21 маркетинговый KPI и метрика, которые должны отслеживать SaaS-компании

Рынок SaaS вырос более чем на 15% в 2021 году, и, вероятно, его среднегодовой темп роста составит 27,5% в период с 2021 по 2028 год.

Более того, совокупная рыночная капитализация 10 ведущих SaaS-компаний превысила колоссальные 800 миллиардов долларов .

Благодаря этому экспоненциальному росту предприятия SaaS также развиваются и совершенствуют свои маркетинговые стратегии.

Благодаря технологическим достижениям вы можете измерить практически каждый аспект вашего бизнеса SaaS. Но чем больше у нас доступа к данным, тем больше неопределенности в отношении того, что отслеживать.

Именно здесь помогает расстановка приоритетов для наиболее актуальных и важных маркетинговых показателей и ключевых показателей эффективности SaaS.

В этой статье мы обсудим:

• Что такое KPI и показатели SaaS,
• Почему вы должны отслеживать их, и
• 21 метрика SaaS и KPI, которые вы должны отслеживать

Давайте погрузимся прямо в.

Что такое маркетинговые показатели и ключевые показатели эффективности SaaS?

Поскольку существует много путаницы в отношении KPI и метрик, во-первых, давайте проясним ситуацию и поймем, что означают оба термина.

Саас Метрики

Проще говоря, метрики SaaS относятся к количественным данным, которые прямо или косвенно связаны с эффективностью бизнеса. Эти точки данных обеспечивают контекст успеха или неудачи в достижении желаемых результатов.

Технически все, что вы можете измерить, можно считать бизнес-метрикой. Так что легко увлечься попытками отслеживать и улучшать многочисленные показатели.

Однако, как компания SaaS, вы должны уделять первоочередное внимание отслеживанию показателей, которые напрямую влияют на более широкие конечные цели, такие как доход, прибыль и маржа.

KPI SaaS

С другой стороны, ключевой показатель эффективности (KPI) — это показатель, который способствует достижению конкретных бизнес-целей. Вот почему ключевые показатели эффективности обычно фокусируются на конкретных целях и задачах.

Например, достижение чистой прибыли в размере 10 % — это KPI. Здесь цель в 10% служит эталоном и соответствует итоговому результату.

Тем не менее, основное различие между метриками и KPI заключается в том, что метрика может существовать без цели вокруг нее, а KPI — нет. Кроме того, вы можете привязать цель к большинству показателей и преобразовать их в KPI.

Тем не менее, каждый KPI является метрикой, но не каждая метрика может быть KPI.

Почему важно отслеживать KPI и показатели SaaS?

Предприятия SaaS функционируют иначе, чем другие онлайн-предприятия, поскольку большая часть их доходов поступает либо от ежемесячных подписок, либо от годовых контрактов.

В отличие от предприятий электронной коммерции, у SaaS-компаний более длительный цикл привлечения клиентов, который может занять несколько недель или даже месяцев. Кроме того, большинство предприятий SaaS привлекают клиентов с помощью входящего, также называемого органическим, метода с надежной стратегией контент-маркетинга .

Хотя органический рост может занять некоторое время, вам все равно нужно продолжать вкладывать ресурсы в привлечение клиентов.

Таким образом, отслеживание ключевых показателей и ключевых показателей эффективности SaaS может помочь вам разработать стратегию долгосрочного роста и контролировать свои расходы и доходы. Таким образом, вы также можете точно настроить свою общую бизнес-стратегию.

Ключевые маркетинговые показатели SaaS и KPI для отслеживания

Теперь, когда вы знаете, что такое KPI SaaS, метрики и важность их отслеживания, давайте обсудим 21 ключевую метрику и KPI (в произвольном порядке), которые вы должны отслеживать как владелец бизнеса SaaS.

1. Активные пользователи

Активные пользователи — это количество людей, которые ежедневно взаимодействуют с вашим продуктом SaaS. Здесь взаимодействие означает вход в приложение SaaS или его использование.

Это базовая проверка работоспособности вашей клиентской базы SaaS. Более высокий коэффициент указывает на то, что пользователям нравится использовать ваш продукт или они находят в нем ценность, или и то, и другое.

Наиболее распространенными показателями активных пользователей являются «Активные пользователи за день» (DAU), «Активные пользователи за неделю» (WAU) и «Активные пользователи за месяц» (MAU).

Однако соотношение DAU/MAU, также известное как коэффициент липкости, лучше объясняет эти показатели.

