Маркетинговые воронки: что это такое и какие стратегии вам нужны

Путь клиента опасен.

С того момента, как потребитель узнает о вашем бизнесе, и до того момента, когда он совершает покупку, на его пути возникает множество препятствий. Что угодно — будь то неуклюжий веб-сайт, неубедительный маркетинг или тусклое развитие потенциальных клиентов — может стать слишком высоким препятствием и отправить вашего потенциального клиента в ожидающие объятия конкурента.

Ваша работа? Чтобы этого не случилось. Но не волнуйтесь — здесь может помочь маркетинговая воронка.

С правильной воронкой цифрового маркетинга вы можете понять, как ваши клиенты перемещаются по экосистеме вашего бизнеса. Вы будете знать, что является герметичным, что можно упростить и где есть утечки. (И, конечно же, иметь возможность подключать их.)

Но что такое маркетинговые воронки? Каковы различные этапы, почему они важны и какие ключевые стратегии вы можете использовать, чтобы не только увеличить трафик, но и преобразовать его?

Читай дальше что бы узнать.

Что такое маркетинговая воронка?

Воронка цифрового маркетинга — это способ визуализации пути вашего клиента. Он начинается в тот момент, когда они впервые узнают о вашем бизнесе, и завершается, когда они покупают у него (или совершают другое желаемое действие, например, подписываются на ваш список рассылки).

Плюс, конечно, все промежуточные этапы. Информирование, воспитание и убеждение этого потребителя, а затем превращение его из потенциального клиента в покровителя.

Итак, почему воронка? Почему не трубопровод или путь?

Маркетинговые воронки имеют форму одноименного названия — сужение от широкой вершины вниз до тонкого канала. Здесь ширина воронки связана с количеством клиентов, взаимодействующих с вашим бизнесом в любой момент.

В начале вашей маркетинговой кампании, скорее всего, вы охватите много людей, поэтому воронка широкая. Но лишь немногие захотят узнать больше о вашем продукте, и еще меньше заинтересуются покупкой. По мере того, как эти потенциальные клиенты уходят, воронка сужается до тех пор, пока у вас не останутся только платящие клиенты .

Вскоре мы застрянем на различных этапах воронки онлайн-маркетинга. А пока давайте спросим — почему важна маркетинговая воронка?

Почему важна маркетинговая воронка?

Маркетинговые воронки — это больше, чем просто красивый способ визуализации пути клиента вашего бизнеса. И они работают лучше всего, когда используются не чисто с точки зрения принципа, а на практике — предоставляя вам данные, необходимые для понимания и оптимизации того, как вы продвигаете и продаете свою аудиторию.

Вот основные преимущества маркетинговой воронки:

Поиск (и устранение) утечек

Обладая глубоким знанием своей маркетинговой воронки, вы сможете выявлять и устранять любые утечки. («Утечки» в данном контексте означают точки трения или потери в воронке; истощение; по сути, любой момент, в котором вы теряете потенциального клиента.)

Отслеживайте широкий спектр поведения

Маркетинговые воронки также важны, потому что они не должны планировать покупку в одиночку.

Вы можете развернуть маркетинговую воронку, чтобы отслеживать путь вашего клиента к ряду желаемых результатов, в том числе:

• Подписка на ваш список рассылки
• Заполнение формы
• Чтение определенного фрагмента контента
• Загрузка дополнительной информации с вашего сайта, например брошюры или технического описания

Объедините с другими интеллектуальными данными для максимального понимания

Маркетинговые воронки важны, потому что они помогают вам понять поведение клиентов на разных этапах пути к покупке. Благодаря этому вы можете оптимизировать и повторять все аспекты предложения вашего бизнеса: от того, как вы взращиваете и генерируете потенциальных клиентов , до того, как вы продаете через контент, электронную почту, социальные сети и поисковые системы.

По сути, маркетинговые воронки работают . А в сочетании с инструментом Similarweb Digital Marketing Intelligence , который сам основан на реальных поведенческих данных от таких же реальных пользователей, они образуют важнейший винтик любой действительно целостной стратегии цифрового маркетинга .

Надпись: Интересно, что работает? Посмотрите, как посетители ведут себя на вашем сайте по сравнению с сайтами ваших основных конкурентов, чтобы получить представление о типах контента, с которым взаимодействует ваша целевая аудитория.

