Как анализировать маркетинговую воронку продаж
Опубликовано: 2022-10-28Маркетинговая воронка продаж — это инструмент, позволяющий определить, на каком этапе пути находятся клиенты, и узнать, как они взаимодействуют с вашим продуктом на каждом этапе.
Успешный путь клиента включает в себя тщательно продуманный пошаговый процесс. Вам нужно определить, какие инструменты и ресурсы будут полезны, и в маркетинге и продажах воронки оказались бесценными. Они предоставляют командам аналитику и автоматизацию, помогая им определить, на каком этапе процесса поиска находятся потенциальные и потребители и насколько вероятно, что они найдут ценность в вашем продукте или услуге.
Когда дело доходит до маркетинга, квалифицированные лиды определяются на основе порога вовлеченности, тогда как в продажах они отражают оценку интереса и соответствия. Общим является то, что в обоих случаях бизнес смотрит на то, какие действия совершают клиенты в своей маркетинговой воронке продаж.
Хотя конкретные этапы воронки различаются в зависимости от отрасли или типа продукта, все воронки начинаются с осознания, затем стимулируют интерес и желание и заканчиваются побуждением к действию.Основные выводы
Что такое маркетинговая воронка?
Маркетинговая воронка — это визуальный инструмент, показывающий шаги, которые покупатель предпринимает от первого знакомства с вашим продуктом до покупки. Он предугадывает поведение клиента, разбивая каждое взаимодействие с вашей компанией на этапы.
Маркетинговые воронки помогут вам лучше понять потребности ваших клиентов и процесс обнаружения, который приводит их в ваш бизнес. Данные, полученные в результате этого процесса, дают вам представление о поведении пользователей, которое вы можете использовать для оптимизации продаж, маркетинга и продуктовых стратегий.
Большинство из нас, вероятно, находятся в нескольких маркетинговых воронках на разных этапах в любой момент времени. Например, если Google привел вас на целевую страницу компании, вы находитесь на этапе осведомленности. И если вы когда-либо получали электронное письмо после того, как бросили корзину на кассе, вы выпрыгнули из нижней части воронки, и электронное письмо — это попытка компании вернуть вас.
Этапы маркетинговой воронки продаж
Различные этапы маркетинговой воронки продаж могут обеспечить основу, которая информирует о контенте, созданном маркетологами, и уровне охвата продажами. Проведение анализа воронки продаж с помощью хорошо построенной маркетинговой воронки продаж поможет вам привлечь более качественных клиентов, чьи потребности соответствуют вашему продукту, при этом сведя к минимуму количество потерянных лидов.
Анализ вашей маркетинговой воронки продаж позволит лучше подготовить отдел продаж, чтобы предвидеть потребности клиентов, уменьшить трения и повлиять на решения о покупке. Тем временем маркетологи могут скорректировать свои маркетинговые стратегии, чтобы они нашли отклик у нужных людей.
Маркетинговые воронки продаж состоят из:
- Осведомленность : клиент впервые узнает о вашем бренде или продукте.
- Интерес : Ваш продукт представляет собой решение проблемы, которую клиент надеется решить.
- Рассмотрение : клиент сравнивает ваше решение с предложениями ваших конкурентов.
- Намерение : Определив ваше решение как лучший вариант, клиент начинает процесс покупки вашего продукта.
- Оценка : клиент принимает окончательное решение о покупке вашего продукта.
- Покупка : клиент обязуется использовать ваш продукт для решения своей проблемы — цель любой маркетинговой воронки продаж.
Клиенты будут проходить шесть этапов вашей маркетинговой воронки продаж с разной скоростью, и их продвижение не всегда линейно. Скорость, с которой они продвигаются по воронке, зависит от срочности, серьезности или сложности проблемы, которую они пытаются решить.
Маркетинговые стратегии для разных этапов воронки
Образ мышления и поведение клиентов уникальны для каждого этапа воронки, поэтому важно адаптировать свою маркетинговую стратегию к каждой из этих точек взаимодействия.
- На этапе осведомленности органический контент (например, посты в блогах по SEO) или платные медиа (например, поисковая реклама Google или социальная реклама Facebook) привлекают клиентов, которые любопытны и потенциально готовы к покупке. Маркетинговые мероприятия, такие как подкасты, рекламные щиты, влиятельный маркетинг, реклама на радио и телевидении, могут повысить осведомленность клиентов, которые активно не рассматривают возможность покупки.