Например, ежемесячно вашим продуктом пользуются 1000 человек, а ежедневно — 300 из них. Итак, ваше соотношение DAU/MAU составляет 30%.

Хотя не существует стандартного эталона для хорошего или плохого коэффициента липкости, чем выше, тем лучше.

2. Ежемесячный регулярный доход (MRR)

Ежемесячный регулярный доход (MRR) — это доход, который вы получаете от пользователей каждый месяц.

Поскольку большинство предприятий SaaS получают основную долю дохода от ежемесячных подписок, это важный показатель для отслеживания. Это дает ценную информацию о траектории роста вашего бизнеса.

Вот как работает MRR:

Допустим, вы берете 250 долларов в качестве ежемесячной подписки на свой продукт SaaS. У вас есть два платящих клиента в январе и феврале, а затем в марте добавился третий клиент.

Следовательно, MRR будет:

• Январь: 250 долларов + 250 долларов = 500 долларов.
• Февраль: 250 долларов + 250 долларов = 500 долларов.
• Март: 250 долларов + 250 долларов + 250 долларов = 750 и так далее.

Таким образом, MRR учитывает только ваш доход от ежемесячных подписок. Таким образом, он отличается от общего дохода от бизнеса. Например, если вы также предлагаете разовые платные услуги, такие как настройка или консультирование, вам не нужно включать их в MRR.

Цель MRR — дать вам четкое представление о предсказуемом ежемесячном доходе, который обычно поступает от подписки.

3. Годовой регулярный доход (ARR)

Рассчитать годовой регулярный доход (ARR) довольно просто. Вам просто нужно умножить MRR на 12.

Таким образом, ARR = MRR*12

Таким образом, ARR дает вам обзор вашего годового дохода. Если вы являетесь корпоративной SaaS-компанией, специализирующейся на годовых контрактах, ARR будет более уместным для целей прогнозирования.

4. Средний доход на аккаунт (ARPA)

ARPA — это средний доход, который поступает от каждого вашего клиента или пользователя. Его также называют средним доходом на пользователя (ARPU).

Вы можете рассчитать этот показатель за месяц или год. Вот как:

Это полезная метрика для понимания ценового выбора ваших клиентов SaaS. Особенно, если у вас есть несколько планов подписки для отдельных пользователей, агентств и предприятий.

В таких случаях рассмотрите возможность расчета месячного ARPA для новых пользователей, оформивших подписку в прошлом месяце. Это даст вам последние тенденции ценообразования для вашего бизнеса.

В то же время, если вы хотите преобразовать этот показатель для годового прогноза тренда, просто замените MRR на годовой регулярный доход (ARR).

Это также даст вам ценную информацию о возможностях обновления плана в группах пользователей с низкими ценами.

5. Стоимость привлечения клиента (CAC)

Стоимость приобретения клиента (CAC), также известная как цена за приобретение (CPA), — это то, сколько вы тратите на привлечение нового клиента. Эти затраты на приобретение включают в себя все расходы, связанные с маркетингом и продажами.

Простой способ рассчитать CAC — сложить все затраты на маркетинг и продажи за определенный период времени и разделить результат на количество клиентов, привлеченных за это время.

Например, ваши расходы на продажи и маркетинг в январе составили 6000 и 8000 долларов соответственно.

И вы можете добавить 10 новых клиентов в том же месяце.

Таким образом,

Точно так же вы можете получить свой годовой CAC, разделив годовые расходы на продажи и маркетинг на общее количество новых клиентов, привлеченных за год.

6. Срок окупаемости CAC

Окупаемость CAC — это количество месяцев, которое требуется, чтобы заработать больше, чем сумма, потраченная на привлечение клиентов. Иногда его также называют временем восстановления CAC.

Эта метрика помогает вам понять эффективность капитала вашего бизнеса SaaS. Другими словами, он указывает сумму капитальных вложений, необходимых для того, чтобы вы начали получать прибыль.

Таким образом, чем короче период окупаемости, тем раньше ваш бизнес начнет приносить прибыль.

Допустим, ваш CAC составляет 1000 долларов США, а ваш MRR на одного клиента — 100 долларов США. Таким образом, окупаемость CAC для вашего бизнеса = $1000/$100 = 10 месяцев.

Это означает, что клиент приносит прибыль, если вы можете удерживать его более 10 месяцев и дольше.

