Атрибуция 101: что должен понимать каждый бренд

Когда дело доходит до понимания того, какие части вашей стратегии цифрового маркетинга работают и не работают для достижения ваших общих маркетинговых целей, ключевое значение имеет знание того, какие каналы приносят результаты. В мире маркетинга это называется атрибуцией. Хотя в теории это просто, получение информации об атрибуции, достаточно значимой для информирования вашей маркетинговой стратегии, может оказаться на удивление сложной задачей даже для лучших маркетологов. Читайте дальше, чтобы узнать, почему и какие инструменты бренды могут использовать, чтобы точно соотнести продажи и другие ключевые показатели эффективности со своими маркетинговыми усилиями.

Что такое атрибуция?

Атрибуция — это концепция понимания покупательского поведения ваших клиентов. Он призван помочь вам измерить маркетинговый успех вашего предприятия, а также увидеть области, которые нуждаются в улучшении. В контексте маркетинга определение атрибуции относится к аналитической науке, которая помогает вам определить и измерить маркетинговые стратегии, которые способствуют конверсиям или продажам.

По сути, атрибуция — это процесс определения того, как точки соприкосновения с конверсией создают продажи и доходы. Обратите внимание, что успешная кампания по повышению узнаваемости бренда приносит доход и прибыль. Без надлежащего отслеживания вы не сможете по-настоящему максимизировать потенциал своего бизнеса. Атрибуция также помогает оптимизировать ваши будущие маркетинговые планы.

Важность атрибуции

Атрибуция очень важна в маркетинге. Это устраняет трату времени и ресурсов, помогая вам просматривать следующее:

• Какая кампания приносит доход вашему бизнесу?
• Какие ключевые слова или фразы приводят к закрытым продажам?
• Какие элементы контента вашего сайта обеспечивают наибольшую конверсию?
• Какие элементы органического поиска приносят больший доход от сделок?

Технически атрибуция позволяет определить маркетинговые каналы, которые генерируют наибольшее количество потенциальных клиентов, которые приводят к продажам или конверсиям. Это поможет вам понять, почему одни точки взаимодействия неэффективны, а другие приносят высокий трафик.

Узнав, какие группы продуктов или ключевые слова приводят к конверсии, вам будет проще достичь своих ключевых показателей эффективности (KPI). Вы можете легко наметить пути поведения ваших клиентов, когда дело доходит до решений о покупке, и вы можете легко просмотреть взаимодействия, которые заставляют их совершать действия.

Но помните, что у каждого потребителя есть свой путь к покупке, который определяется его поведением в Интернете. Копните глубже и изучите триггерные точки. Если вы используете различные маркетинговые стратегии, ваши клиенты могут взаимодействовать с вашим брендом или получать к нему доступ через платную рекламу в Facebook или Instagram или через ваши маркетинговые усилия на радио, телевидении, в печатной рекламе, на веб-сайтах или из уст в уста.

Как маркетинговая атрибуция повышает ваш бренд?

Пять преимуществ атрибуции включают следующее:

• Это поможет вам четко определить, какой маркетинговый канал должен получить большую часть вашего бюджета, чтобы повысить рентабельность инвестиций (ROI) .
• Это дает вам представление о вашей целевой аудитории или покупательском поведении клиентов, а также о демографических данных.
• Это поможет вам понять, как цифровые платформы и каналы работают вместе для расширения вашего бизнес-бренда.
• Это поможет вам понять ключевые роли оффлайновых и онлайн-взаимодействий со СМИ во влиянии на выбор и решения потребителей.
• Это дает вам более высокую ответственность за выделение большего количества средств на маркетинговые кампании для достижения финансовых целей бренда.

Различные модели маркетинговой атрибуции

Во время оценки ваших маркетинговых усилий существуют различные модели атрибуции, которые вы можете использовать для получения точных результатов и ценной информации. Эти модели в основном представляют собой способы, которыми кредит продаж приписывается точкам соприкосновения с маркетингом.

Атрибуция в одно касание или в одно касание

Это отдает должное вашему первому маркетинговому контенту, нажатой рекламе или ключевым словам, которые привлекают внимание потребителей, направляя их на ваш веб-сайт для получения дополнительной информации или побуждая их покупать ваш продукт или услугу. Эта модель атрибуции помогает оценивать маркетинговые кампании, находящиеся на вершине воронки. Он идеально подходит для влиятельных лиц, которые хотят повысить узнаваемость бренда и привлечь надежный трафик на свои сайты.

Последнее касание Атрибуция

Это модель атрибуции, которая отдает должное вашему последнему рекламному или маркетинговому контенту, прежде чем ваш клиент совершит покупку или посетит ваш веб-сайт.

Мультисенсорная атрибуция

Эта модель также известна как атрибуция с несколькими источниками. Он присваивает кредит различным каналам или источникам, которые вы используете для продвижения своего бренда. Интересно, что этот метод позволяет целостно оценить покупательский путь нашей аудитории. Если вы хотите получить точную оценку, используйте модель с алгоритмами мультисенсорной атрибуции, такими как графика или статистика.

