Подпишитесь на полный доступ к нашим маркетинговым секретам

Когда вы ищете в LinkedIn слово «директор по маркетинговым операциям», вы получаете 2,8 миллиона результатов.

Вероятно, это преувеличение — в Сиэтле директоров по маркетингу больше, чем людей? — но лидеры маркетинговых операций определенно распространены.

По данным Gartner, почти 49% маркетологов работают с руководителем маркетинговых операций.

Почти 49% маркетологов работают с руководителем маркетинговых операций.

Но люди, возглавляющие целые группы маркетинговых операций, как правило, работают в зрелых компаниях. Для начинающего основателя стартапа «директор по маркетинговым операциям» может звучать так же бессмысленно, как «директор по отправке одного электронного письма».

Первым сотрудником маркетинговой команды стартапа часто бывает универсал: «Мастер на все руки», как сказал MarketerHire соучредитель и генеральный директор Spot Meetings Грег Каплан.

Затем они могут броситься на нескольких специалистов по каналам. Но, скорее всего, ни у кого в названии нет «маркетинговых операций» до тех пор, пока не пройдут годы, если не десятилетия, в жизненном цикле компании.

Однако маркетинговым командам стартапов все еще нужно работать. И если операционная эффективность не будет включена в чью-то должностную инструкцию на раннем этапе, позже команда столкнется с проблемами.

Их данные могут быть грязными и становиться еще грязнее. Их учетную запись HubSpot, возможно, потребуется восстановить с нуля.

Что такое маркетинговые операции? Маркетинговые операции описывают логистическую работу, которая обеспечивает эффективную работу маркетинговой команды как отдельного подразделения и в сотрудничестве с другими командами. Он может охватывать такие задачи, как наем маркетологов, распределение маркетингового бюджета, а также сбор и хранение маркетинговых данных.

«Что я часто вижу, так это то, что когда компании растут, им приходится… снимать всю клейкую ленту, которую они создавали годами, потому что они неправильно настроили свои системы», — сказал Дэниел Мюррей, консультант Clearbit по решениям для маркетинговых операций. «У них не было никого, кто мыслил бы футуристически».

Другими словами: никто не думал о маркетинговых операциях. В то же время вы не хотите, чтобы маркетологи мыслили настолько футуристично, что игнорировали нынешние потребности бизнеса.

Так как же команды узнают, что они соблюдают правильный баланс между исполнением и операциями?

Мы попросили трех экспертов по маркетингу стартапов определить признаки того, что маркетинговые процессы и рабочие процессы стартапа требуют большего внимания, признаки того, что маркетинговые операции идут гладко, популярные операционные инструменты и многое другое. Давайте погрузимся.

Эксперты

• Дэниел Мюррей, консультант по решениям для маркетинговых операций в Clearbit
• Грег Каплан, соучредитель и генеральный директор Spot Meetings
• Крис Той, генеральный директор MarketerHire

Маркетинговые операции стартапа в 250 словах

Маркетинговые операции — это логистическая работа, которая обеспечивает эффективную работу маркетинговых команд, но характер этой работы меняется по мере роста стартапов.

В конце концов, вы не сможете понять, как собирать и хранить данные о пути клиента, пока у вас не будет технологического стека.

Вот как наши источники объясняли маркетинговые операции на разных этапах.

Маркетинговые операции на ранней стадии стартапа, определенные

• Ранняя стадия означает: <10 сотрудников; маркетинговый персонал ноль или один
• К маркетинговым операциям на ранней стадии относятся: найм, постановка целей и сроков, выделение бюджета на маркетинг (и конкретные маркетинговые мероприятия). «Все четыре нужно делать одновременно и постоянно пересматривать в одно и то же время», — сказал Той.
• Проекты маркетинговых операций на ранней стадии включают: найм руководителя отдела маркетинга; покупка и настройка CRM, постановка квартальных и годовых целей
• Роль, руководящая маркетинговыми операциями стартапа на ранней стадии: обычно основатель с опытом в маркетинге или директор по маркетингу (в команде из одного человека)

Маркетинговые операции на более позднем этапе запуска, определенные

• Поздняя стадия означает: >10 сотрудников, и в команде маркетинга есть люди (множественное число), но организации меньше пяти лет.
• Маркетинговые операции на более поздних этапах относятся к «людям, процессам и идеям», которые позволяют маркетингу масштабироваться без ущерба для качества, сказал Мюррей.
• Проекты маркетинговых операций на более поздних стадиях включают: согласование с отделом продаж по типу потенциальных клиентов, составление сводных отчетов об эффективности всех каналов, документирование маркетинговых процессов, интеграцию новых маркетинговых технологий с существующими системами.
• Роль, руководящая маркетинговыми операциями стартапов на более поздних этапах: маркетолог роста с опытом построения команды, часто или частичный директор по маркетингу.
  