7. Пожизненная ценность клиента (CLV)

С момента, когда клиент оформляет платную подписку на ваш продукт SaaS, и до тех пор, пока он не откажется от подписки (надеюсь, никогда!), общий доход, полученный от каждого пользователя, называется пожизненной ценностью клиента (CLV).

Этот маркетинговый показатель SaaS показывает, сколько и как долго клиент вносит свой вклад в ваш поток доходов.

Вот формула CLV:

Возьмем гипотетический пример с ARPA в размере 300 долларов США и коэффициентом оттока клиентов 15%, CLV для вашей SaaS-компании составит 2000 долларов США.

8. CLV: коэффициент CAC

Стоимость привлечения клиента (CAC) и пожизненная ценность клиента (CLV) едва ли имеют смысл, если их измерять изолированно. Но когда вы сопоставляете свой CLV с CAC, это дает вам лучшее представление о прибыльности.

Например, ваш CLV составляет 5000 долларов, а ваш CAC — 2500 долларов.

Таким образом, соотношение выглядит так: $5000 : $2500 = 2:1.

Как правило, ваш CLV всегда должен быть больше, чем CAC. Это означает, что сумма, которую вы тратите на привлечение клиентов, приносит прибыль.

В идеале CLV для вашей организации SaaS должен как минимум в три раза превышать CAC . А некоторые из ведущих игроков SaaS, такие как Salesforce и Constant Contact , имеют отношение CLV к CAC почти в 5 раз.

9. Отток клиентов

Коэффициент оттока клиентов — это процент пользователей, которые либо отменили подписку, либо не продлили ее в течение периода наблюдения, например, месяца, квартала или года.

Это важный показатель для предприятий SaaS, поскольку более высокий уровень оттока клиентов оказывает прямое негативное влияние на доход и прибыльность. В то же время это также требует изучения факторов, вызывающих более высокий отток клиентов .

Формула коэффициента оттока клиентов:

Таким образом, если у вас было 200 клиентов в начале и вы потеряли 10 клиентов к концу периода времени, ваш коэффициент оттока будет:

Так каков приемлемый уровень оттока?

Если приведенная выше цифра в 5% — это годовой показатель оттока, вам не о чем беспокоиться, если вы постоянно привлекаете новых клиентов. По мнению экспертов, в сфере SaaS приемлем уровень оттока от 5% до 7% .

Однако, если ежемесячный отток составляет 5%, то это проблема, которую необходимо решить в первую очередь.

10. Отток доходов

Хотите знать, зачем вам нужно отслеживать отток доходов, если вы уже отслеживаете уровень оттока клиентов?

Это связано с тем, что отдельное измерение коэффициента оттока клиентов иногда может быть немного обманчивым.

Например, у вас есть 100 пользователей базового плана, каждый из которых платит вам по 200 долларов в месяц, и 100 пользователей премиум-класса по 1000 долларов в месяц. Таким образом, ваш общий ежемесячный доход составляет 120 000 долларов.

Теперь, если мы возьмем приведенный выше пример с коэффициентом оттока клиентов 5%, из 200 ежемесячных пользователей 10 будут отточены.

Если все эти 10 ушедших клиентов являются пользователями базового плана, вы потеряете 2000 долларов США от своего MRR. Однако, если все они являются премиальными пользователями, вы в конечном итоге теряете 10 000 долларов в месяц.

Теперь давайте посмотрим, как это повлияет на уровень оттока доходов в обоих случаях.

Итак, в первом случае:

И для второго случая:

Таким образом, это оказывает большое влияние на доход во втором сценарии. Однако это было сделано только для иллюстрации. Обычно отток доходов происходит от нескольких категорий пользователей.

11. Скорость роста MRR

Как следует из названия, показатель роста MRR показывает, как ваш MRR растет из месяца в месяц. Это важный показатель роста для компаний SaaS, поскольку он указывает на скорость роста.

Однако этот показатель может вводить в заблуждение, когда мы сравниваем скорость роста MRR стартапа SaaS с хорошо зарекомендовавшим себя бизнесом.

Например, у стартапа SaaS к концу этого месяца было 10 платных пользователей, и они приобрели еще 10 в следующем месяце. И при 100 долларах за подписку их доход подскочил с 1000 до 2000 долларов в течение месяца. Это 100% рост MRR.

Теперь для SaaS-компании, имеющей более 100 000 пользователей и 10 миллионов долларов MRR, достижение 100-процентного роста MRR может стать проблемой.

