Логистический маркетинг для руководителей высшего звена
Опубликовано: 2024-05-02Логистический маркетинг – это непросто.
Вам придется бороться с высокобюджетными конкурентами, большим количеством игроков и широким спектром потенциальных целевых клиентов.
Привлечь внимание руководителей высшего звена еще сложнее.
Мы поговорили с Джеймсом Скривенером, менеджером по маркетингу глобального роста в Stuart, чтобы узнать, как лучше всего охватить нужных людей и повлиять на них при маркетинге среди покупателей высшего звена цепочек поставок и логистических решений.
Продолжайте читать, чтобы узнать, что он сказал
Как выглядит мир цепочек поставок и логистики сегодня?
Как и в большинстве отраслей, в сфере логистического бизнеса существует различная конкуренция в зависимости от целевого клиента.
Джеймс объяснил:
«Есть такие гиганты, как DPD и Royal Mail. Крупные бренды с большими бюджетами, которые способны проводить крупные кампании по повышению узнаваемости бренда».
Эти более крупные организации часто управляют крупными счетами других крупных компаний, таких как John Lewis или ASOS.
Джеймс добавил:
«Но у вас также есть новички в быстрой коммерции. Как Zapp и Gorilla – они новички, но у них большие бюджеты».
«Таким образом, у нас много больших бюджетов, но большинство этих компаний сосредотачиваются на вполне традиционных маркетинговых методах».
Под традиционными методами Джеймс имеет в виду такие тактики, как привлечение потенциальных клиентов и личные мероприятия, которые до сих пор очень распространены в индустрии логистического маркетинга.
Джеймс сказал:
«Мы более молодой бренд; Я думаю, что это видно по нашему стилю дизайна: он уникален и помогает нам выделиться. Но мы склонны следовать традиционным маркетинговым методам, например, посещать все крупные отраслевые мероприятия».
Джеймс объяснил, что это по-прежнему отраслевой стандарт и один из лучших способов привлечь внимание потенциальных клиентов.
Достижение высшего руководства по логистике: проблема времени
Опять же, в зависимости от размера логистического бизнеса, на который вы ориентируетесь, может быть широкий круг «руководителей» и лиц, принимающих решения, с которыми вам нужно связаться.
В небольших организациях это могут быть владелец и основатель. В более крупных организациях у вас, скорее всего, будет более традиционная структура высшего руководства.
Джеймс сказал:
«Когда мы ищем розничных клиентов и клиентов корпоративного уровня, мы склонны выбирать более конкретные названия должностей. Например, директор по логистике или операционный директор ».
Выбор времени — одна из самых больших проблем при выборе членов высшего руководства в крупных организациях.
Джеймс объяснил:
«Предстать перед нужным человеком в нужное время с захватывающим контентом — непростая задача. Они очень занятые люди, поэтому вам следует быть кратким».
«А также быть настолько персонализированными, насколько это возможно, фокусируясь на ощутимых результатах. Например: «Вот что мы сделали для Tesco, вам это будет интересно?»».
На этом проблемы со сроками логистических продаж не заканчиваются: как это часто бывает, в цепочке поставок и логистическом маркетинге присутствует сезонный аспект. Черная пятница и праздники — это время, когда онлайн-покупки растут.
Джеймс сказал:
«Приближается пиковый сезон, и ритейлеры очень хотят найти фантастического поставщика услуг доставки в это время. Но чтобы привлечь их на борт к пику сезона, нам нужно связаться с ними за шесть месяцев до этого».
Крайне важно привлечь этих потенциальных клиентов как можно раньше в процессе покупки, поскольку это дает больше времени для построения отношений и обучения потенциальных покупателей тому, что отличает вас от конкурентов.
Два ключевых возражения, которые необходимо преодолеть со стороны лиц, принимающих решения в сфере логистики
Инерция часто мешает заключению деловых сделок: ведь если что-то не сломано, зачем прилагать усилия, чтобы это исправить?
Даже если компания могла бы сделать вас более эффективными, общее мнение таково: «Зачем переезжать?» Это не так уж и плохо… и будет такой неловкостью оказаться на борту где-то еще».
И это распространенное возражение и в логистической отрасли.
