Маркетинговая аналитика и продуктовая аналитика (часть 1)

Примечание редактора: В этой серии статей, когда я говорю о «маркетинговой аналитике», я имею в виду цифровую маркетинговую аналитику или веб-аналитику, как ее раньше называли.

С тех пор как я присоединился к Amplitude, мне часто задают вопрос, чем «аналитика цифровых продуктов» отличается от «аналитики цифрового маркетинга». Этот вопрос логичен, потому что я посвятил более двадцати лет своей профессиональной жизни консультированию по вопросам маркетинговой аналитики. Но мне было трудно ответить на этот вопрос. Во многом принципы продуктовой аналитики аналогичны принципам маркетинговой аналитики. Оба относятся к категории «цифровых» аналитических продуктов. Пользователи обоих типов продуктов хотят использовать данные для повышения коэффициента конверсии, улучшения цифрового опыта и т. д.

Но я участвовал во многих беседах, в ходе которых организации изо всех сил пытались понять разницу между маркетингом и продуктовой аналитикой. Также было несколько отличных статей о том, почему организациям может понадобиться и то, и другое. Итак, в этой серии блогов, состоящей из двух частей, я поделюсь некоторыми своими мыслями о различиях между маркетингом и продуктовой аналитикой с точки зрения функциональных возможностей и продуктов поставщиков. Я надеюсь, что мое интроспективное путешествие, призванное внести ясность в эту тему, также принесет вам пользу.

Нецифровой мир

Один из способов начать думать на эту тему — вернуться в нецифровой мир. Если вы думаете о традиционном производителе автомобилей, маркетинговая команда сосредоточится на том, какие типы автомобилей нужны рынку, на какой цене и как они будут продавать автомобиль. В команде разработчиков должны быть инженеры, которые спроектировали и построили настоящий автомобиль. Обе команды преследовали одну и ту же цель — сделать машину успешной, но между ними не было большого совпадения.

В этом автомобильном сценарии команда маркетинга может столкнуться с такими вопросами, как:

• Что мы можем сделать, чтобы люди [эмоционально] предпочли эту машину машине конкурента?
• Какова идеальная целевая аудитория для этого автомобиля?
• Где мы можем продвигать автомобиль, чтобы его увидела наша целевая аудитория?
• Какие дополнительные материалы/брошюры нам нужны, чтобы помочь потенциальным клиентам узнать об автомобиле?
• Какая цена уравновешивает нашу потребность в прибыли и целях продаж?

В то же время у продуктовой команды может быть другой набор вопросов:

• Какие ощущения от вождения вызывает клиент?
• Как сделать так, чтобы у автомобиля было как можно меньше технических проблем?
• Будут ли покупатели рекомендовать свой автомобиль своим коллегам?
• Соответствует ли впечатление от автомобиля обещаниям бренда?
• Какие функции автомобиля используют владельцы, а какие нет?
• Какие функции или инновации автомобиля мы должны улучшить для следующей модели?
• Что может сделать клиентов лояльными к автомобилю, чтобы они купили еще один в будущем?

В этом примере маркетинговая команда больше всего занимается идеей продукта, обменом сообщениями, содержанием и продвижением. Напротив, продуктовая команда больше всего заботится о физическом опыте, надежности, использовании функций/инновациях и долгосрочной лояльности клиентов.

Цифровой мир

По мере того, как цифровая трансформация подталкивает все больше и больше брендов в цифровой мир, применяются те же принципы, но различия между маркетингом и продуктом стираются. Я думаю, мы можем согласиться с тем, что никто не захочет водить машину, созданную отделом маркетинга. Автомобильный инженер также не был бы лучшим человеком для создания телевизионной рекламы автомобиля! Но в современном цифровом мире гораздо меньше различий между тем, что могут и должны делать специалисты по цифровому маркетингу и командам, занимающимся цифровыми продуктами. Диджитал стал средством маркетинга и взаимодействия с продуктом. Я видел, как специалисты по цифровому маркетингу и продуктовые команды спорили/боролись за дизайн цифровых продуктов (мобильных приложений и веб-сайтов). Эти споры привели к тому, что у многих отделов маркетинга и продуктов сложились плохие отношения.