4 признака того, что вашему стартапу нужно инвестировать в маркетинговые операции

По словам Мюррея, многие основатели стартапов считают маркетинговые операции дополнительной «функцией поддержки», и это ошибка.

Подумайте об этом: если бы Uber подходил к доставке так же, как некоторые стартапы подходят к маркетинговым операциям, «они бы наняли кучу водителей, лучших водителей, самых быстрых водителей, а затем просто позволили бы им разобраться с остальным», — сказал Той.

Это больше похоже на гонку NASCAR, чем на масштабируемый бизнес. Это определенно не то, что сделал Uber — они так много инвестировали в логистические технологии, что расширяются до доставки грузов.

Вот несколько признаков того, что вам нужно управлять маркетинговой командой не так, как в NASCAR, а как в Uber, и больше инвестировать в маркетинговые операции.

1. Ваши маркетинговые системы забиты грязными данными.

Грязные данные могут означать дублирование данных или данные, которые может прочитать только одно из множества маркетинговых программ.

Например, имена клиентов могут быть помечены как «имя» в одном наборе маркетинговых данных, «имя» в другом и «ф-имя» в третьем, сказал Мюррей, что замедляет составление списка клиентов и может привести к системным сбоям.

Хуже того, эти несоответствия усложняют поиск нужной информации.

«Если вы продолжаете добавлять хлам в свою систему, и [вы не]… постоянно проводите аудит, очистку и дедупликацию, трудно найти жемчужины», — сказал Мюррей. «Плохие данные означают плохие маркетинговые решения».

«Если вы продолжаете добавлять хлам в свою систему, и вы не проводите постоянный аудит, очистку и дедупликацию, трудно найти драгоценные камни».

2. Вы не знаете, какие каналы стимулируют ваш рост.

Во время взрывного роста все работают на полную катушку, и омниканальная воронка выглядит хорошо, поэтому маркетинговые команды часто не вникают в эффективность каждого канала.

«Facebook может работать ужасно… но у вас недостаточно глубокого понимания, чтобы знать это», — сказал Мюррей.

Возможно, вы даже не хотите этого знать. Зачем искать проблемы, если вы хорошо работаете в команде?

Ну, потому что игнорирование производительности на уровне канала затрудняет удвоение того, что работает, и приводит к неэффективным расходам.

3. Ваше новое популярное маркетинговое программное обеспечение «не работает».

По опыту Мюррея, многие стартапы покупают мощные маркетинговые технологии, но не нанимают людей, достаточно опытных, чтобы правильно их настроить или максимально использовать их возможности.

Вместо этого они бессистемно используют 10% того, что действительно может предложить инструмент, и жалуются, что он им не подходит.

«Часто это происходит просто потому, что отдел маркетинга — это команда из четырех человек, и у них нет времени думать об операциях, — сказал Мюррей. «Все, о чем у них есть время думать, это расти, расти, расти».

«Часто это происходит просто потому, что отдел маркетинга — это команда из четырех человек, и у них нет времени думать об операциях. Все, о чем у них есть время думать, это расти, расти, расти».

Инструменты, которые должны использовать несколько ролей, такие как CRM, программное обеспечение для управления проектами и инструменты для совместной работы, создают особенно сложные операционные проблемы.

Для их эффективного выполнения требуется участие всей организации и согласованные передовые методы.

Каплан заметил это с помощью визуального инструмента для совместной работы, который использует его команда в Spot. «У нас есть пара человек, которые действительно любят его использовать», — сказал он. Еще пара человек — «более пассивные пользователи» — должны использовать его, потому что это делают остальные.

Этот инструмент работает для команды? Создавать достаточную ценность, чтобы оправдать свою цену? Это трудная задача — и еще труднее, если никто не занимается маркетинговыми операциями.

4. Никто из маркетинговой команды раньше не работал в масштабируемой организации.

Если никто не понимает, как работает зрелая маркетинговая функция, никто не знает ни вашей конечной цели, ни препятствий, которые могут возникнуть на этом пути.

«Трудно предугадать, что будет дальше, — сказал Мюррей. «Как должна выглядеть эффективность?»

«Трудно понять, что грядет. Какой должна быть эффективность?

Каплан знает, и это приносит пользу Споту. До того, как он основал стартап, Каплан был временным директором по маркетингу Cameo и руководил «гораздо большей маркетинговой командой».

Он работал со специальной оперативной поддержкой и своими глазами видел «больше процессов постановки целей и прогнозов, основанных на данных».

Теперь, когда Каплану исполнился год, у него нет данных, чтобы ставить цели таким же образом, и он справляется с операциями «гораздо больше изо дня в день».

Но у него есть представление о своих долгосрочных оперативных целях. По словам Той, опытные люди любят решения Каплана «на глазок» с несовершенными измерениями — как «действительно хороший повар».

