Маркетинг с фейковыми новостями: опасная игра

Мы сейчас живем в мире постправды. Мир фейковых новостей и альтернативных фактов. Мир, в котором люди верят в то, во что хотят верить, и отбрасывают все остальное. Но какое влияние это оказывает на маркетинг? Является ли маркетинг фейковыми новостями или наоборот?

Фальшивые новости могут быть горячей темой прямо сейчас, но правда (HA!) состоит в том, что фальшивые новости были всегда, просто они никогда не были так широко распространены и так охотно принимались как факт.

Таблоиды торгуют фейковыми новостями годами и даже десятилетиями. Это то, чем они известны. У британской прессы особенно плохая репутация в этом отношении, поскольку она регулярно печатает огромные необоснованные заголовки, за которыми через несколько дней следует крошечное извинение за ложь, обычно крошечным текстом где-то на странице 43.

Это всегда терпели, в какой-то степени. Конечно, это повлияло на некоторых читателей, тогда как другие увидели бы дезинформацию насквозь. Разница сейчас в том, что эти фейковые новости получают все большее распространение, и отличить правду от лжи становится все труднее. Как сказал Амол Раджан, пишущий для The Independent и BBC: «Правда трудна, дорога и скучна. В то время как ложь — это легко, дешево и захватывающе».

Одной из самых больших проблем является тот факт, что молодым людям особенно трудно отделить факты от вымысла. Или, возможно, они просто не заинтересованы в этом, что во многих отношениях еще хуже. Стэнфордский университет в США провел исследование, которое показало, что 82% учащихся средней школы не могут отличить новости от спонсируемого контента, что поразительно много, учитывая, что эта возрастная группа в основном является цифровыми аборигенами.

Какое влияние это оказывает на маркетинг? Потенциально довольно большой.

Маркетинг и реклама всегда были связаны с продажей вашего продукта или услуги. То, как бренды делают это, сильно различается в зависимости от их аудитории, того, что они продают, и того, где продвигается кампания.

Некоторые в прошлом использовали «фейковые новости» для продвижения своей продукции. Самым последним и, вероятно, самым известным примером была ужасающая новость о нехватке бекона.

Я знаю, о чем ты думаешь. Бекона не хватает?!!! Не бойтесь, на всех еще хватит. Как мы только что упомянули, это были фейковые новости. Или, и вот интересная мысль, это был просто маркетинговый ход? Здесь линии становятся немного размытыми.

Об этом сообщалось как о факте в некоторых кругах Интернета. Люди в это поверили, написали об этом в Твиттере, и (вероятно) паника скупила ВЕСЬ БЕКОН. Я имею в виду, что был даже создан веб-сайт — уже не активный baconshortage.com. В довершение всего, все это было поддержано Советом по свинине Огайо. Неудивительно, что люди в это поверили.

Подождите… Совет по свинине Огайо сообщает о нехватке бекона? Почему они, возможно?

Да, они признали, что отчасти это был маркетинговый ход. В этом была доля правды, но она в основном использовалась для того, чтобы подтолкнуть бекон к захвату (ХА-ХА!) внимания. Это сработало на короткое время, но быстро стало известно, что это такое.

В самом прямом смысле это можно было бы считать успешной кампанией вирусного маркетинга. Однако в долгосрочной перспективе такая маркетинговая тактика может оказать негативное влияние на ваш бренд. Люди могут потерять доверие к вам, а это самое важное, что нужно сохранить, если вы хотите, чтобы ваши клиенты продолжали возвращаться.

Мы ни на секунду не утверждаем, что люди больше не доверяют бекону. Это было бы абсурдно. Но разве люди меньше доверяют Совету по свинине штата Огайо? Почти наверняка. Что касается брендинга, то после первоначального всплеска повышения осведомленности уровень доверия, скорее всего, упадет.

Все это, конечно, было относительно безобидно и воспринято с юмором, но оно показывает потенциальную опасность попыток использовать фальшивые новости в маркетинге.

