Стратегия маркетинговой воронки — лучший контент за счет персонализации

Если вы следите за этим блогом, вы знаете, что мы используем данные для улучшения маркетинговой стратегии. Как специалисты по цифровому маркетингу, у нас есть возможность собирать данные из нескольких каналов, чтобы понять нашу аудиторию. Однако, глядя на прошлые данные, маркетологи, как правило, попадают в распространенную ловушку: сосредотачиваются только на существующей аудитории. Чтобы построить свой бизнес, вам нужно выйти за рамки их CRM и выйти на новую аудиторию — новую аудиторию, которая будет конвертироваться. Если вы ищете стратегию маркетинговой воронки, которая изменит вашу прибыль, персонализация — это то, что вам нужно.

Хорошая стратегия маркетинговой воронки означает нацеливание на нужного покупателя (покупателей) — вы?

Мы говорим о создании персонализированных кампаний для текущей и новой аудитории. Чтобы начать думать о персонализации, вспомните урок из Marketing 101: личность покупателя. Образ покупателя — это полувымышленное представление вашего идеального клиента, основанное на исследованиях рынка и реальных данных о ваших существующих клиентах. Каковы будут интересы этого идеального клиента? С какими СМИ они взаимодействуют и какие продукты им нравятся?

Возможно, вы создали «идеального клиента» на уроках маркетинга, или, может быть, у вас есть коллега, который называет вашего покупателя «Линдси» и знает, что у «Линдси» четыре кошки, двое детей и любовь к головоломкам. В любом случае, думать об аудитории — это то, чем мы, маркетологи, занимаемся каждый день. Но действительно ли ваша аудитория является аудиторией, о которой вы думаете? Или вы делаете предположения, которые теряют конверсию? Создаем ли мы аутентичный бренд, который будет находить отклик у нашей аудитории и строить долгосрочные отношения?

Когда мы начинаем ориентироваться на определенную демографическую группу, мы упускаем другие потенциальные демографические данные. Это реальная альтернативная стоимость! Предположим, вы продаете роскошные часы: будет справедливо предположить, что ваша демографическая группа по умолчанию может состоять из состоятельных мужчин, которые живут в доме, который стоит определенную сумму, или владеют лодкой. Но, создавая кампании, ориентированные на эту демонстрацию, вы можете потерять интерес со стороны молодых мужчин, женщин или людей, покупающих подарки. Создав несколько кампаний, ориентированных на темы, связанные с роскошными часами, вы сможете создать более широкую сеть.

Подождите, маркетинговые персонажи ошибаются?

Нет. Они не ошибаются. НО — они могут удерживать вас от создания контента, который будет конвертировать.

Понимание демографии и создание этих персонажей может помочь людям визуализировать конечного пользователя. И это может помочь облегчить процесс написания, потому что вы чувствуете, что «разговариваете с кем-то конкретным». Тем не менее, учтите, что вы можете разговаривать с несколькими людьми на одну и ту же тему.

Поход в продуктовый магазин — действительно хороший пример. Если вы посмотрите на отдел с хлопьями и посмотрите, кто, например, покупает Cheerios, вы заметите, что в игре участвует МНОГО демографических данных. Будь то пол, возраст, раса, уровень дохода и т. д. — существует большое разнообразие. Мы не утверждаем, что персонажи не работают для этого, мы предполагаем, что тематический подход к Cheerios, скорее всего, объединит нескольких из этих людей вместе, вместо того, чтобы создавать кампании, которые выделяют их. Но мы вернемся к теме темы через минуту.

Не сводите персонализацию к лидогенерации

Проблема, с которой мы сталкиваемся в крупных организациях, а также в организациях всех размеров, заключается в разветвлении работы с клиентами на сегменты маркетинга и сегменты продаж. Когда мы говорим о персонализации контента для воронки, персонализация не должна начинаться с маркетинга и заканчиваться продажами: опыт должен быть персонализирован на всем протяжении. Создайте согласованность, используя контент через опыт продаж, который похож на контент, внешний вид и поведение целевых страниц или социальных объявлений, которые привели их к вам в первую очередь.

Контент, который мы создаем, чтобы вызвать интерес и вовлеченность, особенно в поиске и социальных сетях. После того, как интерес и вовлеченность зафиксированы, маркетинг может предоставить правильный тип контента торговым представителям для лидов, полученных в результате маркетинговой деятельности. Контент должен управлять и основываться на намерении. Вы хотите, чтобы ваш клиент попал к менеджеру по продажам, который может персонализировать процесс покупки, адаптацию и обслуживание клиентов. Если вы не уверены, достигает ли ваша воронка продаж этой цели, сделайте шаг назад и проанализируйте клиентский опыт самостоятельно (или, что еще лучше, с помощью серии тестовых клиентов). Если вы обнаружите, что персонализация исчезает, как только генерируется лид, исправьте эту проблему!