- Правильная маркетинговая тактика также может помочь потенциальным клиентам перейти от стадии привлечения интереса к стадии оценки . Это может включать создание контента, такого как сообщения в блогах, тематические исследования, пояснительные видеоролики, технические документы, руководства по ценам и сравнения продуктов. Или это может включать маркетинговые мероприятия, такие как ретаргетинговая реклама, отслеживание электронной почты и создание присутствия в социальных сетях.
- Когда сигналы продукта, такие как «добавить в корзину», указывают на неизбежную конверсию, вам нужно довести пользователя до конца воронки, чтобы сделать его покупателем. Этап покупки требует оптимизации сайта, которая уменьшает любые предполагаемые препятствия. Здесь могут быть полезны рекламные предложения, такие как вводные тарифы или гарантии возврата денег, а также интерактивные инструменты, такие как пробные версии, самообслуживание или инструктированные демонстрации, телефонные или видеозвонки или личные встречи.
Конечно, поведение клиента часто более динамично, чем простое прохождение этапов 1-6 в указанном порядке. Пути к покупке могут быть непрямыми или окольными — некоторые воронки, которые временно «проваливаются», могли посеять семена для последующей конверсии.
Как определить, где находятся клиенты в воронке маркетинга и продаж
Различные формы сегментации клиентов — технологические, по поведению клиентов, на основе потребностей, статуса клиентов, на основе ценности — сообщают, на какой этап воронки вы изначально помещаете клиентов. Но как определить их прогресс, когда они просматривают контент и предпринимают действия? Анализируя данные о поведении ваших клиентов, вы можете видеть, что происходит, и реагировать вручную или автоматически в режиме реального времени.
С помощью Amplitude Journeys вы можете увидеть, как люди переходят с одного этапа маркетинговой воронки продаж на другой. Если вы обнаружите резкий спад на определенном этапе, вы можете изучить, что делали клиенты, чтобы увидеть, где они могли застрять или потерять энтузиазм. Эти идеи могут помочь вам создать стратегию взаимодействия с клиентом, которая ускорит переход клиентов от обдумывания к стадии покупки.
Использование воронок продаж для устойчивого роста
Анализ воронки маркетинговых продаж может помочь вам стимулировать рост бизнеса за счет персонализации и предотвращения оттока клиентов.
Персонализация вашей воронки
Поскольку вы забрасываете широкую сеть в надежде привлечь внимание разнообразной группы потенциальных клиентов, сообщения в верхней части воронки часто бывают широкими. Однако это не означает, что вы не можете персонализировать его с помощью правильных инструментов.
Например, если клиент переходит на ваш веб-сайт после нажатия на рекламу LinkedIn, вы можете представить копию своего веб-сайта в зависимости от его отрасли или роли. Для клиентов, находящихся в середине или в конце воронки, вы можете персонализировать кампании по электронной почте на основе функций, которые они больше всего изучают во время пробного периода, чтобы повысить конверсию бесплатной пробной версии.
Инструменты цифровой аналитики, такие как Amplitude Audiences, позволяют предоставлять персонализированный маркетинг и продукты. Вы можете использовать когортный анализ для сегментации клиентов на основе их характеристик и поведения, а затем предлагать персонализированные рекомендации на основе их интересов.
Например, Jumbo Interactive использовала персонализацию для повышения конверсии на этапе покупки. После того, как клиенты совершили покупку, они получили персонализированное электронное письмо с рекомендацией нового товара. Эта тактика и другие усилия по персонализации привели к увеличению конверсии на 120%.
Сокращение оттока
Если вы заметили крутой спад в своей воронке, вам нужно понять, почему. Это может означать неэффективный обмен сообщениями, трудности при адаптации или запутанную навигацию по веб-сайту — все проблемы, которые мешают росту.
Обнаружение и ремонт вашего «дырявого ведра» является ключом к удержанию клиентов, которых вы приобрели, на вершине вашей маркетинговой воронки продаж. Чтобы начать решать проблему отказа пользователей от вашего продукта:
- Используйте когортный анализ коэффициента оттока, чтобы определить причины оттока клиентов на основе даты их приобретения, канала приобретения или поведения внутри продукта.
- Используйте A/B-тестирование, чтобы поэкспериментировать с возможными решениями. Например, возможно, вы обнаружите, что пользователи из рекламы LinkedIn попадают на определенную страницу и имеют более высокое удержание. Вы можете провести A/B-тестирование, используя эту целевую страницу для своих объявлений в Twitter и Facebook.
Достижение конца маркетинговой воронки продаж — это только начало. Важно продолжать маркетинг для клиентов даже после того, как они совершат покупку, чтобы повысить лояльность и удержание. Проведите анализ удержания клиентов, чтобы определить, какие клиенты возвращаются, и как вы можете использовать возможности дополнительных и перекрестных продаж, чтобы увеличить пожизненную ценность клиента. И если они не возвращаются, выясните, почему и что побудит их вернуться.
