Подпишитесь на полный доступ к нашим маркетинговым секретам

Кто из нас не выполнял «быстрый поиск» внутренних данных только для того, чтобы обнаружить, что они менее четкие и гораздо менее ясные, чем мы надеялись?

Это общая проблема. Одна причина: конфиденциальность прежде всего сети.

Маркетинговые команды возвращаются в 19 век, когда магнат розничной торговли Джон Ванамейкер предположительно сказал: «Половина денег, которые я трачу на рекламу, тратится впустую; беда в том, что я не знаю, какая половина.

Сегодня также трудно отличить потери от эффективных расходов, несмотря на рост цифровой рекламы и ее различных информационных панелей.

По мере того, как обновления iOS, ориентированные на конфиденциальность, достигают телефонов большего числа клиентов, а сторонние файлы cookie наконец-то садятся, мониторинга ваших учетных записей Google Analytics и Facebook Ads уже недостаточно.

Скорее всего, вам понадобятся настраиваемые информационные панели, чтобы отслеживать ваши маркетинговые усилия по каналам, выявлять взаимосвязь между расходами и продажами и решать, что стоит наращивать.

Не каждый маркетолог готов создавать информационные панели, чтобы перехитрить обновления iOS 2021 года. Для этого маркетологам нужны навыки «анализа данных, которые [являются] немного более сложными, чем может быть обучен менеджер по маркетингу», по словам вице-президента MarketerHire по развитию Аарона Кристенсена.

Другими словами, нужен профессионал определенного типа: маркетолог.

По словам Кристенсена, это новая роль, которую некоторые компании не осознают. Ближайшая роль, которую отслеживает Бюро статистики труда, — это роль «аналитиков по исследованию рынка», и они отслеживают рыночные условия, а не эффективность маркетинговых каналов.

Но маркетологи становятся все более популярными. В ноябре 2021 года в LinkedIn было объявлено более 75 000 вакансий аналитиков по маркетингу.

Итак… что это за роль? Вот что мы думаем о маркетинговых аналитиках в MarketerHire:

Аналитик по маркетингу собирает и изучает данные об эффективности маркетинга, переводя их в действенные отчеты и информационные панели, которые можно понять с первого взгляда.

Это роль, связанная с большими объемами данных и отчетов, и для ее правильного выполнения требуется определенный набор навыков. Мы спросили Кристенсена и двух других экспертов в этой области об основных компетенциях этой должности.

Познакомьтесь с экспертами:

• Питер Чен , маркетолог роста и маркетинговый аналитик
• Аарон Кристенсен , вице-президент по развитию MarketerHire
• Майк Джей , специалист по инсайтам и аналитике

Чем на самом деле занимаются маркетинговые аналитики?

Начнем с того, чего не делают маркетинговые аналитики: маркетингового исполнения.

Несмотря на то, что они знают все тонкости маркетинга и важные ключевые показатели эффективности для каждой тактики, маркетологи ведут себя скорее как специалисты по обработке и анализу данных.

Вообще говоря, «обязанность маркетингового аналитика состоит в том, чтобы найти возможности для увеличения масштаба маркетинговой программы или повышения эффективности маркетинговой программы», — сказал Кристенсен.

«Ответственность маркетингового аналитика состоит в том, чтобы найти возможности для увеличения масштаба… [или] эффективности маркетинговой программы».

В повседневной жизни это часто выглядит так:

• Разработка пользовательских стратегий измерения эффективности маркетинга
• Управление отчетами по нескольким каналам
• Разработка A/B-тестов, выходящих за рамки встроенных возможностей martech
• Анализ результатов тестирования
• Измерение стоимости привлечения клиентов (CAC) и отслеживание ее колебаний в зависимости от времени суток, канала и типа креатива.

Маркетинговые организации, как правило, нанимают маркетологов, когда понимают, что их менеджеры по маркетингу не обладают пропускной способностью или статистическими ноу-хау для решения аналитических проблем, с которыми они сталкиваются, или, в последнее время, если они вообще тратят что-либо на маркетинг эффективности.

Маркетинговые аналитики против маркетологов роста

Если вы раньше работали с маркетологами роста, обязанности маркетолога могут показаться вам знакомыми. Менеджеры по маркетингу роста несут ответственность за проведение тестов, создание стратегий полной воронки на основе данных и увеличение доходов. На самом деле, некоторые маркетинговые аналитики начинали как специалисты по маркетингу роста.