Поэтому убедитесь, что вы учитываете вышеуказанные факторы при расчете этого показателя.

12. Соотношение скорости SaaS

Хотя существует несколько маркетинговых показателей SaaS , которые вы должны отслеживать как владелец бизнеса, некоторые показатели могут дать вам быстрое представление о траектории роста. Вот где SaaS Quick Ratio пригодится.

И формула Quick Ratio:

Он показывает, как растет ваш бизнес, с учетом таких динамических факторов, как:

• Новый MRR: MRR генерируется после добавления новых клиентов .

• Расширение MRR: дополнительный доход от существующих пользователей (например, обновления плана)

• Сокращение MRR: снижение доходов от существующих клиентов (например, понижение рейтинга)

• Revenue Churn: снижение MRR из-за отмен

13. Рейтинг кликов (CTR)

Рейтинг кликов (CTR) — это процент людей, которые нажали на:

• Ссылка в результатах поиска
• Ссылки по электронной почте
• Платная реклама
• Реклама в социальных сетях
• CTA на месте и т. д.

CTR рассчитывается путем сравнения того, сколько раз пользователи нажимают на ваш контент, по сравнению с количеством показов (или просмотров), которые он генерирует.

CTR сообщает вам, нравятся ли вашей целевой аудитории заголовок вашего контента, тема электронного письма, копия объявления, призывы к действию и т. д.

Вот несколько быстрых советов по повышению CTR и усилению SEO вашего веб-сайта SaaS .

• Оптимизируйте заголовок: создайте убедительный — и эмоционально вызывающий — заголовок для вашего контента, целевых страниц, рекламных копий, строк темы электронной почты и т. д.
• Сосредоточьтесь на намерении поиска: поймите свою аудиторию, ее поисковые потребности и поисковые запросы.
• Сопоставление ключевых слов: проведите углубленное исследование ключевых слов и сопоставьте ключевые слова в соответствии с покупательским путем ваших пользователей.
• Оптимизация для мобильных устройств. Поскольку 63% посещений Google происходят с мобильных устройств, убедитесь, что ваш сайт, целевые страницы и рекламные кампании оптимизированы для мобильных устройств.

14. Маркетинговый квалифицированный лид (MQL)

Маркетинговый квалифицированный лид (MQL) — это лид, который соответствует вашей персоне покупателя и проявил интерес к вашему продукту или услуге.

MQL SaaS обычно приобретаются с помощью контент-стратегий , таких как предложение бесплатных ресурсов, инструментов, шаблонов и т. д. И если они соответствуют вашему идеальному профилю клиента, они дорабатываются, чтобы помочь им перемещаться по вашей воронке продаж.

И как только они готовы к продаже, они передаются отделу продаж.

15. Квалифицированный руководитель отдела продаж (SQL)

Проще говоря, Sales Qualified Lead (SQL) — это потенциальный клиент или потенциальный клиент, который проявил повышенный интерес к вашему продукту SaaS.

В зависимости от уровня их интереса и поведения маркетинговая команда присваивает баллы каждому лиду. Это называется лид-скоринг . Это помогает команде продаж узнать, кто является более квалифицированным лидом и на что им следует потратить больше времени.

Как владелец бизнеса SaaS, вы также должны отслеживать соотношение MQL и SQL — MQL, которые конвертируются в SQL. Это поможет вам выделить области, в которых вам необходимо отрегулировать методы взращивания потенциальных клиентов.

16. Бесплатные пробные версии и демо-запросы

Большинство SaaS-компаний предлагают своим потенциальным клиентам или лидам бесплатные пробные или демонстрационные версии. Это поможет вам привлечь потенциальных клиентов и узнать, где именно они вписываются в вашу воронку продаж.

Вы можете рассматривать потенциальных клиентов, подписавшихся на бесплатную пробную версию, как MQL, поскольку это свидетельствует о некотором интересе к вашему продукту или услуге.

С другой стороны, некоторые продукты SaaS могут быть слишком сложными, чтобы предлагать их бесплатную пробную версию. Поэтому предложение бесплатной демоверсии может сработать лучше. Здесь, если потенциальный клиент демонстрирует готовность пройти демонстрацию, рассматривайте их как SQL.

17. Приведите к рейтингу клиентов

Коэффициент конверсии от лида к клиенту — это более конкретный коэффициент конверсии по сравнению с измерением конверсии на основе общего трафика веб-сайта. Этот маркетинговый показатель SaaS показывает количество лидов, которые превращаются в платящих клиентов.