Без такого человека маркетинговые команды, как правило, испытывают трудности со стратегическим планированием и необходимостью роста.

Самые популярные инструменты для запуска (и масштабирования) стратегии маркетинговых операций

Самый важный инструмент для операционной оптимизации маркетинговой команды?

«Вам просто нужен кто-то, кто делал это раньше», — сказал Той. "Вот и все."

Ну вроде. Вам также понадобится martech. Ваш опытный наем может помочь вам выбрать правильную технологию для стадии вашего стартапа, бизнес-модели и целевых клиентов.

Однако, если вы ищете инструменты для вдохновения, вот несколько основных продуктов для стартапов, упомянутых Мюрреем, Капланом и Тоем.

Стартовый стек маркетинговых операций

По словам Мюррея, стартапы на ранней стадии обычно начинают с двух-трех недорогих инструментов. К ним могут относиться…

• Marketo : эта платформа автоматизации маркетинга SaaS, принадлежащая Adobe, позволяет проводить динамические кампании по развитию, персонализировать контент и многое другое.
• HubSpot CRM : Эта бесплатная CRM отлично подходит для стартапов, занимающихся маркетингом, потому что они могут покупать премиум-функции a la carte, такие как маркетинг по электронной почте и увеличенное время звонков внутри платформы, по мере их роста.
• Google Analytics : этот бесплатный аналитический инструмент отслеживает все наиболее распространенные KPI веб-сайтов, от сеансов до показателя отказов. Кроме того, он интегрируется с Google Ads.
• Реклама в Facebook . Несмотря на то, что около 35% маркетологов отказались от рекламы в Facebook с момента выпуска iOS 14.5, она по-прежнему остается платной социальной платформой с самым широким охватом в мире, поэтому от нее трудно отказаться.

Стек масштабирования маркетинговых операций

По мере взросления стартапы обычно внедряют или обновляют до более корпоративных инструментов. К ним могут относиться…

• Salesforce : эта CRM с полным спектром услуг легко настраивается и настолько масштабируема, что ее использует крупнейшая компания в США: Walmart.
• Сегмент : эта платформа данных о клиентах позволяет маркетинговым организациям создавать единые профили клиентов на основе данных, охватывающих множество точек взаимодействия.
• Tableau : Эта аналитическая платформа помогает маркетологам создавать интуитивно понятные и действенные визуализации данных и информационные панели.
• Дрейфующие чат-боты : эти мультяшные роботы на базе искусственного интеллекта, которые часто зависают в правом нижнем углу веб-сайта, могут отвечать на часто задаваемые вопросы, собирать данные о клиентах и ​​стимулировать конверсию.
• Amplitude : Spot добавила эту платформу данных о продуктах в свой технический стек, сказал Каплан, чтобы улучшить атрибуцию полной воронки и получить более подробные данные об использовании продукта.

4 вопроса, которые нужно задать себе перед покупкой Martech

Мюррей рекомендует подумать над ключевыми стратегическими вопросами, прежде чем инвестировать в какую-либо технологию:

• Как этот инструмент будет служить целям нашего отдела маркетинга?
• Как это улучшит путь покупателей?
• У нас есть бюджет для этого инструмента?
• Достаточно ли у нас времени, чтобы эффективно использовать этот инструмент?
  

Вам нужны надежные ответы на два верхних и уверенное «да» на два нижних.

Покупка технологий только потому, что они звучат круто или вы слышали, что они популярны, — это путь к разочарованию и неэффективности. Покупка подходящего программного обеспечения для вашего бизнеса ведет к успеху в работе.

Говоря о которых…

5 примеров эффективных маркетинговых операций стартапов в действии

По данным McKinsey, при правильном выполнении маркетинговые операции могут повысить рентабельность инвестиций в маркетинг и показатели вовлеченности клиентов до 25%.

При правильном выполнении маркетинговые операции могут повысить рентабельность инвестиций в маркетинг и показатели вовлеченности клиентов до 25%.

Но как выглядят маркетинговые операции, когда они сделаны хорошо? У большинства стартапов нет достаточной аналитической мощности, чтобы изолировать эффект от их маркетинговых операций, поэтому вот еще несколько признаков того, что ваша команда успешно работает.

1. В команде маркетинга есть «нужное количество нужных людей».

Это означает, что руководство знает, сколько времени и персонала они хотят посвятить каждому маркетинговому каналу и тактике. Они могут ответить на такие вопросы, как…

• Можно ли выполнить эту обязанность за пять минут? Два месяца?
• Может ли это сделать один член команды?
• Можно ли передать его на аутсорсинг маркетологу-фрилансеру?
• Может ли это быть частью чьей-то работы или это самостоятельная работа на полный рабочий день?
  