Джеймс объяснил:
«Например, когда мы ориентируемся на рестораны, мы сталкиваемся с такими устоявшимися компаниями, как Deliveroo, Uber Eats и Just Eat».
«Попытка заставить их изменить свое мышление и отойти от того, что они привыкли использовать, является непростой задачей».
Другая распространенная причина сопротивления — сложная технология B2B и страх неправильно настроить интеграцию.
Джеймс сказал:
«Процесс интеграции может занять довольно много времени и требует ресурсов с обеих сторон».
К сожалению, это еще больше усложняет борьбу с инерцией, поскольку воспринимаемый уровень усилий по изменению становится выше. Роль Джеймса и его команды в информировании потенциальных клиентов о ценности логистического маркетинга становится еще более важной.
Вернемся к Джеймсу:
«Мы действительно стараемся отточить наше УТП и какие преимущества мы можем принести нашим целевым клиентам, чтобы появился веский аргумент в пользу перехода к Стюарту».
Два примера логистических маркетинговых кампаний для лиц, принимающих решения
1. ABM, реклама LinkedIn и запросы предложений
Как упоминалось ранее в этой статье, традиционные маркетинговые стратегии B2B по-прежнему преобладают в этой отрасли.
Джеймс сказал:
«Мы много занимаемся исходящими и ПРО . И на нашем веб-сайте есть подробный контент».
Далее Джеймс объяснил, что они начинают с подхода к ABM «один ко многим», имея около 200 учетных записей, которые они хотели бы охватить рекламой, повышающей узнаваемость бренда, прежде чем перенацелить потенциальных клиентов по продажам в сфере логистики, которые взаимодействуют с рекламой с закрытым контентом.
Например, подробное тематическое исследование о том, как они положительно повлияли на другую организацию. За этим, скорее всего, последует активный запрос предложений (запрос предложений).
Джеймс сказал:
«Как только мы получим их адрес электронной почты, мы, возможно, отправим запрос предложений».
«Мы берем стандартный шаблон запроса предложений, адаптируем его к конкретному клиенту, на который ориентируемся, а затем отправляем его непосредственно лицу, принимающему решение. В прошлом это хорошо работало с такими компаниями, как Nike и Adidas».
Однако Джеймс и его команда не ожидают немедленной конверсии благодаря логистическому маркетингу.
Вместо этого они рассматривают это как ценный контент, который, как мы надеемся, покупатели запомнят, когда пересмотрят свои контракты.
Джеймс сказал:
«Мы часто получали ответы, в которых говорилось: «К сожалению, у нас все еще есть контракт с X конкурентом на X месяцев, но когда он истечет, вы будете первым в нашем списке, к кому можно обратиться».
«Поэтому мы рассматриваем это как способ встать на ноги и начать отношения с руководителями высшего звена, принимающими решения».
Имея это в виду, Стюарт с более крупными ритейлерами склонен концентрироваться на построении долгосрочных отношений, пытаясь заключить сделки с более крупными клиентами, поскольку в долгосрочной перспективе они обеспечивают более высокую отдачу от инвестиций.
2. Калькулятор экономии
Покупатель всегда должен быть в центре внимания при принятии любых маркетинговых решений. Мы не можем заставить покупателей пройти через красивые и аккуратные воронки продаж или заставить их принимать решения, к которым они не готовы.
Но что мы можем сделать, так это связаться с ними на достаточно раннем этапе процесса логистических продаж и начать капельно кормить их образовательным контентом, который расскажет им о проблемах, которые вы решаете, и о том, как вы можете помочь им достичь своих целей в логистическом бизнесе.
Это означает глубокое понимание персонажей в каждой целевой отрасли. А затем предоставлять адаптированный контент с учетом их потребностей и болевых точек.
Джеймс сказал:
«Мы всегда стараемся сосредоточиться на том, чего наши покупатели хотят добиться от партнерства. Это может сильно отличаться от вертикали к вертикали».
«В розничной торговле это, как правило, качество обслуживания и экологичность, поэтому мы следим за тем, чтобы наши сообщения кричали о наших достижениях в области устойчивого развития, наших партнерах-курьерах и о том, насколько они хороши».
