхода являются ключом к оценке рентабельности инвестиций в вашу платную программу. На самом деле, 66% производителей уже используют платную социальную рекламу, а 61% используют платный поиск.
• Профессиональный дизайн и интерактивный контент: как было бы здорово, если бы кто-то зашел на ваш сайт и мог бы взаимодействовать с его цифровым воссозданием прямо на странице? Это возможно. Интерактивный и хорошо продуманный контент — это не только отличный инструмент продаж, но и действительно может помочь вашему бизнесу выделиться в Интернете.

Будущее контент-маркетинга для производства

Чем больше производителей осознают ценность инвестиций в сильную стратегию контент-маркетинга, тем сложнее компаниям будет занимать место в рейтинге. При относительно низкой конкуренции в сфере производства контента B2B наибольшую отдачу от SEO получат те, кто инвестирует в контент на раннем этапе.

Почему? По мере того, как ваш сайт набирает актуальность в Интернете, вашим конкурентам становится все труднее и труднее превзойти вас в рейтинге.

Наш совет? Начните рано. Начните сегодня.

Как начать работу с производственным контент-маркетингом уже сегодня

Выберите 5 самых популярных вопросов, которые задают ваши клиенты. Введите эти вопросы в Google. Посмотрите, что еще в рейтинге. Затем напишите полезный, всеобъемлющий и некоммерческий пост в блоге, который отвечает на вопросы лучше, чем кто-либо другой. Используйте уникальные изображения там, где это возможно. Ссылайтесь на другие страницы, где это имеет смысл и связано с вашей темой.

Затем перепрофилируйте все эти блоги в социальные посты, разбросанные в течение следующих шести месяцев.

Вы уже на пути к тому, чтобы имя вашего бренда стало известно в Интернете.

Хотите увидеть, как ваш веб-сайт выглядит по сравнению с другими производственными сайтами? Ознакомьтесь с нашим отчетом о цифровом лидогенерации здесь:

Вам нужна помощь в разработке стратегии производственного контента? Я надеюсь, что вы протянете руку сегодня.