Думайте об этом как о материальном, популярном продукте. Например, если Adidas выйдет и скажет, что больше не может производить кроссовки, люди ринутся бежать, чтобы попытаться раскупить все до последней пары. Краткосрочная победа. Что произойдет на следующей неделе, когда они объявят, что на самом деле это было неправдой? Те, кто поспешили потратиться, почувствуют себя обманутыми, лжецами и, вероятно, не захотят снова покупать продукцию Adidas.

Так что же должен делать ваш бренд?

В это время фальшивых новостей, обмана и дезинформации остается только одно. Говорить правду.

Укрепите доверие к своему бренду и продемонстрируйте потенциальным клиентам свою ценность. Конечно, вы должны с энтузиазмом относиться к маркетингу и рекламе, но вместо того, чтобы сосредотачиваться исключительно на вау-факторе, дайте вашей аудитории причину, по которой они должны выбрать вас, а не любого конкурента.

Есть так много способов завоевать доверие. Показывайте отзывы, позволяйте клиентам просматривать ваши продукты и услуги и показывайте данные о том, сколько у вас клиентов или что может сделать ваш продукт или услуга.

Важно, подкрепите все это исключительным обслуживанием клиентов и стремитесь превзойти их ожидания. Не полагайтесь на фальшивые новости или маркетинговые уловки, чтобы получить краткосрочную поддержку. Покажите, что вы в этом надолго, развивая отношения со своими потенциальными клиентами.

Мы в Bannerflow уделяем этому огромное внимание. Наш новый улучшенный веб-сайт посвящен демонстрации того, что мы можем сделать, и укреплению доверия.

Но… сработало ли когда-нибудь использование фейковых новостей для бренда?

Из каждого правила есть исключения. Это не исключение. Cards Against Humanity проделали потрясающую работу во время недавнего Суперкубка, предоставив несколько своевременных фальшивых новостей. На самом деле они не давали рекламу по телевидению, так как это дорогой путь, но они написали статью, в которой говорилось, что они это сделали.

Вы можете прочитать об этом здесь, но они очень подробно описывают, насколько большой ошибкой было использовать их 30 секунд (выдуманного) рекламного пространства, чтобы показать только картошку. Без контекста. Они пишут, насколько катастрофическим это было со всех точек зрения. Это действительно хорошо сделано, смешно и, что важно, соответствует самому бренду.

Ключевое отличие здесь в том, что, хотя это и выдается за серьезное, поначалу быстро становится ясно, что этого не было. Кроме того, это самоуничижение. Это не оказывает негативного влияния на аудиторию и рисует образ бренда, который любит рассмешить свою аудиторию.

То же самое касается кампаний, которые вы видите каждый день дурака. Опять же, это работает, потому что аудитория в этом заинтересована, и это не приносит никакого вреда. Это один бесплатный пропуск, который каждый бренд получает каждый год. В дело вмешались H&M и Houzz. Центр полетов даже предложил слишком выгодную сделку для поездки в Лондон из Австралии в грузовом классе.

Они, как правило, хорошо освещаются в Интернете и могут повысить авторитет брендов, потому что показывают более человечную и веселую сторону. Но это работает только из-за контекста.

Выводы

Лучше избегать рисков, связанных с фейковыми новостями. Конечно, в краткосрочной перспективе это может сработать, но это просто нежизнеспособная долгосрочная стратегия. В этом смысле ваши маркетинговые усилия никогда не должны выглядеть так, будто они пересекаются с фейковыми новостями (если только это не первоапрельская шутка, тогда сходите с ума).

Сейчас как никогда важно доверие. Люди становятся более мудрыми в отношении фальшивых новостей, как недавно, когда Википедия решила, что Daily Mail является ненадежным источником. Если ваша аудитория не доверяет вам, они не будут покупать у вас. Итак, сосредоточьтесь на построении этого доверия и будьте честными и изобретательными в своих рекламных усилиях.