Как создавать эффективные маркетинговые отчеты

Согласно Ежегодному маркетинговому отчету Nielsen за 2022 год, только 26% маркетологов полностью доверяют собранным ими данным об аудитории. ¹ Опрос Gartner, кажется, подтверждает эту неопределенность: только 14% организаций заявили, что они получили всестороннее представление о своих клиентах. ²

Таким образом, хотя 72% маркетологов считают, что у них естьдоступк высококачественным данным из первых рук, они не извлекают выгоду из этой сокровищницы маркетинговой статистики и настроений. ³ Где разрыв? Нехватка внутренних ресурсов? Внутреннее ощущение, что маркетинговые данные неточны?

Точно сказать может только инсайдер, но одной из возможных причин может быть отсутствие эффективной маркетинговой отчетности.

Маркетинговые отчеты позволяют брендам преобразовывать информацию в действенные стратегии; они берут все доступные маркетинговые данные и показатели эффективности и превращают их в простые для понимания снимки того, что идет хорошо, а что нет.

Но этого недостаточно, чтобы собрать кучу статистических данных. Только хорошо составленный маркетинговый отчет поможет компаниям по-настоящему понять своих клиентов и влияние их маркетинговых усилий.

Компоненты маркетингового отчета

Маркетинговые отчеты намеренно лаконичны и обычно занимают от одной до трех страниц. Но даже несмотря на то, что они сжаты, чтобы уместиться на одном экране, они по-прежнему битком набиты информацией.

Помимо логистических деталей, таких как временные рамки отчета, маркетинговый отчет должен включать три раздела:

• Полный обзор
• Глубокое погружение в аналитику (включая сбор жизненно важных точек данных)
• Пошаговый план действий

Давайте обсудим каждый компонент более подробно

Полный обзор

Первая часть эффективно составленного маркетингового отчета — это, по сути, «обложка». Этот обзор обеспечивает важный контекст для всех, кто может читать отчет — новых сотрудников, менеджера отдела, не связанного с маркетингом, инвесторов и так далее. Используя контекст в своих маркетинговых отчетах, бренды могут гарантировать, что все заинтересованные стороны останутся на одной странице (буквально).

Хотя для настройки этого вводного раздела может потребоваться некоторое время, после его завершения потребуется лишь полурегулярная настройка.

В зависимости от цели отчета о цифровом маркетинге и предполагаемой аудитории, всесторонний обзор должен также включать три основных компонента.

Цели

Компании, которые достигают своих целей, проводят время, говоря о них. Когда маркетологи приводят свои отчеты в соответствие с текущими маркетинговыми целями организации, они обеспечивают базовый уровень, который сообщает читателям, являются ли приведенные ниже статистические данные поводом для радости или нет.

Как и все цели, эти маркетинговые цели должны быть «УМНЫМИ»:

• Конкретный
• Измеримый
• Достижимый
• Соответствующий
• Ограниченный по времени

Маркетинговые каналы

Маркетологи также должны указать каналы, которые они используют для достиженияэтих целей. Если бренд использует десятки каналов, может иметь смысл включить только самые релевантные. Однако в более подробном отчете все каналы заслуживают упоминания их маркетинговых показателей и эффективности.

Персонажи клиентов

Наконец, обзор должен касаться персонажей покупателей, на которых нацелены эти маркетинговые каналы. В интересах краткости, возможно, будет лучше включить ссылку на этих персонажей, а не переполнять первую страницу списком симпатий и антипатий клиентов.

Глубокое погружение в аналитику

Теперь пришло время для звезды шоу: данных. По своей сути, маркетинговый отчет представляет собой удобный для пользователя, универсальный свод важной маркетинговой аналитики.

Ключевое слово здесь «жизненно важно». В этом разделе должно отображаться не все, а кухонная мойка. Хотя заманчиво добавить как можно больше данных, информационная перегрузка является реальной проблемой, особенно для занятых руководителей. Насколько подробным или высокоуровневым будет клиентский отчет, зависит от бизнеса и аудитории, но во многих отношениях чем меньше, тем лучше.