Если процент потенциальных клиентов ниже целевого, это свидетельствует о том, что:

• Качество лида низкое или
• Есть пробел в воспитании потенциальных клиентов, или
• Возникла проблема с MQL или SQL, или
• Сочетание вышеперечисленных факторов

18. Скорость отказа

Точно так же, как покупатели отказываются от корзин при совершении покупок в Интернете, покупатели SaaS также могут струсить во время процесса оформления заказа. Таким образом, мы можем сказать, что это продажа, которая не состоялась.

Хотя это популярная метрика электронной коммерции, вы — владелец SaaS — также должны отслеживать процент отказа от оформления заказа. Это не только даст вам представление о поведении клиентов, но вы также сможете конвертировать брошенные кассы в продажи с помощью эффективной кампании по электронной почте.

Вот как можно рассчитать процент отказов:

Например, 100 клиентов инициировали оформление заказа на вашем сайте. Однако было выполнено только 25 заказов. Таким образом, процент отказа от оформления заказа:

Таким образом, вы можете измерить процент отказов от корзины. И если вы обнаружите, что ваш показатель отказов увеличился, вы можете разобраться в причинах, по которым клиенты отказываются от процесса оформления заказа, и соответствующим образом решить проблемы.

19. Рейтинг Net Promoter Score

Net Promoter Score (NPS) помогает узнать уровень удовлетворенности клиентов. Это простой процесс, когда вы спрашиваете своих пользователей:

«По шкале от 0 (совсем нет) до 10 (определенно), насколько вероятно, что вы порекомендуете [ваш продукт SaaS] другу или коллеге?»

В соответствии с их рейтингами вы бы рассортировали их по таким категориям, как недоброжелатели, пассивы и промоутеры.

Чтобы рассчитать точный NPS, вам нужно вычесть процент недоброжелателей из промоутеров, и вот как вы получите чистую стоимость.

Таким образом, если есть 60% сторонников и 20% противников, ваш NPS будет равен 40%.

Более высокий NPS означает, что пользователи с большей вероятностью будут распространять положительные отзывы о вашем продукте SaaS.

20. Среднее время первого ответа

Среднее время первого ответа — это показатель обслуживания клиентов. Он указывает время, которое требуется вашей службе поддержки, чтобы ответить после того, как клиенты отправят свои запросы.

Исследование, проведенное Site Builder Report , показало, что 21% SaaS-компаний ответили на запросы клиентов в течение часа. С другой стороны, 12% из них потребовалось более суток, чтобы вернуться.

Излишне говорить, что ваши клиенты не любят ждать. На самом деле никто из нас этого не делает.

Таким образом, отслеживание этой метрики может помочь вам повысить стандарты поддержки и тем самым повысить удовлетворенность клиентов.

21. Среднее время разрешения

Среднее время решения (ART) — это средняя продолжительность, затрачиваемая вашей группой поддержки на решение открытых запросов клиентов (или поднятых тикетов) за заданное время.

Вы можете измерять АРТ для различных периодов времени, таких как еженедельно, ежемесячно, ежеквартально и т. д.

Эта продолжительность может варьироваться в зависимости от типа вашего продукта SaaS и сложности проблем клиента. Однако считается, что чем короче время, тем выше эффективность обслуживания клиентов.

Кроме того, ваше программное обеспечение для управления взаимоотношениями с клиентами (CRM) также может предоставить вам подробные отчеты для отдельных агентов службы поддержки клиентов. Поэтому, если нескольким агентам требуется больше времени, чем обычно, вы можете проконсультировать и обучить их, чтобы сократить среднее время.

Отслеживайте свой путь к успеху SaaS

Завершая этот пост, стоит упомянуть, что отслеживание этих ключевых показателей эффективности и метрик само по себе не творит волшебства. Потому что речь идет не о том, чтобы иметь сокровищницу данных, а о том, что вы делаете с данными, что имеет значение.

Итак, первое, с чего нужно начать, — это определить наиболее важные цели вашего SaaS-бизнеса. Затем определите показатели и ключевые показатели эффективности, которые помогут вам достичь этих целей.

Как только вы получите представление о ключевых показателях SaaS для своего бизнеса, вам необходимо отслеживать, анализировать и интерпретировать их для оценки своей эффективности. И если необходимо, не бойтесь соответствующим образом изменить свои стратегии.

Источник изображения – Томаш Тунгуз