Конкурент подорвал 30% доли рынка владельцев этого агентства за одну ночь. Вот как она вернула это.
Опубликовано: 2018-11-07Elite Property Campaigns (EPC) исполнилось всего несколько месяцев, когда в 2017 году крупная корпорация попыталась объединить агентство.
Ее основатель, Джиа Ле , была полна решимости оставаться независимой. Хотя у компании, ухаживающей за ее агентством, была большая база данных, которую она могла использовать для еще более точного таргетирования кампаний для своих клиентов, это, безусловно, угрожало культуре, которую она построила.
По ее словам, ни за что Джиа «не будет требовать выкупа за их брендинг и ценности». Итак, она отвергла их.
Шесть месяцев спустя корпорация вышла на рынок с услугой, почти такой же, как у Джии. Они скопировали все, что она предлагала в то время, но со скидкой 60%.
Сразу же она потеряла 30% своей доли рынка — непростая ситуация для начинающего агентства.
Давление со скидкой на ее услуги и конкурировать в цене было огромным, но это также разрушило бы ее бизнес. Джиа не могла позволить себе пасть так низко, как они, да и не хотела. Вместо этого она удвоила ставку на то, что делало ее бизнес привлекательным, и убедилась, что ее ценностное предложение лучше, чем когда-либо могло быть их предложение.
«Мы предложили превосходный продукт, — вспоминает Джиа, — и теперь я могу вам сказать, что мы не теряем для них бизнес. Они теряют бизнес для нас, потому что мы меньше. Мы подвижны, мы растем и не боимся их».
И когда ее агентство хвастается клиентами с активами в 3 миллиарда долларов , легко понять, почему она так уверена в себе.
Далее следует история о том, как Джиа создала агентство, за которым хотят гнаться все остальные. И сделала это, не сдвинувшись с места в цене.
Список бонусных действий:[sg_popup id=”215″ event=”click”] Получите нашу двухстраничную сводку в формате PDF [/sg_popup] о действиях, которые вы можете предпринять, чтобы увеличить долю своего агентства на рынке, основываясь на совете Джии.
Начало работы: от продавщицы-финансиста до экстраординарного журналиста
После семи лет работы ведущим продавцом в сфере автомобильного финансирования Джиа поняла, что пришло время для чего-то нового. Стремясь заменить свой годовой доход в размере около 350 000 долларов, она нацелилась на недвижимость.
Но чтобы продать недвижимость в Перте за миллион долларов, ей понадобится сеть. И как иммигрантка в первом поколении, она не знала никого , кто купил бы собственность, которую она хотела представлять. Вместо того, чтобы следовать традиционным стратегиям, она применила свою степень в области маркетинга и средств массовой информации.
«Я связывался с некоторыми из самых богатых и элитных предпринимателей нашего города и лично брал у них интервью. Я брал с собой медиа-команду, и мы определяли стиль съемки. Я пыталась заклеймить свое имя против предпринимателей в городе», — сказала она.
Она размещала свои интервью на своем личном сайте и в социальных сетях.
Это сработало. Шесть месяцев спустя даже Институт недвижимости Западной Австралии обратился к ней за советом по продаже недвижимости. Именно тогда она поняла, что у нее есть зачатки бизнес-плана. Результатом стало Elite Property Campaigns, агентство цифрового маркетинга, специализирующееся на дорогостоящей недвижимости.
Живя на сбережения, она немедленно реинвестировала всю прибыль агентства обратно в бизнес. Через два месяца после открытия агентства она вложила все свои доходы в найма своего первого штатного сотрудника.
«Я пошел в бизнес, чтобы стать большим, — объяснил Джиа. «С самого первого дня я принял решение, что я здесь не для того, чтобы быть группой из одного человека. Каждое решение, которое я принял, все, что я вложил в свою инфраструктуру, не было затратным. Это была инвестиция ».
Это мышление является основной причиной того, что Elite Property Campaigns сегодня так успешны. Джиа считает, что многие владельцы агентств начинают с мышления «выживания», а не «инвестиций».
Если у вас есть мышление выживания, каждая покупка тщательно изучается. Вы с меньшей вероятностью потратите двойную сумму на свою инфраструктуру или увеличите свой маркетинговый бюджет. Но иногда именно на эти риски вы должны пойти, чтобы создать свое агентство для долгосрочного успеха.