Этапы маркетинговой воронки

Для модели, которая существует с 19 века, точное определение маркетинговой воронки на удивление трудно определить.

Его самое раннее происхождение восходит к 1898 году, когда Элиас Сент-Эльмо ​​Льюис наметил одиссею клиентов в четырехэтапной теории:

• Осведомленность: человек узнает, что у продавца есть товар или услуга, которые могут удовлетворить его потребности.
• Интерес: затем этот человек начинает интересоваться продуктом. Они начинают запрашивать больше информации и начинают сравнивать ее с аналогичными предложениями конкурирующих продавцов.
• Желание: человек хочет продукт, и, развеяв сомнения и получив ответы на вопросы, готов взять…
• Действие: человек становится покупателем, приобретая товар или услугу.

Но хотя AIDA заложила основы маркетинговой воронки, сегодня ни одна модель не является общепризнанной среди предприятий.

Некоторые модели маркетинговых воронок имеют всего три шага; другие целых семь. Другие модели не заканчиваются конверсией — вместо этого они переходят к таким этапам, как «лояльность», «удержание» и «адвокация», в то время как еще одна модель переформулирует воронку в виде песочных часов, разделив путь на этапы до и после покупки. .

Тем не менее, модель , которую мы больше всего любим, очень близка к предшественникам воронки AIDA. Он разделяет архетипический путь клиента на четыре стадии до покупки (верхняя, средняя и нижняя части воронки) и одну после покупки (удержание).

Теперь давайте возьмем теорию маркетинговой воронки и превратим ее в пример из реальной жизни.

Помните, что сила маркетинговой воронки также заключается в ее способности, наряду с ключевыми показателями вашего веб-сайта , выявлять «утечки».

Например, в приведенном выше сценарии вы можете генерировать много посещений вашего веб-сайта (трафик). Однако количество людей, подписавшихся на ваш список рассылки, может быть довольно низким. В этом случае проблема может заключаться в том, что ваш сайт не внушает доверия, или в самом процессе подписки на список рассылки (например, форма скрыта, ее слишком сложно заполнить или, что еще хуже, сломана кнопка призыва к действию). ).

С другой стороны, переходы между этапами желания и действия — после того, как покупатель остановился на продукте, но до того, как он его купил — могут указывать на трудности в процессе онлайн-оформления заказа. Опять же, ищите причину. Вы просите слишком много информации? Предлагаете ли вы своим клиентам возможность оформить заказ в качестве «гостя»?

Представляет ли корзина покупок на вашем сайте чистый, целостный, удобный и соответствующий внешнему виду вашего сайта? Хотя хорошая маркетинговая воронка не расскажет вам о причинах этих проблем, она поможет вам их найти и сгладить.

Разница между маркетинговыми воронками B2B и B2C

Как мы видели ранее, нет одинаковых воронок. И когда дело доходит до маркетинговых воронок B2B и B2C , различия особенно заметны.

Давайте продолжим и разберем ключевые отличия:

Аудитория

Основное — и, возможно, самое очевидное — различие между ними — это их целевая аудитория. В то время как маркетинговые воронки B2B связаны с продажами другим предприятиям, B2C нацелена непосредственно на конечного потребителя. Посмотрим, как это проявляется в воронке…

Продолжительность цикла продаж

Благодаря Интернету и чудесам электронной коммерции продажи B2C могут происходить за считанные минуты — даже секунды. Ваша лампочка умирает? Просто закажите запасную часть на Amazon. Хотите кальцоне? Позвоните в местную пиццерию.

Маркетинг B2B, однако, является гораздо более длительным процессом. От осведомленности и интереса до желания и действия воронка продаж B2B может проходить месяцы и даже годы.

Таргетинг и мотивация клиентов

В отличие от воронок B2C, клиенты B2B покупают не для себя, а для бизнеса. Неизбежно это означает, что в пресловутом пироге есть несколько пальцев — и гораздо больше заинтересованных сторон, с которыми можно управлять.

Это, конечно, одна из причин кажущихся бесконечными циклов продаж. Но это также означает, что таргетинг немного отличается.