«В то время как в доставке еды покупатели в первую очередь заинтересованы в экономии средств. Таким образом, наши сообщения сосредоточены на том, сколько мы можем их спасти».
Джеймс и команда Stuart обнаружили, что крупные поставщики услуг доставки еды, такие как Uber Eats и Just Eat, часто взимают комиссию в размере 30 %, и это было для них огромной проблемой.
Поэтому они разработали логистическую маркетинговую кампанию, подчеркивающую, сколько денег они выкладывают в качестве комиссионных этим предприятиям, а также демонстрируя, сколько они могут сэкономить при переходе на Стюарта.
Джеймс сказал:
«Мы создали калькулятор экономии затрат, который позволил нашим потенциальным клиентам добавить:
- Их средняя стоимость корзины.
- Сколько доставок они сделают за неделю?
- Сколько с них взяли комиссию?
- И сколько они берут со своих конечных клиентов».
«Как только они это сделают, программа подсчитает, сколько они сэкономят, переключившись на Стюарта. Это было действительно успешно. Наличие фрагмента контента, имеющего денежную ценность, действительно их зацепило».
«Теперь мы распространили это на все шесть стран, в которых мы работаем».
В другом случае команда Stuart обнаружила, что другие службы доставки ограничили расстояние доставки 2,5 милями. В то время как Стюарт ограничил расстояние доставки 5 милями, а это означает, что у их клиентов появится возможность охватить гораздо более широкую аудиторию.
Три логистических маркетинговых канала для охвата лиц, принимающих решения
Как и многие лица, принимающие решения в сфере B2B, многие из них зарегистрированы в LinkedIn. Таким образом, ориентироваться на цепочку поставок и логистику относительно легко. А для тех, у кого есть такое присутствие в Интернете, электронная почта — это еще одна стратегия логистического маркетинга, которая, как правило, работает хорошо.
Джеймс сказал:
«Обычно мы получаем весьма положительные результаты от электронного маркетинга, если делаем что-то достаточно персонализированное. Так что это больше похоже на подход «один к нескольким».
Однако, если вы, как Стюарт, иногда ориентируетесь на малый бизнес, например, на рестораны, они часто не присутствуют на таких каналах, как LinkedIn. В целом, их гораздо сложнее нацелить.
Джеймс объяснил:
«Аудиторию малого и среднего бизнеса в сфере продуктов питания действительно трудно охватить в Интернете. У них часто нет привычной бизнес-структуры, поскольку обычно всем заправляет владелец».
«Они также часто мало представлены в социальных сетях, а это означает, что их адреса электронной почты трудно найти в Интернете. С ними сложно связаться».
В этих случаях Стюарту приходилось прибегать к маркетинговым стратегиям физической логистики, например, разбрасывать листовки через двери ресторанов.
Однако независимо от того, идет ли речь о небольших предприятиях или крупных розничных торговцах, есть один канал, который все еще жив и процветает в сфере цепочек поставок и логистики, - это мероприятия.
Джеймс сказал:
«Мероприятия — это мощный канал логистического маркетинга, который мы обычно используем. Мы обнаружили, что это помогает нам встречаться с нужными людьми в логистической отрасли в нужное время».
«Мы не проводим мероприятия сами; мы просто посещаем крупные мероприятия в отрасли и у нас есть стенд, где мы можем поговорить с нашим ICP».
Логистический маркетинг: последнее слово
Охватить и привлечь внимание потенциальных клиентов сложно, особенно когда они настолько заняты, как это обычно делают члены высшего руководства.
Однако покупатели ищут обходные пути. Они хотят, чтобы было легко найти решение. Тот, который может помочь обеспечить лучшее качество обслуживания или сократить расходы.
Дрю Лихи, руководитель отдела маркетинга продуктов HockeyStack, рассказал нам:
«В сложных ситуациях покупки у покупателей есть много вариантов, и им нужно все, что ускорит и упростит процесс принятия решений».
Таким образом, как можно раньше привлечение покупателей, укрепление доверия и предоставление убедительных доказательств того, почему вы являетесь правильным дистрибьютором (например, калькулятор экономии затрат!), может помочь вам выделиться из моря конкуренции.
Чтобы получить дополнительную информацию о продажах и маркетинге, подключитесь к подкасту The Loop.
