Зачем вам нужна удобная маркетинговая платформа

В течение последних пяти лет мы слышали, как лидеры мнений хвастаются предсказаниями о том, что придет день, когда директора по маркетингу (CMO) будут тратить на технологии больше, чем директора по информационным технологиям (CIO). Что ж, этот день настал.

Директора по маркетингу не только тратят больше на цифровые инструменты и технологии, чем ИТ-директора , они тратят больше на маркетинговые технологии, чем на рекламу. Это серьезный сдвиг. И эти инвестиции в маркетинговые технологии столь же значительны и составляют в среднем 127,7 миллиона долларов в год .

Итак, деньги тратятся. Делаются инвестиции. Но действительно ли эти технологии продвигают иглу, когда речь идет об удержании клиентов и рентабельности инвестиций? Пока ответ кажется и да и нет.

Где обстоят дела: основы и (почти) ничего, кроме

Аналитическая компания Gartner недавно опросила 200 американских маркетологов о технологических платформах, в которые они инвестируют, и о том, как они их используют, для своего отчета « Обзор маркетинговых технологий 2016: как маркетологи используют технологии для управления, роста и преобразования своих организаций». Согласно анализу Gartner :

• 80% маркетологов вложили средства в базовые маркетинговые технологии, такие как инструменты управления веб-контентом и аналитические инструменты, а также платформы электронного маркетинга.
• Менее половины маркетологов используют промежуточные маркетинговые технологии, например, аналитику цифрового маркетинга или платформы взаимодействия, способные поддерживать многоканальный обмен сообщениями.
• Только меньшинство маркетологов начали использовать более передовые технологии, такие как персонализация, динамический контент, данные о клиентах и ​​аналитика мобильного маркетинга, а также A/B-тестирование.

По данным Advertising Week , многие маркетологи слишком заняты, чтобы полностью изучить и освоить новые инструменты, имеющиеся в их распоряжении, и варианты использования, которые они делают возможными. Это означает, что эти инструменты — какими бы дорогими они ни были — часто используются недостаточно или вообще не используются. Вот в чем ключ: платформа, которую маркетологи не могут легко освоить, — это платформа, которая будет бороться, чтобы реализовать свой потенциал.

Хорошо. Так как же маркетологам избежать этой ловушки?

Это просто — убедитесь, что платформы маркетинговых технологий, в которые вы инвестируете, удобны для маркетологов. Если люди, работающие над концепцией взаимодействия с клиентами вашего бренда, могут действительно контролировать и максимально эффективно использовать свои инструменты без постоянной внешней помощи или постоянной поддержки со стороны вашей инженерной команды, ваша компания имеет хорошие возможности для того, чтобы увидеть полную ценность ваших инвестиций в маркетинговые технологии.

Как выглядят удобные для маркетологов маркетинговые платформы?

Ключевым моментом, конечно же, является простота использования: если вы не можете запустить тест или отправить сообщение без помощи команды разработчиков, это проблема. Но слишком многие маркетинговые технологии упрощают их возможности — например, ограничивая таргетинг сообщений готовыми сегментами или ограничивая тестирование двумя конкурирующими вариантами — до такой степени, что это ограничивает возможности брендов по эффективному использованию своих инструментов.

Чтобы эффективно реагировать на постоянно меняющуюся среду взаимодействия с клиентами, маркетологи должны сами нести ответственность за свою судьбу. Если их варианты использования хорошо работают с простой сегментацией, но для достижения успеха им требуется расширенное многовариантное тестирование, они должны иметь возможность корректировать то, как они используют свои маркетинговые технические инструменты для удовлетворения этих потребностей. Но хотя гибкость является ключевым аспектом удобных для маркетологов маркетинговых платформ, есть пара вещей, которые должны быть в любом наборе инструментов:

1. Возможность управления данными клиентов в режиме реального времени

Современный маркетинг строится на данных о клиентах. Независимо от того, хотите ли вы персонализировать кампании по обмену сообщениями, выявить тонкие закономерности в поведении пользователей или повысить LTV клиентов, понимание того, кто ваши клиенты и как они взаимодействуют с вашим брендом, является важной частью построения прочных и устойчивых отношений. Но эта информация теряет большую часть своей силы, если она не актуальна.

Данные в реальном времени — это данные, которые можно использовать для действий. Слишком многие маркетинговые технологии страдают от задержки данных, что вынуждает маркетологов принимать решения и строить кампании на основе данных, которые могут устареть к моменту их получения. Но с правильными данными, доставляемыми в режиме реального времени, можно создавать впечатления от бренда, которые не просто привлекательны — они преображают. Подумайте о персонализации сообщений, подумайте о динамическом контенте. Эти инструменты и тактики работают с текущими данными, и при правильном использовании они, как было показано, увеличивают конверсию на 27,5–38%.

2. Возможность тестирования и оптимизации из коробки

Уже недостаточно просто отправлять сообщения и надеяться на лучшее. От мобильных устройств до Интернета и новых платформ — среда взаимодействия с клиентами слишком конкурентна, чтобы бренды могли почивать на лаврах. Долгосрочный успех требует экспериментов. Для платформ вовлечения жизненного цикла это означает возможность тестировать все элементы кампании, что может увеличить конверсию на 40%, но этот принцип применим ко всем технологиям. Если тестирование легко, маркетологи могут предпринять шаги для оптимизации обслуживания клиентов с первого дня; если для этого требуется много ручной работы и индивидуальной работы, многие бренды могут никогда не успеть использовать эти возможности.

Некоторые сообразительные бренды могут вручную выбирать целый ряд этих технологий, что позволяет им создавать стек для экспериментов. Посмотрите на гиганта райдшеринга Lyft, чья маркетинговая команда использует этот лучший в своем классе стек технологий, ориентированный на эксперименты, для улучшения качества обслуживания клиентов в масштабе, тестируя рекламные предложения и сопоставляя их с индивидуальными сегментами клиентов.

Последние мысли

Не существует единого пути выбора маркетинговых решений, которые подходят именно вам.

Для брендов, которые еще не начали собирать свой стек маркетинговых технологий, стоит потратить время на то, чтобы обдумать свои конкретные потребности и убедиться, что технология, в которую они инвестируют , хорошо подходит для их конкретных случаев использования и целей. С другой стороны, компаниям, которые сделали эти инвестиции, но не увидели, что они окупились, вероятно, лучше копаться в различных слоях своего стека и выявлять технологии, которые недостаточно используются или неэффективны.

Больше беспокоитесь о впечатлениях от бренда ваших клиентов? Ознакомьтесь с нашими 10 ключами к согласованному обслуживанию клиентов, а затем адаптируйте свои инструменты к конкретным потребностям вашего бренда.