И именно это инвестиционное мышление помогло агентству Джии остаться на плаву, когда ее конкурент попытался захватить рынок.
Двусторонняя контратака, чтобы вернуть себе долю рынка
Легко представить себе мир, в котором Джиа изо всех сил пыталась уценить свои услуги после того, как ее конкурент начал продавать по цене на 60% ниже. Но Джиа не из тех, кто паникует и принимает решения, которые подрывают тяжелую работу ее агентства.
Вместо этого Джиа ответила на потерю 30% своей доли рынка привлечением помощи извне и работой со своей командой над реализацией двух ключевых стратегий:
- Уточните ценностное предложение EPC, улучшив предлагаемые услуги
- Переопределить целевого клиента EPC.
Одновременно улучшая свои услуги и ориентируясь на клиентов в более четко определенной нише, она гарантировала, что у нее всегда будет возможность привлекать и удерживать лучших клиентов для кампаний по элитной недвижимости.
Вот более глубокий взгляд на то, как она подошла к каждому шагу.
Превосходный интеллектуальный анализ данных, генерация потенциальных клиентов и отчетность
Никто не занимается интеллектуальным анализом данных так, как это делает Джиа.
По крайней мере, никто в Австралии не использует перепись ABS (Австралийское бюро статистики) так, как это делает она и ее команда.
Когда к ней обращается клиент, чтобы продать недвижимость, она не просто распространяет объявления и надеется, что их кто-то заметит. Она обращается к переписи населения, чтобы найти данные о том, на кого именно она должна ориентироваться в своей рекламе.
«Клиенты думают, что знают, кто является их целевым рынком, но они не садятся и не анализируют данные. Закон здесь таков, что после сбора данные переписи должны быть в свободном доступе для населения», — пояснила она.
«Никто не удосуживается просмотреть миллионы страниц; мы делаем. И мы понимаем это. Все дело в том, что мы используем данные стратегически и знаем, что искать. Мы знаем ключевые показатели и точки разворота. Если бы вы сказали кому-нибудь еще пройти через это, все, что они увидели бы, это просто цифры. Но мы как Матрица. Мы точно знаем, что ищем».
Это видео является одним из нескольких рекламных объявлений, которые EPC разместила для дома 1 Carrol Grove в Маунт-Уэверли, который был продан в августе 2018 года.
Facebook — это основная платформа, которую они используют для рекламы, но они также проводят кампании в LinkedIn и Instagram. «Мы постоянно оптимизируем наши кампании, — сказала она. А когда этого недостаточно, они продолжат свои исследования.
Например, ее агентство в настоящее время работает над продажей квартир стоимостью 12 миллионов долларов. В рамках своей маркетинговой стратегии они составили список 500 самых богатых людей Азии. Затем они искали контактную информацию и по возможности связывали ее с Sales Navigator .
После этого она поделилась: «Мы используем MailChimp и разрабатываем эти красивые EDM. Это персонализировано и очень специфично для собственности. Мы берем этих миллиардеров и миллионеров в путешествие на два-три месяца, предоставляя функции, преимущества и стиль жизни для покупки в этом конкретном проекте».
В результате Elite Property Campaigns обеспечивает потенциальных клиентов, а не тщеславные показатели, такие как показы или охват.
Джиа первой призналась, что ее первоначальная бизнес-модель заключалась в получении показов и просмотров, как и у ее конкурентов. Но столкнувшись с сокращением доли рынка, она обратилась к консультанту, чтобы узнать, как лучше использовать доступную ей технологию.
«Самое большое, что изменило наш бизнес в одночасье, — это возможность генерировать запросы для наших клиентов с помощью платформы лидогенерации на Facebook», — сказала она в результате рекомендаций консультанта.
Ее агентство генерировало реальные продажи , и теперь у нее были показатели, подтверждающие это.
После того, как она изменила то, как EPC использует Facebook, она также вернулась к отчетности. С самого начала Джиа использовала ReportGarden для демонстрации результатов своим клиентам. Но она пересмотрела способ использования ReportGarden и решила отправлять больше отчетов, чем раньше.
«Другая компания давала клиентам только один отчет за кампанию», — поделилась Джиа. «Мы готовили по три отчета для каждой кампании. Мои клиенты — очень занятые руководители, поэтому возможность сидеть и смотреть рекламу в контексте означает, что мы приносим пользу их дню».