Раздел аналитики долженвключать в себя…

Основные моменты

Прежде чем с головой погрузиться в жаргонные графики, компаниям следует выделить сегмент основных моментов, выведя четыре-шесть основных статистических данных на передний план и в центр.

Обратите внимание, что основные моменты не обязательно должны быть полностью положительными. Вместо этого этот раздел должен охватывать все важные новости. Бренды, которые отмечают свои заслуживающие внимания успехи ивозможности в маркетинговом отчете, могут иметь больше шансов преодолеть свои неудачи.

Статистика трафика и вовлеченности

Подготовив почву для некоторых основных моментов, маркетологи, как правило, должны перейти к более подробным отчетам о взаимодействии на всех платформах. Вы хотите выделить и дать представление о ваших маркетинговых усилиях и показателях эффективности используемых платформ. По возможности, маркетинговый отчет должен включать соответствующие данные компании:

• Интернет сайт
• Блог
• Аккаунты в социальных сетях
• Email- и SMS-кампании
• SEO-усилия

Опять же, что включать, будет зависеть от бренда и аудитории. Однако применимы все типичные цифры аналитики маркетинговых данных — просмотры страниц, скорость открытия электронной почты, количество подписчиков и так далее.

Платная реклама

Хотя платная реклама часто связана с маркетингом в социальных сетях, стоит посвятить целый раздел маркетингового отчета платным СМИ — в конце концов, именно там находятся деньги. Потенциально релевантные статистические данные включают:

• Расходы на рекламу
• Рейтинг кликов
• Просмотры
• Предпринятые действия
• Возврат инвестиций (ROI)
• Цена за конверсию (CPC)

Показатели лидов и конверсий

Еще одна категория, которая, несомненно, заинтересует заинтересованных лиц, — это лиды продаж. Опять же, эти цифры могут быть переплетены с органическим и платным трафиком, но выделение их в отдельный раздел может устранить потенциальную двусмысленность.

Это важно, поскольку помогает бренду понять, сколько лидов генерирует каждый маркетинговый канал. При описании потенциальных клиентов и показателей конверсии бренды обычно учитывают:

• Общее количество полученных лидов
• Лиды по каналам
• Средняя стоимость привлечения клиента
• Средняя ценность возможности
• Коэффициент конверсии лидов

Пошаговый план действий

Маркетинговый отчет без каких-либо действий — не более чем музей маркетинговых правил и запретов. Имея это в виду, маркетологи всегда должны заканчивать свои маркетинговые отчеты конкретными шагами, которые приблизят организацию к ее целям. Это включает в себя анализ прошлых и настоящих показателей эффективности маркетинга и принятие решения о том, на чем будет сосредоточена следующая маркетинговая кампания.

4 совета по созданию безупречного маркетингового отчета

Маркетинговый отчет, который включает в себя все вышеперечисленные компоненты, действительно является маркетинговым отчетом. Но если он не следует определенным правилам, он может быть не таким эффективным, как мог бы быть.

Вот несколько способов, с помощью которых бренды могут создавать пятизвездочные маркетинговые отчеты, отвечающие потребностям заинтересованных сторон.

# 1 Положитесь на визуальные эффекты

Маркетинговые отчеты, как правило, попадают к начальству — занятым, важным людям, которые ценят насыщенный информацией отчет, но не имеют времени, чтобы просеивать его. Вы можете сделать данные более доступными для тех, кто перегружен графиком и не любит аналитику, включив:

• Инфографика
• Графики
• Диаграммы

В качестве дополнительного бонуса визуальные элементы, которые вы включаете в маркетинговый отчет, могут стать внешним контентом. Например, привлекательная инфографика о показателях конверсии может стать частью вашего следующего поста или технического описания на LinkedIn.