Например, предположим, что у вас есть приложение для потоковой передачи музыки, и изучите еженедельное удержание пользователей, которым нравится песня, по сравнению с теми, кто этого не делает:
Диаграмма анализа удержания Amplitude показывает, что пользователи, которым нравится песня в приложении (синие), имеют более высокое удержание, чем те, кто этого не делает (зеленые). Вы можете использовать эту информацию, чтобы создать больше контента о функции избранной песни и продвигать ее среди пользователей, которые не добавили песню в избранное. Эта тактика может побудить их вернуться в ваше приложение, добавить песню в избранное и достичь уровня вовлеченности, которого у них не было до использования функции избранной песни.
Именно так воронка превращается в цикл, потому что пользователь, который вышел из нижней части воронки, может снова войти, основываясь на своей способности видеть постоянную ценность продукта.
Примеры плана маркетинговой воронки продаж
Команде по маркетингу и продажам необходимо найти экономичные способы повышения осведомленности, поддержания интереса и поощрения конверсий. Для этого вам необходимо построить релевантную маркетинговую воронку продаж, которую вы сможете легко анализировать и оптимизировать.
Например, пост в социальной сети может вдохновить потенциального клиента послушать эпизод подкаста вашей компании. Затем они могут вернуться на веб-сайт, изучить полезный контент в блоге, щелкнуть по продукту и, в конечном итоге, совершить конверсию. В качестве альтернативы, блог может быть методом обнаружения, что, скорее всего, произойдет через SEO-рейтинг контента по органическим ключевым словам.
Вот пример маркетинговой воронки продаж, начинающейся с пользователей, которые пришли из поста в социальной сети, и заканчивая тем, что они подписались на продукт:
- Пост в социальных сетях может дать представление о сообществе, окружающем продукт или услугу.
- Подкаст может исследовать отраслевые тенденции и информировать о решении проблемы, но без особой срочности.
- Контент блога — это доступный способ начать создание воронки, но помните о важности SEO.
- Познакомившись с контентом блога, пользователь может почувствовать вдохновение посетить страницу продукта , провести дополнительные исследования и, в конечном счете, зарегистрироваться .
Согласованный обмен сообщениями необходим для обеспечения единого взаимодействия с клиентами по нескольким цифровым каналам. Сообщение в блоге может повысить осведомленность о вариантах и объяснить, почему вариант вашей компании подходит лучше всего, что может вдохновить на регистрацию по электронной почте, но не на немедленную покупку. Вместо этого вы можете запустить электронное письмо, которое может привести к разговору о продажах или запросу на демонстрацию, а затем к покупке.
Для предприятий на основе подписки, таких как компании B2B SaaS, маркетинговая воронка может быть такой простой, как:
- Посещение веб-сайта
- Регистрация на бесплатную пробную версию
- Создание учетной записи для доступа к бесплатной пробной версии
- Переход на платную версию продукта после окончания бесплатного пробного периода
Это аналогичный путь для продуктов, сильно зависящих от взаимодействия с потребителем, таких как видеоигры или приложения для повышения производительности. Пользователи просматривают рекламу продукта, что повышает осведомленность. Затем пользователь подписывается на бесплатную версию, исследует функциональность продукта и, убедившись в его ценности, платит за все возможности продукта.
Что маркетинговые воронки продаж могут сделать для вашего бизнеса
Ваш продукт будет развиваться, рынки будут колебаться, и потребители будут взаимодействовать с вашим продуктом новыми, потенциально поучительными способами. Но шаблоны всегда будут появляться в этой турбулентности, и наличие надежной маркетинговой воронки продаж, основанной на достоверных данных, означает, что вы сможете их идентифицировать и действовать в соответствии с ними.
Независимо от того, насколько разнообразен опыт каждого клиента, все они хотят чувствовать, что сообщения вашего бренда идентифицируют и уважают, где они находятся на своем пути. Научившись эффективно анализировать маркетинговую воронку продаж, вы сможете достичь такого уровня персонализации в своей маркетинговой стратегии. И, распознавая нелинейные, маховиковые аспекты воронки, вы сможете быстро реагировать на любые проблемы, которые обнаруживают ваши данные.
Чтобы узнать больше об этих маховиках или петлях роста продукта, загрузите наше руководство по маховикам. Или начните анализировать свою маркетинговую воронку продаж уже сегодня с бесплатным планом Amplitude.