Однако обязанности маркетологов роста и маркетинговых аналитиков довольно сильно различаются.

Вот как распределяются их обязанности, когда дело доходит до их самой совместной ответственности, тестирования, когда они впервые начинают работать вместе:

1. Специалисты по маркетингу роста разрабатывают гипотезу для проверки. У них может быть теория о том, что фотография образа жизни превосходит фотографию продукта в платной рекламе, и они могут предложить A/B-тест для оценки.
2. Маркетинговые аналитики разрабатывают тест. Они являются экспертами в создании пользовательских тестов с соответствующими элементами управления. Они также дают рекомендации о том, как долго должен выполняться тест, какие показатели отслеживать и на какие p-значения ориентироваться.
3. Маркетологи роста работают тест . Маркетологи роста — наряду с маркетологами контента, дизайнерами, маркетологами в социальных сетях и покупателями медиа — проводят сложные тесты, используя процессы и информационные панели, разработанные маркетинговыми аналитиками.
4. Маркетинговые аналитики оценивают результаты теста и предложить изменения. Маркетинговые аналитики, как правило, лучше разбираются в статистике, чем маркетологи роста. Они могут выполнять более сложное моделирование и переводить основные результаты для заинтересованных сторон.

В конце концов, ответственность за разработку гипотез (первый шаг) ляжет не только на маркетологов роста. По словам Кристенсена, если маркетинговая организация является зрелой и хорошо работает, маркетинговые аналитики также предлагают новые тесты на основе того, что они видят в регулярном анализе данных и отчетах.

Типы тестов, которые разрабатывают маркетологи, немного зависят от того, как работает ваша компания. Но поскольку маркетинговые аналитики являются экспертами в области данных, а не маркетологами, они могут действовать практически везде, куда их ведут цифры.

Если вы хотите проверить, какой тип модели атрибуции лучше всего подходит для рекламы в Facebook, или выяснить, действительно ли контент отправляет клиентов через воронку, маркетинговые аналитики могут разработать тест и провести расчеты.

6 обязательных навыков маркетингового аналитика

Лучший маркетинговый аналитик — это гибрид: наполовину менеджер по маркетингу, наполовину специалист по данным, наполовину программист. Итак, какие навыки для этого нужны? Мы спросили нашу группу экспертов, что отличает лучших маркетинговых аналитиков от любителей.

1. Расширенная аналитика данных и статистика.

«Аналитик» назван в этой роли не просто так. По словам Кристенсена, понимание статистики и умение использовать данные для моделирования, прогнозирования, предиктивной аналитики и расчетов значимости занимают центральное место в этой работе.

Маркетинговые аналитики работают с данными из разных каналов и должны знать, какие показатели наиболее важны для каждого из них.

У них часто есть специальность, например:

• Платная медиа-аналитика: это включает в себя создание собственных внутренних информационных панелей для получения более точных показателей, чем вы можете получить из рекламы в Facebook.
• Заработанная медийная аналитика: это включает в себя измерение того, насколько хорошо окупаются усилия вашей компании по связям с общественностью.
• Аналитика собственных медиа . По словам Кристенсена, речь идет об измерении вовлеченности в кампании по электронной почте и о том, насколько хорошо ваш контент служит вашей большей воронке.
  

Чтобы измерить влияние большинства этих каналов, маркетинговые аналитики разрабатывают и оценивают эксперименты, в которых исследуются различия (или их отсутствие) между контрольной и экспериментальной группами.

По словам Кристенсена, настоящие эксперты выходят за рамки простых калькуляторов статистической значимости в Google, чтобы самостоятельно создавать формулы, которые могут учитывать несколько переменных и направлять лиц, принимающих решения.

«Хороший маркетолог должен уметь смотреть на наборы данных и говорить: «Это соответствует линейной регрессии, это соответствует экспоненциальной регрессии», — сказал Чен.

Работа маркетинговых аналитиков также включает в себя оценку результатов тестирования. Хотя ваша существующая команда может в крайнем случае разработать и провести A/B-тесты и другие маркетинговые эксперименты, они могут не интерпретировать результаты так, как это сделал бы маркетинговый аналитик.

Неопытные аналитики склонны принимать результаты за чистую монету и предполагают, что лучше использовать большие числа, хотя на самом деле все не так просто.