Линейный

В этой модели ценность конверсии распределяется поровну между разными кликами маркетингового пути.

Позиционно

Это дает 40 процентов кредита первой рекламе, контенту или соответствующим ключевым словам, 40 процентов атрибуции последнего клика и 20 процентов другим кликам.

Распад времени

При этом кредит приписывается кликам, которые происходят незадолго до конверсии. Как правило, в этой модели используется стратегия семидневного периода полураспада. Это означает, что клики за восемь дней до времени конверсии также засчитываются, как и клики за день до этого.

Управляемый данными

Это распределяет ценность конверсии, используя прошлые данные. Однако эта модель требует не менее 600 конверсий в течение 30 дней и не менее 15 000 кликов в поисковой системе Google.

Что такое инструменты атрибуции?

Инструменты маркетинговой атрибуции необходимы для эффективного сбора и анализа данных. Они помогают отслеживать атрибуцию и помогают понять взаимодействие между вашими клиентами и вашими маркетинговыми инициативами. Эти инструменты созданы компаниями, занимающимися маркетинговой атрибуцией, чтобы помочь маркетологам эффективно и действенно донести сообщение, которое они хотят донести до своих целевых потребителей.

При выборе инструментов или программного обеспечения атрибуции важно учитывать следующие факторы:

• Точность
• Скорость
• Информация о кросс-канальном маркетинге
• Связь брендинга и производительности
• Интеграции, которые есть у инструментов
• Устройства, которые охватывают инструменты
• Безопасность платформы
• Возможность обнаружения мошенничества и чрезмерной атрибуции

Вот наиболее полезные инструменты, которые вы можете использовать, чтобы оптимизировать свои кампании в СМИ и конвертировать потенциальных клиентов в доходы:

Инструменты отслеживания атрибуции

Это поможет вам собрать данные о точках соприкосновения потребителей. Как правило, механизмы отслеживания этих инструментов основаны на тегах, файлах cookie или кодах модуля отслеживания Urchin (UTM).

Одним из примеров является Dreamdata , мультисенсорный инструмент на основе учетной записи, который дает представление о вашей воронке продаж и маркетинга.

Инструменты отслеживания мобильной атрибуции

Эти инструменты собирают данные с мобильных точек взаимодействия. Они помогают маркетологам связывать действия потребителей в точках взаимодействия с существующими кампаниями по продажам, создавая взаимодействие, которое приводит к продажам.

Примеры: Adjust , AppsFlyer, Branch Metrics, Kochava, Localytics и Tapstream.

Программное обеспечение для маркетинговой атрибуции

Программное обеспечение для маркетинговой атрибуции поможет вам автоматизировать выбор модели атрибуции и подключиться к Facebook, Google Ads, Instagram и другим источникам данных.

Одним из популярных брендов является Attribution , многофункциональное программное обеспечение, которое может отслеживать когортную пожизненную ценность или LTV потребителей из нескольких источников.

Чтобы использовать преимущества этих инструментов атрибуции, необходимо выбрать удобный для пользователя вариант, предлагающий надежную отчетность, которая дает вам общую картину эффективности вашего бренда, а также глубокую оценку всех аспектов вашей деятельности. Правильный инструмент поможет вам проанализировать и сравнить точки соприкосновения и немедленно решить проблемы.

Лучшие практики при реализации стратегий атрибуции

Лучшее, что вы можете сделать, это убедиться, что все ваши данные точны. Вам необходимо перепроверить и тщательно проанализировать поток данных используемой вами модели атрибуции. Еще одна передовая практика — не полагаться только на одну модель. Вместо этого используйте несколько моделей и инструментов атрибуции, чтобы получить исчерпывающие данные, которые дадут вам больше информации и идей о том, как улучшить ваши маркетинговые стратегии.

Знание того, как правильно выполнять маркетинговую атрибуцию и использовать преимущества различных инструментов, полезно для вашего бизнеса. Точные данные помогут вам разрабатывать продукты или создавать контент, который нужен вашим клиентам. По мере того, как вы преодолеваете разрыв и удовлетворяете их потребности, вы получаете лояльную базу клиентов, которые будут с нетерпением ждать ваших предстоящих кампаний.

Хотите узнать больше? Запишитесь на бесплатную консультацию сегодня , чтобы узнать, как специалисты по цифровому маркетингу Hawke Media могут помочь вывести ваши усилия по атрибуции на новый уровень.

Эмма Коллинз — внештатный автор контента и копирайтер в Hawke Media. Она пишет статьи о цифровом маркетинге, финансах, образе жизни, развлечениях, социальных сетях, технологиях и многом другом уже более восьми лет. Эмма любит играть и смотреть аниме в свободное время.

Источники

Мабо. – Что такое атрибуция и почему она важна

Скачок спроса — маркетинговая атрибуция

Сегмент — 10 лучших инструментов и программного обеспечения для атрибуции на 2021 год [+ Как выбрать]