Вместо того, чтобы использовать болевые точки и мотивы человека (например, его потребность в хорошо освещенном доме или в 12-дюймовой пепперони с дополнительным сыром), вы нацелены прямо на бизнес. Это имеет неизбежные последствия для того, как вы продвигаете свои маркетинговые кампании на этапе «осведомленности», и как вы подходите к тому, чтобы продвигать эти компании к острому концу воронки.

Стратегия маркетинговой воронки

Итак, к этому этапу вы знаете, что такое воронки онлайн-маркетинга, какие этапы в них задействованы и как их можно применять, чтобы получить больше информации о путешествии ваших клиентов.

Теперь давайте разобьем воронку на этапы и для каждого рассмотрим различные стратегии, которые вы можете использовать для продвижения лидов по ней.

Лучшие стратегии воронки

Верх воронки — это произвести хорошее впечатление. Ваши потенциальные клиенты встречаются с вами впервые — так что заправьте рубашку, поправьте галстук и сверкайте жемчужно-белым. В верхней части воронки вам нужно:

• Продемонстрируйте УТП и ценностное предложение вашего бизнеса с помощью привлекательной целевой страницы.
• Создавайте привлекательный контент-маркетинг , такой как блоги, вебинары, подкасты или статьи с передовыми идеями, которые используют отраслевые знания вашего бизнеса, и делитесь ими в социальных сетях.
• Ориентируйтесь на правильную аудиторию для своих кампаний SEM (маркетинг в поисковых системах). ( 50% контента , созданного маркетологами B2B на вершине этапа воронки, ориентировано на целевую аудиторию. В конце концов, что хорошего в осведомленности для вашего бизнеса… если это не те люди, о которых вы сообщаете своему бизнесу?)

Стратегии в середине воронки

На этом этапе ваш (все еще потенциальный ) клиент активно взаимодействует с вашим брендом. Они могли подписаться на вас в социальных сетях, подписаться на ваш список рассылки или на ваш следующий вебинар, загрузить электронную книгу с вашего сайта или провести с вами первоначальный звонок по продажам.

Но не становись слишком довольным собой. Ошеломляющие 79% потенциальных клиентов никогда не конвертируются , что делает середину воронки, пожалуй, самой важной из всех.

Вы уже произвели правильное первое впечатление. Теперь пришло время включить фактор обаяния и по-настоящему завоевать вашу девушку (ах, мы имеем в виду клиента). Взаимодействуйте с ними; заслужить их доверие; объясните им, что вы предлагаете. На средней стадии воронки обратите внимание на:

• Квалифицируйте лидерство . Позвоните им или отправьте электронное письмо — в идеале, как можно скорее. Вы не только подтвердите законность лида, но и продемонстрируете, что цените и уважаете время, которое они потратили на запрос. (О, и убедитесь, что для этого есть четкий процесс: колоссальные 44% компаний вообще не имеют системы квалификации лидов !)
• Делай проще. Одним из самых больших препятствий на пути к конверсии является время, усилия и умственная энергия, затраченные на клиента . Чем проще вы сможете это сделать — с помощью чистого UX веб-сайта, текста без профессионального жаргона и беспроблемного процесса оплаты — тем больше у вас будет шансов совершить высококачественные продажи. ( На 62% чаще , согласно данным!)
• Не экономьте на информации. Чем больше знаний вы сможете предоставить своему потенциальному клиенту — будь то о продукте, цене, оплате или процессе — тем спокойнее и комфортнее он будет себя чувствовать. ( 95% покупателей обращаются к продавцам, которые дают им достаточно информации, чтобы легко завершить каждый этап процесса покупки — так что это того стоит!)
• Делайте все это эффективно, и вы получите на 50 % больше лидов в нижней части воронки — при этом требуется на 33 % меньше инвестиций.

Что приводит нас, наконец, к…

Стратегии в нижней части воронки

Сейчас мы находимся в бизнес-конце маркетинговой воронки, а это значит, что пришло время шоу.

Вы привлекали, очаровали и удерживали потенциального клиента за руку на ранних этапах воронки продаж. Теперь пришло время заключить сделку и превратить их в клиентов.