На более поздних стадиях стартапы руководители могут обращаться к моделям, которые прогнозируют организационные потребности и рентабельность инвестиций, чтобы принять решение о численности персонала для маркетинговых каналов, проектов и т. д. Прогнозирование потребностей представителей по развитию продаж (SDR) также может относиться к маркетинговым операциям, отметил Мюррей.

В более молодых стартапах прогностическая модель может быть «направленной, но [у вас] недостаточно данных, чтобы действительно иметь глубокую модель», — отметил Той.

Руководители отдела маркетинга также должны знать, как нанимать людей с востребованными навыками — даже во время Великой отставки.

«Это определенно конкурентный рынок, — сказал Каплан. «Это определенно меняет временные рамки».

2. Стек Martech — это не Cadillac, но он может масштабироваться вместе с организацией.

Большинство стартапов, занимающихся маркетингом, не могут позволить себе Salesforce CRM — и можно начать с обрывочного стека маркетинговых технологий, соединяя более дешевые инструменты с Zapier или Trade.io.

«Даже специалисты по маркетингу наклеивают клейкую ленту, потому что, когда вы только начинаете… у вас нет бюджета, чтобы купить хороший блестящий инструмент, который вы хотите», — сказал Мюррей.

«Даже специалисты по маркетингу приклеивают клейкую ленту, потому что, когда вы только начинаете… у вас нет бюджета, чтобы купить хороший блестящий инструмент, который вы хотите».

Ключ в том, чтобы начать с простого технологического стека, который, как вы знаете, легко интегрируется с более сложным программным обеспечением или переходит на него. Таким образом, он может расти вместе с вами, объяснил Мюррей.

3. Руководители отдела маркетинга принимают быстрые решения на основе данных.

Другими словами: легко получить доступ к актуальным и полезным данным.

Это может занять некоторое время. Мюррей отметил, что часто люди, которые настраивают хранилища данных и инструменты бизнес-аналитики, не уверены, что лица, принимающие решения, хотят знать о маркетинговых усилиях.

Но сильные маркетинговые операции стартапов вселяют в маркетинговую команду уверенность в том, что «мы все отслеживаем… [и] следим за тем, чтобы материалы на уровне кампании проходили», — сказал Мюррей.

«Мы отслеживаем все и следим за тем, чтобы материалы на уровне кампании проходили».

4. Ответы на вопросы «Как сделать» сопровождаются документацией.

В стартапе, который тщательно продумывает роль маркетинговых операций, существуют хорошо задокументированные процессы и шаблоны для реализации маркетинговых кампаний и инициатив — и маркетологи с большей вероятностью услышат «поищи», чем «спроси Фрэн», когда они есть вопросы.

Это особенно важно для стартапов на стадии роста с глобальным расширением мозга.

«Компании, которые настраиваются на масштабирование прямо сейчас… они нанимают людей для помощи в документировании, потому что им нужно скопировать и вставить пьесу», — сказал Мюррей. «Если они хотят открыться в новой стране, они могут просто передать свою маркетинговую стратегию какому-то другому региону».

«Компании, которые настраиваются на масштабирование прямо сейчас, нанимают людей для помощи в документировании, потому что им нужно скопировать и вставить пьесу».

5. Продажи получают качественных лидов от маркетинга.

Звучит банально, но эффективные маркетинговые операции гарантируют, что команды маркетинга, продаж и работы с клиентами — при условии, что они все разделены — имеют общее определение квалифицированного лида и целевой демографической группы компании.

Другими словами: никаких бункеров.

По словам Мюррея, отличные маркетинговые операции гарантируют, что «передача маркетинга будет полезна для продаж», и что в целом клиентский опыт на вершине воронки будет безупречным.

Почему маркетинговые операции являются ключевым фактором для стартапов в 2022 году

По словам Мюррея, в сегодняшнем маркетинговом ландшафте недооценивать маркетинговые операции недальновидно.

«Никогда не было больше технологий, — сказал он. «Никогда не было больше данных».

2020-е годы также были отмечены целым рядом новых правил конфиденциальности: от обновлений iOS (которые изменили платные данные о социальной эффективности и запутанные показатели открытия электронной почты) до предстоящего прекращения использования сторонних файлов cookie (что в более широком смысле перевернет управление маркетинговыми данными). .

«Вам нужен кто-то, кто поможет повысить эффективность… раньше, — сказал Мюррей, — чтобы не застрять на два года в очереди», полагаясь на несоответствующие системы и процессы.

«Вам нужен кто-то, кто поможет повысить эффективность раньше, чтобы вы не застряли на два года позже».

Оперативно ориентированные маркетологи роста и частичные директора по маркетингу могут помочь вам масштабироваться в рамках новой нормы маркетинга — и мы можем познакомить вас с одним из них всего за 48 часов. Наймите опытного маркетолога с MarketerHire сегодня.