Ценность маркетинговых аналитиков заключается в их способности задавать (и отвечать) такие вопросы, как:

• Действительно ли мы измеряем ту переменную, которой, как мы думаем, являемся?
• Достаточно ли мы собрали данных?
• Оправдывает ли этот результат внесение изменений?
• Должны ли мы протестировать что-то еще для дополнительного контекста?

2. Моделирование атрибуции.

Была ли эта покупка вызвана ретаргетинговой кампанией Facebook? Или это ваше автоматическое электронное письмо о брошенной корзине заставило их нажать «Купить»?

Маркетинговые аналитики используют моделирование атрибуции, чтобы ответить на подобные вопросы и решить, какие точки соприкосновения с маркетингом должны получить признание при каждом решении о покупке.

По словам Кристенсена, существуют различные способы расчета ценности конверсии и присвоения этой ценности различным точкам взаимодействия для расчета рентабельности инвестиций. К ним относятся:

• Атрибуция по последнему контакту: эта модель, используемая Google Analytics, дает последнее взаимодействие между клиентом и ценностью бренда для конверсии. Это особенно хорошо работает для компаний с короткими циклами рассмотрения.
• Атрибуция по первому контакту: обратная сторона атрибуции по последнему контакту. Эта модель считает первое взаимодействие между клиентом и брендом самым важным.
• Мультисенсорная атрибуция: этот тип модели подсчитывает каждую точку взаимодействия между брендом и покупателем и присваивает дробную ценность конверсии как минимум двум, если не всем из них.

Аналитик по маркетингу может помочь вам найти модель, которая лучше всего подходит для вашего бизнеса, и понять ее ограничения.

«Модель атрибуции по своей сути устанавливает корреляцию между вашей маркетинговой деятельностью и поиском ценности», — сказал Кристенсен. «Это не обязательно показывает вам, что вызывает ценность, что вызывает рост».

Это особенно верно сейчас, потому что данные, на которые опираются эти модели, более туманны, чем когда-либо.

«Сегодня у рекламодателей меньше доступа к взаимодействию с рекламой на уровне пользователя», чем пять лет назад, объяснил он, из-за обновлений конфиденциальности iOS и обновлений политики социальных платформ. Facebook, например, перестал сообщать рекламодателям, какую рекламу пользователи просматривали несколько лет назад.

Тем не менее, правильная модель атрибуции для вашего бизнеса может помочь вам оценить общую рентабельность инвестиций в маркетинговые усилия.

3. План эксперимента.

Разработка тестов является ключевой в роли маркетингового аналитика. Как минимум, маркетинговые аналитики должны иметь опыт создания тестовой и контрольной групп, проведения эксперимента и сравнения результатов, сказал Кристенсен.

Это может помочь им повысить уровень простых A/B-тестов, таких как тесты по строке темы электронной почты, которые проводят другие специалисты по маркетингу.

Как сказал MarketerHire Чад Уайт из Oracle Marketing Research, автоматические A/B-тесты, основанные на показателях открываемости, могут стать менее полезными по мере распространения влияния iOS 15 — и если Apple начнет запутывать клики, проведение точного A/B-тестирования через поставщика услуг электронной почты может вырасти даже более сложный.

Аналитик по маркетингу может помочь вам определить новые показатели для A/B-тестирования в рамках вашего ESP. Возможно, они даже смогут написать для вас собственный A/B-тест.

Это обычное занятие для маркетингового аналитика (и их опыт программирования облегчает его), но эксперименты, которые они разрабатывают, «могут стать бесконечно сложными», — сказал Кристенсен.

Если клиент хочет знать, следует ли ему начать маркетинг через новый канал, задача аналитика — найти и представить данные, необходимые для принятия решения. Маркетинговые аналитики также должны иметь возможность разрабатывать тесты, в том числе многовариантные, для оценки расходов по различным каналам и рекомендации по перераспределению бюджета.

Маркетинговые аналитики не выполняют тесты, но они могут помочь вашим командам разрабатывать более качественные тесты, кодировать пользовательские тесты и точно измерять результаты.

Тем не менее, не слишком удивляйтесь маркетологу, который сыграл небольшую роль в разработке сложного теста с участием нескольких специалистов по данным в течение длительного периода времени.

«Это не обязательно для 80-90% проблем, с которыми может столкнуться обычный маркетолог», — сказал Кристенсен.