Вы также должны рассматривать персонализацию как способ побудить существующих клиентов взаимодействовать с дополнительными продуктами. Используйте данные о клиентах, чтобы показать своим клиентам другие продукты или услуги, которые покупают похожие пользователи. Если возможно, укажите на отзыв похожего пользователя и подчеркните, как ваши продукты работают вместе.

Думайте о темах, а не о чертах

Трудно персонализировать контент на основе демографических данных пользователей: «мужчины в возрасте 30-40 лет с доходом более 50 000 долларов США» по-прежнему являются широкой демографической группой, пользователи которой могут иметь очень мало общего друг с другом. Чтобы решить эту проблему, создавайте своих маркетинговых персонажей на основе интересующих тем, а не общих черт характера.

Мы много говорим о симбиозе поиска и соцсетей: и то, и другое вращается вокруг нативного обсуждения актуальных для аудитории тем. Данные с этих платформ выходят за рамки вопроса «кто в вашей сети» и фокусируются на том, что интересует людей и какие действия предпринимают люди с определенными интересами. Данные из поиска и социальных сетей — отличные инструменты для создания персонализированных тем!

Вот несколько причин, по которым темы важнее качеств, когда речь идет о хорошей стратегии маркетинговой воронки:

• Темы могут быть актуальны для людей с разными чертами характера
• Темы актуальны в разное время и могут быть связаны с чертами характера или независимыми
• Темы позволяют нам охватить ВСЕ потенциальные аудитории, а не исключать тех, чьи характеристики не совпадают.

Начните с реального использования данных; Опять же, социальные сети и поиск — отличные места для начала. Социальные сети предоставляют множество KPI: посмотрите, кто взаимодействует с вашими сообщениями, и используйте эту информацию, чтобы выяснить, какой контент найдет отклик у вашей аудитории и какие действия вызывает этот контент. И подумайте о контенте вашего конкурента: если вы пытаетесь создать забавный пост в социальной сети, посмотрите на популярные посты в Facebook и изучите типы реакций — посты, получившие реакцию «ха-ха», вероятно, смешнее.

Подумайте, на кого влияет ваш контент

Персонализация для многих людей кажется сложной и дорогой. Как мы можем создавать контент для нескольких пользователей, не нарушая банк? Все дело в том, чтобы адаптировать создание контента к лидам, которые окажут наибольшее влияние.

Если вы работаете в индустрии, которой руководят влиятельные лица, просмотр ваших лучших подписчиков — отличное место для начала, но не единственное место. Есть инфлюенсеры, и есть люди, которые влияют на инфлюенсеров. Когда вы смотрите на то, был ли ваш контент эффективным и широко ли он распространялся, смотрите на детальном уровне, на то, кто повторно делится этим контентом, как люди реагируют на эти повторные публикации и какие отклики получает контент. Охват — не единственный показатель. Покажите свой контент пользователям, которые являются не только потенциальными покупателями, но и потенциальными генераторами контента.

Современные форматы контента и технологии охвата сильно отличаются от того, что было даже несколько лет назад. Истории Instagram, например, сегодня имеют больший охват, чем лента Instagram. По мере появления новых типов медиа следите за теми каналами, которые имеют больший охват, и направляйте туда свои расходы. Новые, менее совершенные каналы, такие как видео в прямом эфире, могут окупиться — так что, возможно, стоит выйти из своей зоны комфорта!

Создавайте много контента и используйте этот контент для экспериментов

Даже если у вас огромный бюджет, вам не нужно тратить его все на создание самого раскадрованного контента самого высокого уровня, который можно купить за деньги: особенно когда создание более дорогого контента — медленный процесс. Не каждое видео должно быть высокобюджетным голливудского качества — помните, что высокобюджетное видео иногда проваливается. Вместо того, чтобы создавать самый дорогой контент, создайте больше контента и действительно посмотрите, что работает. Если вы тратите вечность на создание единого набора реакций, вы просто не получите достаточно реакций, чтобы понять, что работает, а что нет. Если что-то действительно не получается, помните: это интернет. Вы можете удалить этот неудачный фрагмент контента и начать заново.

Не знаете, с чего начать создание успешного контента? Ознакомьтесь с нашим предыдущим постом об успешной фильтрации вашего контента с помощью SEO при его создании.

Если вам нужна помощь со стратегией тематического таргетинга, мы поможем вам разработать список ключевых слов и приоритеты для вашего контента. Начните здесь.