# 2 Определите правильный каденс

Для большинства брендов ежемесячного маркетингового отчета должно быть достаточно. Это дает предприятиям время, чтобы позволить новым стратегиям вступить в силу, вместо того, чтобы каждый день проверять, сдвинулась ли стрелка.

Тем не менее, ежедневные или еженедельные маркетинговые отчеты могут иметь свое применение. Для предприятий, находящихся в разгаре громкой маркетинговой кампании или PR-кризиса, более частые отчеты могут предоставить данные, необходимые для срочных разворотов. Однако в большинстве случаев ежедневные или еженедельные маркетинговые отчеты могут показаться чрезмерными.

Независимо от того, какую частоту выберет бизнес, главное — придерживаться постоянного графика.

# 3 Не приукрашивайте это

Как бы ни хотелось каждому заинтересованному лицу видеть улучшения месяц за месяцем, успешные бренды знают, что рост редко бывает линейным. По множеству причин статистика колеблется в течение года.

Таким образом, маркетологи всегдадолжны быть прозрачными в своей аналитике. И мы не просто советуем не подтасовывать или опускать числа (чего никто никогда не должен делать). Мы также включаем «скрытную» тактику, например, используем графику с хорошими новостями, которая занимает половину страницы, а статистику с плохими новостями примечаем сносками.

Маркетинговые отчеты — это не возможность произвести впечатление — это фактические показатели прогресса. И хотя включение отрицательных чисел может повредить, отчеты, которые показывают обратный прогресс, все же дают возможность изучить ошибки и провести мозговой штурм, чтобы предпринять следующие шаги для их решения.

# 4 Спросите отзывы у получателей отчетов

И последний совет: маркетологи должны помнить, для кого предназначены маркетинговые отчеты. Запрашивая отзывы обычных читателей отчета, маркетинговые команды могут корректировать свои ежемесячные отчеты по мере необходимости. «Стандартный» маркетинговый отчет, описанный в этом руководстве, может подойти для многих компаний, но не для каждого бренда в равной степени. Лучшие маркетологи обслуживают свою аудиторию.

Создавайте первоклассные маркетинговые отчеты с помощью Power Digital и nova

Маркетинговые отчеты позволяют доводить данные до людей в вашей организации. Эти данные поступают из сотен различных источников — их так много, что иногда кажется невозможным объединить их все в связный отчет.

Это проблема, которую мы слишком хорошо знаем в Power Digital, и это одна из многих причин, по которой мы создали nova. Благодаря встроенному табло, которое объединяет все ваши релевантные маркетинговые данные в одном месте, nova позволяет компаниям создавать интуитивно понятные, индивидуальные отчеты, которые дают каждому пользователю индивидуальный взгляд на свои маркетинговые данные. Наша платформа на основе машинного обучения также генерирует следующие шаги, которые соответствуют вашим целям, чтобы вы могли эффективно использовать свою маркетинговую аналитику.

Если вы ищете агентство цифрового маркетинга, которое поможет вам расти, напишите нам — мы будем рады пообщаться.

Источники:

1. Нильсен.Глобальный опрос среди маркетологов показывает, что главными приоритетами брендов на 2022 год являются повышение узнаваемости бренда, устранение разрозненности измерений, разработка персонализированных стратегий и повышение целенаправленности. https://www.nielsen.com/news-center/2022/nielsens-annual-marketing-report-uncovers-only-26-of-global-marketers-are-confident-in-their-audience-data/
2. Гартнер.Маркетинговый опрос Gartner показывает, что только 14% организаций достигли всестороннего представления о своих клиентах. https://www.gartner.com/en/newsroom/press-releases/gartner-marketing-survey-finds-only-14–of-organizations-have-ac
3. Нильсен.Глобальный опрос среди маркетологов показывает, что главными приоритетами брендов на 2022 год являются повышение узнаваемости бренда, устранение разрозненности измерений, разработка персонализированных стратегий и повышение целенаправленности. https://www.nielsen.com/news-center/2022/nielsens-annual-marketing-report-uncovers-only-26-of-global-marketers-are-confident-in-their-audience-data/