4. Построение информационной панели и отчетность.

Маркетинговым аналитикам нужно обрабатывать терабайты — даже петабайты! — данных в полезную информацию.

Даже когда данные не идеальны, конечной целью является «превратить эти [данные] в диаграммы, из которых можно извлечь информацию», — сказал Кристенсен. Так как же они туда попадают? Создавая настраиваемые информационные панели и отчеты для ключевых заинтересованных сторон.

Маркетинговые аналитики обычно отвечают за…

• Создание информационных панелей для руководителей для отслеживания маркетинговой деятельности в режиме реального времени.
• Отчетность по ключевым показателям для менеджеров по маркетингу
• Выделение общих тенденций для презентации руководителям

По словам Кристенсена, для всего этого аналитику по маркетингу необходимо разработать информационные панели с помощью таких инструментов, как Looker или Tableau.

5. Прогнозирование и прогнозное моделирование.

У маркетологов нет хрустальных шаров, но они могут использовать прогнозную аналитику и навыки статистики, чтобы дать маркетинговым организациям некоторое представление о будущем.

«Возможность прогнозировать рост с помощью маркетинга невероятно важна для определения… ожиданий», — сказал Кристенсен.

«Возможность прогнозировать рост с помощью маркетинга невероятно важна для определения… ожиданий».

Имея доступ к финансовым данным бизнеса, прошлым и текущим результатам, маркетологи могут устанавливать ожидания двумя основными способами:

• Прогнозирование или предвидение крупномасштабных тенденций с течением времени — полезно, например, для оценки будущих доходов или того, сколько лидов будет генерировать маркетинг в заданный период времени.
• Прогнозное моделирование или прогнозирование того, что будет делать один человек — полезно, например, для оценки пожизненной ценности клиента (LTV).

В то время как маркетинговые аналитики могут помочь маркетологам настроить рычаги прогностических моделей, чтобы сделать их более точными, они действительно блестящи, когда дело доходит до прогнозирования более крупных тенденций для организации.

Прогнозируемый рост и расходы на маркетинг могут помочь определить ожидания с помощью:

• Менеджмент: руководители используют прогнозы роста, чтобы устанавливать бюджеты для различных маркетинговых каналов.
• Команды по продажам. Лидеры продаж принимают решения о найме и планировании мощностей на основе прогнозов отдела маркетинга о количестве потенциальных клиентов, которых они ожидают привлечь.
• Кредиторы: банки обычно требуют прогнозы доходов и расходов, прежде чем предоставлять бизнес-кредит, и маркетинг включен в эти прогнозы.
• Уолл-Стрит: Публичные компании обязаны прогнозировать квартальные доходы и расходы, и эти прогнозы могут оказать большое влияние на восприятие компании акционерами.

В крупной компании Кристенсен ожидал бы, что прогнозирование будет в пределах 25% приоритетов группы маркетинговой аналитики. В небольших или менее зрелых компаниях прогнозирование имеет несколько меньший приоритет, поскольку прогнозы, как правило, используются исключительно для внутренних целей.

Но даже внутри компании неточный маркетинговый прогноз может иметь серьезные последствия для компании. Если человек, ответственный за прогнозирование, предсказывает, что маркетинг принесет гораздо больше потенциальных клиентов, чем на самом деле делает команда, другие отделы могут превысить свои бюджеты или нанять слишком много сотрудников.

6. Кодирование SQL.

«Большинство организаций ожидают, что аналитик по маркетингу сможет извлекать нужные им данные напрямую из своего хранилища данных», — сказал Кристенсен.

По словам Джея, для этого маркетолог должен немного знать SQL.

В редких случаях в крупных организациях у вас может быть команда, которая будет собирать данные для анализа маркетинговым аналитиком. Но хорошее понимание кодирования SQL означает, что маркетолог может самостоятельно извлекать данные и двигаться быстрее.

Если в знаниях SQL аналитика по маркетингу есть слабые места, «Excel может быть полезен, потому что он как бы заполняет пробелы», — сказал Джей.

3 примера заданий для маркетолога

Разнообразный набор навыков маркетолога означает, что он может участвовать в маркетинговых и рекламных программах организации. Чтобы прояснить возможности роли, наши эксперты поделились тремя примерами проектов, которые могут реализовать маркетинговые аналитики.

1. Возьмите на себя всю существующую отчетность маркетинговой команды.