«Каждая кампания, которую мы проводим для них, задокументирована в ReportGarden. Восприятие ценности усиливается, потому что вместо того, чтобы думать, что мы провели одну кампанию, они знают, что мы проводим для них несколько тестов на всех этапах кампании. Они могут видеть каждое изображение, которое мы тестировали. Когда мы приходим и проводим с ними встречу, они на самом деле очень встревожены некоторыми статистическими данными, потому что некоторые фотографии, которые, по их мнению, должны были вызвать наибольшее количество запросов, на самом деле оказались самыми непопулярными» , — сказала она.
Эта преданность данным на каждом этапе процесса — от начального таргетинга до тестирования конкретных объявлений в кампаниях — позволяет ее агентству привлекать клиентов, которые владеют активами на сумму 3 миллиарда долларов.
Новый взгляд на идеального клиента кампании по продаже элитной недвижимости
Точно так же, как Джиа работала с консультантом, чтобы узнать, как использовать технологии, которые могли бы улучшить ее предложения услуг, она также работала с консультантом в отношении своих целевых клиентов.
Первоначально основной аудиторией Джии были агенты по недвижимости, которым нужна была помощь в продаже домов. Ее консультант указал ей на разработчиков. И не просто с разработчиками: она работает с разработчиками «среднего и высшего уровня» с точки зрения размера и ценности их проектов в процессе разработки.
Отчасти потому, что поставки стабильны. Джиа сравнила смену своей бизнес-модели с переходом от владения рестораном к управлению ресторанным бизнесом. «Кейтеринг гораздо выгоднее, потому что все это проектируется. Нет потерь, и вы не полагаетесь на розничную торговлю, чтобы войти ».
Точно так же девелоперы имеют проекты круглый год, в то время как агенты по недвижимости заметно зависят от сезона и рыночных условий.
Кроме того, у разработчиков большие бюджеты, а это значит, что Джиа и ее команда могут свободно создавать мощные и эффективные кампании. Кроме того, Джиа легче объяснить, что определенный процент просмотров, скорее всего, станет лидами, и из этих лидов определенный процент, скорее всего, конвертируется. Ее процесс хорошо сочетается с эффективным мышлением разработчиков, ориентированным на данные.
В результате кампании Elite Property не зависят от времени года. Агентство круглый год переполнено клиентами, которые рады, что команда Джии управляет всеми деталями.
«У нас есть клиенты, у которых в разработке находятся проекты на двести и триста миллионов долларов, и они обращаются к нам . Они пользуются нашими услугами, а нам еще нет и двух лет. Это очень лестно, — засмеялась она.
Размышляя о путешествии: не делайте все в одиночку
Упорный труд, целеустремленность и спокойное мышление Джии спасли EPC от банкротства, когда ее конкурент выпустил свой продукт. Но сама Джиа не единственная причина успеха агентства.
Джиа твердо верит, что Elite Property Campaigns не была бы такой успешной, как сегодня, если бы она не инвестировала так много в свою инфраструктуру — как в отношении технологий, так и в отношении людей.
«Мы по-прежнему реинвестируем каждый доллар обратно в бизнес», — сказал Джиа. «Причина, по которой я очень быстро росла, заключалась в том, что я никогда не боялся болезненных, замечательных советов. Я с самого начала заплатила лучшему юристу по трудоустройству, чтобы он составил надежный трудовой договор. И я не побоялся заплатить нескольким консультантам, чтобы они проверили бизнес-процессы».
Еще важнее люди, которых она приводит в команду. «Я нанимаю из-за творчества и из-за амбиций. Я нанимаю их за их способность переваривать и понимать информацию, потому что наши кампании очень основаны на данных. Я очень, очень, очень много работаю, чтобы наставлять и обучать свою молодую команду, потому что это мой способ отдавать. И я думаю, что каждый владелец бизнеса, который занимается бизнесом, должен думать не только о прибыли. Люди важнее прибыли.
«Люди, которые думают, что могут сделать это самостоятельно, вероятно , сделают это сами, но это все, чем они будут — сами».
Список бонусных действий:[sg_popup id=”215″ event=”click”] Получите нашу двухстраничную сводку в формате PDF [/sg_popup] о действиях, которые вы можете предпринять, чтобы увеличить долю своего агентства на рынке, основываясь на совете Джии.