Маркетинговая аналитика против продуктовой аналитики

С моей точки зрения, я думаю, что функции маркетинговых и продуктовых команд в цифровом мире не так уж отличаются от функций в аналоговом мире, описанных в примере с автомобилем. Для многих организаций я вижу следующее [хотя и упрощенное] разделение вариантов использования и целей:

Предыдущая дифференциация команд в общих чертах следует аналоговой модели. Большинство продуктовых команд не хотят создавать кампании цифрового маркетинга. Большинство маркетологов не хотят кодировать новые функции цифрового продукта. Но где я вижу напряженность, так это в том, что касается улучшения качества обслуживания и лояльности цифровых клиентов . И у маркетинга, и у продукта есть мнения о том, что лучше всего подходит для цифрового продукта в этих областях. Например, команды могут обсудить, следует ли выделять бюджет маркетинговой команде для привлечения новых клиентов или продуктовой команде для создания новых функций. Что принесет больше пользы бизнесу в долгосрочной перспективе?

Цифровые технологии создают напряжение

Напряженность между отделами маркетинга и продуктов возникает, когда обе команды считают, что несут ответственность за улучшение цифровых приложений и веб-сайтов, но подходят к этому с разных точек зрения. Давайте рассмотрим практический пример того, как команды маркетинга и продукта могут столкнуться, взглянув на одну страницу в цифровом опыте.

Давайте представим, что вы работаете в розничном магазине, который продает товары через Интернет. В какой-то момент клиенты перейдут на страницу со списком продуктов, где они просматривают множество продуктов в определенной категории продуктов:

Как видите, на этой странице много разных элементов. Существует сетка, которая показывает набор продуктов, вращающийся баннер вверху, который показывает рекламные акции и перекрестные продажи, левая навигация, которая позволяет посетителям фильтровать продукты, еще один фильтр вверху для типов рубашек, верхняя панель навигации и окно поиска с вращающимися поисковыми запросами.

Предположим, что эта организация хочет оптимизировать эту страницу со списком продуктов, чтобы получить максимальную вовлеченность и конверсию продукта. Как вы думаете, какая команда, отдел маркетинга или продукта, будет отвечать за это? Если и то, и другое, какие части этой страницы относятся к домену маркетинга, а какие — к домену продукта? Хотя ответ может отличаться в каждой организации, по моему опыту, цифровые маркетологи обычно интересуются следующими вопросами и стараются предпринять соответствующие действия:

В то же время, продуктовая команда может быть заинтересована в следующих вопросах и постарается предпринять соответствующие действия:

Некоторые из вас могут быть цифровыми маркетологами, которые использовали продукты маркетинговой аналитики, чтобы ответить на некоторые вопросы, указанные в списке продуктов. Некоторые из вас могут быть в командах по цифровым продуктам, которые использовали инструменты аналитики продукта, чтобы ответить на вопросы из маркетингового списка. Ответственная команда зависит от организации, ее людей и их навыков.

Мне интересно , насколько сложно определить, какая команда должна «владеть» предыдущими вопросами в цифровом мире, в то время как провести такое же различие было намного проще в аналоговом мире. Я считаю, что эта трудность вызвала напряженность и потенциальную неприязнь между отделами маркетинга и продуктов. Напряженность между маркетингом и продуктом даже привела к появлению новых терминов, таких как «маркетинг роста», которые вызвали некоторую путаницу.

Как вы можете себе представить, на многие из приведенных выше вопросов можно ответить с помощью продуктов маркетинговой аналитики или продуктовой аналитики. Но с годами многие организации решили использовать продукты маркетинговой аналитики и продуктовой аналитики, которые могут иметь несколько недостатков. В следующем посте я расскажу, чем отличаются продукты для маркетинга и продуктовой аналитики, и какое будущее я вижу для продуктов цифровой аналитики.