Это главное, для чего Чена нанимают. Клиенты перегружены количеством различных входных данных, и они ищут кого-то, кто поможет им «найти [их] источник правды», — сказал он. У них есть такие вопросы:

• На какую базу данных мы должны смотреть?
• Как мы можем найти соответствующие данные в этой базе данных?
• Как настроить полезные панели отчетности?
• Какие показатели наиболее важны для нашей команды?
• Как мы должны интерпретировать имеющиеся у нас данные?

Во многих случаях директор по маркетингу руководит аналитикой данных и составлением отчетов, пока не появится аналитик по маркетингу, и это может занять огромное количество времени.

«Первое, что я бы попросил [маркетолога] сделать, — это взять на себя все отчеты, которые делает существующая маркетинговая команда — а это неизбежно, и, вероятно, слишком много», — сказал Кристенсен.

«Первое, что я бы попросил [маркетолога] сделать, это взять на себя всю отчетность, которую делает существующая маркетинговая команда, а это неизбежно, и, вероятно, слишком много».

Ваши данные, вероятно, станут более актуальными, и вы также сэкономите гораздо больше времени своей маркетинговой команде, чтобы сосредоточиться на том, что они делают лучше всего.

Цель этого взаимодействия: выполнить первоначальную настройку маркетингового анализа и создать «основу всех отчетов», как выразился Кристенсен.

2. Выясните, какими должны быть ваши истинные KPI.

Чен сказал, что этот тип взаимодействия часто начинается с чего-то другого: создания панели отчетности.

В процессе работы маркетологи иногда выясняют, что ключевые показатели эффективности, которые организация использует для оценки эффективности, не являются теми, которые им следует использовать.

Например, когда Чен столкнулся, когда впервые начал работать с недавним клиентом, он понял, что они уделяют трафику больше, чем нужно. Они получали много трафика на свой веб-сайт, и это не приносило большой пользы.

«Действительно важным навыком [для] аналитика является то, что вам нужно сказать [клиентам]: «Это не та метрика, которую вы ищете», — сказал он.

3. Проанализируйте расходы и порекомендуйте корректировки.

Этот тип взаимодействия может возникнуть после того, как маркетолог поработает над первыми двумя. Они, вероятно, в курсе того, как ваша команда собирает данные и KPI, которые вы используете для отслеживания успеха.

Теперь пришло время провести несколько тестов и посмотреть, следует ли перераспределять расходы.

Для этого маркетинговые аналитики могут:

1. Проведите стресс-тест существующих моделей атрибуции. Действительно ли последнее взаимодействие является точкой соприкосновения, которая стимулирует конверсию? Что произойдет, если вы измените расходы на основе разных моделей атрибуции? Маркетинговые аналитики могут разработать тесты, отвечающие на эти вопросы.
2. Разработайте эксперименты, рекомендованные маркетологами роста. Когда вы увеличиваете расходы на основной канал, увеличивается ли производительность? Правы ли маркетологи в том, что реклама в Твиттере работает лучше всего в одночасье? Маркетинговые аналитики могут придумать, как это оценить.
3. Запустите программу моделирования медиа-миксов (MMM) . Если платная социальная или поисковая реклама составляет большую часть вашего маркетингового бюджета, даже Facebook рекомендует использовать MMM для измерения эффективности рекламы и оценки расходов.

Маркетинговые аналитики делают данные более точными и действенными

Интернет изменил маркетинг. Радикально. Сеть, ориентированная на конфиденциальность, снова меняет ее.

Когда началась цифровая эра, маркетологи получили доступ к потоку новой информации о своих клиентах и ​​их выборе. Теперь веб-сайт, ориентированный на конфиденциальность, означает, что все, к чему привыкли маркетологи данных, становится все менее и менее надежным.

‍Показатели открытий электронной почты труднее доверять; Расчеты ROI для платных социальных сетей более сложны.

«Весь мир маркетинга перевернулся с ног на голову, — сказал Чен.

«Весь маркетинговый мир перевернулся с ног на голову».

Команде по маркетингу нужны аналитики по маркетингу, чтобы помочь им преодолеть неопределенность ключевых маркетинговых показателей и определить ее дальнейшие стратегические шаги. Эта роль уже набирает популярность. Узнайте, почему, и наймите аналитика по маркетингу в MarketerHire уже сегодня.