Вот как:

• Делай проще! Мы уже говорили об этом раньше, но чем проще вы сделаете путь своего клиента, тем больше вероятность того, что он совершит конверсию. В конце концов, причина того, что трое из пяти потенциальных клиентов Развивайте своих лидов. Это может показаться легкой стратегией продаж в середине воронки , но правда в том, что это еще более важно в нижней части воронки. Плохая работа с потенциальными клиентами — одна из наиболее распространенных причин провала конверсии — и ключевая причина того, почему только 21% маркетинговых потенциальных клиентов становятся продажами .
• Помните, что стратегии нижней части воронки касаются не только того, что ваш клиент совершает Речь идет о том, чтобы заставить их С этой целью демонстрация вашим потенциальным клиентам релевантных тематических исследований является одним из наиболее убедительных способов заставить их сделать это и удобным способом заключить любую сделку.
• Совет для профессионалов: Вывод

  Помните: воронка предназначена для понимания пути вашего клиента через систему продаж или маркетинга вашего бизнеса.

  Изучая, где они попадают в кадр, а где выпадают из него, вы можете оптимизировать свой контент и кампании. И позаботьтесь о том, чтобы благодаря заботе, удобству и разумному развитию потенциальных клиентов вы конвертировали как можно больше потенциальных клиентов. (Мы говорим как можно больше, потому что на самом деле вы никогда не конвертируете всех своих потенциальных клиентов. В противном случае это не была бы маркетинговая воронка. Это был бы маркетинговый цилиндр! )

  О, и еще что вспомнить? Что, когда дело доходит до понимания маркетинговой воронки вашего бизнеса, Similarweb может помочь.

  Инструмент анализа воронки конверсии Similarweb поможет вам определить цифровые воронки с высокой конверсией и расставить приоритеты, а также использовать их для максимизации продаж. С Similarweb вы можете точно определить интерес и конверсию вплоть до уровня бренда или продукта и соответствующим образом адаптировать свои стратегии повышения осведомленности и приобретения.

  Готовы лучше управлять поездками ваших клиентов? Начните работу с Similarweb бесплатно .

  Перестаньте гадать, начните анализировать.

  Попробуйте Similarweb бесплатно

  Часто задаваемые вопросы

  Каковы этапы маркетинговой воронки?

  Хотя общепринятой маркетинговой воронки не существует, самой старой является модель AIDA. Придуманная в 1898 году, AIDA расшифровывается как «осведомленность, интерес, решение и действие» и описывает путь потребителя от лида до конвертированного клиента.

  Какие каналы контента следует использовать на каждом этапе маркетинговой воронки?

  Разные потребители и компании будут резонировать с разными типами контента, поэтому простого ответа на этот вопрос нет. Более того, тип контента, который вы создаете, будет определяться тем, являетесь ли вы B2B или B2C, а также характером вашего бизнеса, продукта или услуги и отрасли.

  Однако в качестве общего руководства:

  • Осведомленность: платная реклама, целевые страницы, реклама и статьи хорошо работают, чтобы привлечь внимание ваших клиентов и заинтересовать их достаточно, чтобы вовлечь.
  • Интерес: блоги, сообщения в социальных сетях, информационные бюллетени и маркетинг по электронной почте здесь полезны — вы находитесь на радаре своих потенциальных клиентов, поэтому они более открыты для потребления вашего контента.
  • Решение: теперь их намерения значительно повысились, более специфичный для продукта, технический контент, такой как электронные книги, брошюры и технические документы, хорош для того, чтобы помочь им визуализировать, как они могут Действие: В решающий момент тематические исследования и отзывы обеспечивают это социальное доказательство, столь важное для привлечения клиента.

  Могу ли я создать маркетинговую воронку с помощью Google Analytics?

  Вы можете. Просто войдите в систему, перейдите в раздел «Администратор» и следуйте по следующему пути, чтобы создать «цель»: Цели > + Новая цель > Выбрать цель. Таким образом, вы можете установить определенные действия пользователя и следить за тем, когда пользователь их завершает (т. е. за конверсию!).

  С помощью Google Analytics вы можете создавать бесплатные базовые маркетинговые воронки. Однако они по своей природе ограничены. Чтобы получить более комплексное решение для отслеживания пути клиента, воспользуйтесь бесплатной пробной версией Similarweb — и не оглядывайтесь назад.