Взгляд маркетолога: формирование повествования с Мэгги Бриден из Grindr

Большое взаимодействие с клиентами происходит не просто так. За каждым продуманным электронным письмом или идеально своевременным push-уведомлением стоят люди, которые делают работу, которая делает их возможными. Чтобы осветить усилия, идеи и стратегии этих ключевых игроков в привлечении клиентов, мы садимся и берем интервью у известных людей из команд, связанных с маркетингом, ростом и взаимодействием. В этом выпуске «Взгляда маркетолога» мы поговорим с Мэгги Бриден, менеджером по продукту платформы знакомств для геев, бисексуалов, гомосексуалистов и трансгендеров Grindr.

Что привело вас в маркетинг?

В настоящее время я менеджер по продукту, но начинал я с отдела маркетинга в Grindr. Изначально у меня был опыт работы в сфере некоммерческого сбора средств и степень магистра государственного управления, а некоммерческий сбор средств и маркетинг идут рука об руку. Во многих небольших некоммерческих организациях у вас нет отдельной маркетинговой команды, и, чтобы собрать деньги, вы должны выяснить, как продвигать себя.

Как выглядит ваш обычный день в офисе?

Каждое утро я провожу наш стендап с разработчиками и дизайнерами, и мы обсуждаем вчерашний прогресс, сегодняшнюю работу и любые предстоящие вещи, по которым у них могут возникнуть вопросы. Обычно я работаю с дизайнерами над новыми функциями или опытом пользовательского интерфейса или UX. Я также отвечу на вопросы разработчиков, когда они будут работать над новыми функциями — часть кодирования. А затем я буду работать с командой по маркетингу продуктов над планами выхода на рынок, выпусками, аналитикой и тому подобными вещами.

Какие каналы обмена сообщениями вы используете в настоящее время для охвата и привлечения клиентов?

Мы используем сообщения в приложении — самых разных видов — и много пользовательского HTML. Нам очень нравятся шаблоны Braze для них. Мы также используем карточки новостных лент, но используем их немного иначе, чем многие люди. Вместо того, чтобы карточка была всем объявлением, мы связываем карточку с сообщением в приложении, чтобы оно отображалось в папке «Входящие» пользователя; и когда они нажимают на это, появляется кампания обмена сообщениями в приложении, чтобы мы могли отправлять входящие сообщения.

Как ваша команда работает над оптимизацией сообщений и взаимодействия с брендом, которые вы предоставляете своим клиентам?

Все тестируем. Он не может выйти, если у него нет плана A/B-тестирования, иногда даже для тестирования четырех или более вариантов. Мы начинаем использовать больше холстов для тестирования таких вариантов, как полноэкранное сообщение в приложении или слайд-сообщение в приложении, в отличие от одной кампании с несколькими креативными концепциями.

Какие показатели или KPI наиболее важны для вашего бизнеса?

Мы смотрим на рейтинг кликов, чтобы увидеть, вовлечены ли пользователи. Это также помогает нам определить, какие типы сообщений мы используем, будь то GIF или всплывающее [сообщение в приложении] или что-то еще. Раньше мы отправляли только полноэкранные сообщения в приложении, но теперь мы смогли увидеть по кликам, что всплывающие окна работают намного лучше, и это было хорошо для команды роста, которая фокусируется на конверсиях покупок. Эти покупки, очевидно, являются для них самым важным [показателем], поскольку, если люди покупают, значит, такой обмен сообщениями работает.

Через какие проверки вы проходите при разработке маркетинговой кампании?

Я всегда слежу за тем, чтобы это приносило пользу пользователю, а также достигало бизнес-целей. Является ли это ценным для пользователя? Это слишком навязчиво? А затем посмотреть, кто является аудиторией и является ли это глобальной кампанией. Можно ли локализовать копию таким образом, чтобы ее можно было использовать на других языках? (Потому что, если это английский сленг, его трудно перевести, например, на тайский.)

Какова ваша самая большая маркетинговая проблема прямо сейчас и как вы ее решаете?

Grindr существовал как приложение в течение восьми лет, прежде чем у них появился отдел маркетинга, потому что приложение продвигало себя — была потребность, и оно удовлетворяло эту потребность, и все это было из уст в уста. Но теперь у нас есть возможность направлять и формировать повествование о бренде способами, которых не было в предыдущие годы. Это и сложно, и увлекательно, потому что мы смогли провести массу действительно крутых кампаний, таких как KINDR, например, которая фокусируется на дискриминации в приложении и освещает наши новые принципы сообщества. С другой стороны, подобное было бы круто сделать с самого начала.

Какие навыки наиболее важны, если вы хотите добиться успеха в сегодняшнем маркетинговом ландшафте?

Гибкость, наверное, самая большая для меня. Вы должны быть готовы к итерации в любой момент, если что-то не работает, даже если изначально вы думали, что это лучший подход. Если он не будет хорошо протестирован или не найдет отклик у ваших пользователей и аудитории, он не будет иметь успеха, и вы должны быть готовы внести изменения.

Когда и как вы впервые начали использовать Braze?

Нам скоро год. Когда мы перешли на Braze, это должно было предоставить улучшенное решение для сообщений в приложении по сравнению с предыдущими инструментами, которые мы использовали. Нам особенно нужна была возможность быстро тестировать сообщения самим себе, и это было огромным преимуществом Braze по сравнению с любой другой платформой.

Как бы вы описали Braze коллеге, который никогда раньше им не пользовался?

Я думаю об этом как об инструменте. Я даже не хочу классифицировать его как инструмент CRM или инструмент обмена сообщениями, потому что в конечном итоге вы сами решаете, как вы хотите его использовать. Есть стандартный способ отправлять сообщения и собирать информацию, но есть и много крутых способов взломать что-то для достижения других целей. Я бы сказал людям, что вы можете использовать Braze для отправки сообщений пользователям, но вы также можете использовать его для проверки новых идей без участия разработчиков. На первый взгляд, Braze был хорошим вариантом для обмена сообщениями, но теперь мы используем его для очень многих вещей.

Что вам больше всего нравится в Брейзе?

Пользовательские функции обмена сообщениями в формате HTML. Я не разработчик, но то, как мы их используем, я могу создавать сообщения, а затем добавлять мосты javascript для создания сообщений с двумя слайдами, где при нажатии кнопки происходит переход к следующему экрану благодаря пользовательскому триггеру события. Это дает мне контроль над размещением вещей в приложении без необходимости тратить время на разработку и позволяет мне гибко тестировать вещи, не запрашивая ресурсы и не создавая весь код.

Один из дизайнеров продукта и я пытались проверить эту новую функцию, и нам нужно было узнать, заинтересованы ли в ней пользователи. Таким образом, вместо того, чтобы говорить с разработчиками и говорить: «Не могли бы вы создать эту нативную вещь, по которой мы могли бы отслеживать клики?» мы смогли создать сообщение в приложении с несколькими кнопками и использовать мост javascript, чтобы превратить их в настраиваемые события, которые при нажатии приводили на второй экран. И таким образом мы смогли собрать достаточно данных, чтобы изменить исходный набор функций этого большого предложения таким образом, чтобы мы считали его лучшей версией для создания. Мы смогли сделать все это через Braze сами.

Спасибо, Мэгги! Чтобы узнать больше о том, как другие клиенты Braze используют платформу Braze для поддержки первоклассного обслуживания клиентов, посетите нашу страницу с историями клиентов.