6 маркетинговых теорий, которые вы можете использовать в своих электронных письмах

Электронный маркетинг — мощный инструмент конверсии. Но это одно из самых личных маркетинговых средств, поэтому крайне важно, чтобы вы попали в нужные болевые точки. Николас Рубрайт из Writer показывает, как некоторые из наиболее эффективных маркетинговых теорий помогут вам добиться успеха в ваших кампаниях.

Бесчисленные исследования проанализировали сложности человеческого разума и получили данные о том, как мы можем использовать его, чтобы получить желаемый результат.

Включение этих теорий в ваш маркетинг повысит ваши коэффициенты конверсии и поможет нашей аудитории правильно, чтобы вы не попали в их список отписки.

Маркетинговые теории, которые помогут повысить рентабельность инвестиций в электронную почту

Вот шесть маркетинговых теорий, которые вы можете начать использовать в своих электронных письмах, чтобы увеличить количество кликов и долгосрочное взаимодействие.

№1. Иерархия потребностей Маслоу

Согласно Абрахаму Маслоу, у нас есть пять категорий потребностей:

• Физиологические потребности (т. е. основные потребности, такие как пища, вода, кров)
• Потребности в безопасности (т. е. безопасность, защита, уверенность)
• Потребности в принадлежности (например, друзья, семья, сообщество)
• Потребности в уважении (т. е. в самоуважении, уважении, уверенности)
• Потребности в самореализации [жить в соответствии со своим полным потенциалом (Маслоу, 1943)]

Теория иерархии потребностей Маслоу пытается ответить на такие философские вопросы, как «Чего мы добиваемся?» и «В чем смысл жизни?» Он раскрывает глубокие, сложные желания нашего примитивного ума и разрушает представление о том, что мы существуем только для того, чтобы выжить.

Теория касается потребностей человека, помимо подачи еды на стол и оплаты счетов. Маслоу показывает, что люди также должны принадлежать друг другу, чувствовать себя в безопасности и полностью раскрывать свой жизненный потенциал. Это наши более сложные потребности.

При применении этого принципа в качестве теории электронного маркетинга недостаточно продемонстрировать, как ваш бренд может удовлетворять физиологические потребности. Вы также должны учитывать и другие потребности вашей аудитории.

В своей кампании по электронной почте вы можете использовать разговорный тон и время от времени благодарить своих постоянных клиентов и давать им почувствовать, что они принадлежат к сообществу.

Или, если вы интернет-магазин, торгующий одеждой, вы можете использовать хитрый маркетинговый текст, такой как «Выделитесь среди остальных с нашей новой зимней линией!» для удовлетворения потребностей клиентов в уважении. Просто сообщите своим клиентам, что вы храните их личную информацию в безопасности, и вы удовлетворите их потребности в безопасности.

Одно электронное письмо не обязательно должно быть направлено на все эти потребности одновременно. Но вся ваша капельная кампания по электронной почте должна, по крайней мере, учитывать все эти потребности для оптимальной конверсии клиентов.

№ 2. Теорема непротиворечивости

Вот одна из самых простых теорий электронного маркетинга, с которыми вы столкнетесь в этой статье. Судя по самому названию, теорема непротиворечивости делает упор на последовательном обмене сообщениями.

Столкнувшись с неопределенностью, клиенты скорее откажутся от чего-то, чем возьмут на себя обязательство и посмотрят, что произойдет.

У людей возникает неловкое чувство, когда в одном письме говорится, что яйца хорошие, а в другом — что яйца тухлые. Два письма противоречат друг другу, и получатель в конечном итоге запутывается.

Теория последовательности утверждает, что когда люди сталкиваются с двумя противоположными убеждениями или действиями, они пытаются исправить несоответствие, перенастраивая одно из своих убеждений.

Эта теория электронного маркетинга придает большое значение последовательности.

Например, портной, который говорит, что ткань важна, но всегда получает дешевую ткань для своих товаров, может:

• изменить свои взгляды на то, что действительно важно в одежде, или
• получить лучшую ткань от более премиальных поставщиков.

Итак, какова мораль этой истории?

Части ваших маркетинговых кампаний по электронной почте должны соответствовать друг другу. Кроме того, посмотрите на свои кампании и сравните их с остальными маркетинговыми материалами.

На рекламном щите не может быть написано «Купите ткань премиум-качества прямо сейчас!» и ваши электронные письма говорят: «Ткань вообще не важна. Стиль есть».

Вот пример из Залоры. Скриншоты выше взяты из двух разных информационных бюллетеней. Слева — из информационного бюллетеня с советами по стилю для свиданий, а справа — из электронного письма о повседневном стиле. Залора подчеркнула, что использует второй слой для нарядов в обоих этих письмах, что согласуется с их заявлением о том, что куртки — это хорошо.

Когда ваши маркетинговые сообщения последовательны, ваша аудитория будет думать, что у вашего бренда есть последовательные ценности и убеждения.

№3. Модель вероятности разработки

Модель вероятности проработки — одна из наиболее сложных теорий электронного маркетинга. Но если вы это понимаете, вы можете создавать более эффективные кампании по электронной почте.

Эта теория, впервые описанная Ричардом Э. Петти и Джоном Качиоппо в 1980 году, утверждает, что степень проработки, то есть сознательная мысль перед действием, будет влиять на решения клиентов о покупке.

Есть два основных типа обработки мыслей, через которые проходят клиенты перед совершением покупки.

• Центральная обработка маршрута (высокая проработка)
• Обработка периферийных маршрутов (низкая проработка)

Давайте представим, что вы покупаете новый ноутбук. Предположим, вы проводите длительное исследование, чтобы понять компоненты, из которых состоит ноутбук. Вы используете такие факторы, как пропускная способность или скорость обработки, чтобы принять решение. В этом случае вы тренируете свои навыки обработки центрального маршрута.

Однако, если ваше решение о покупке ноутбука основано на таких факторах, как одобрение знаменитостей, цена или отзывы покупателей, то это обработка периферийного маршрута.

Это не обязательно негатив. Мы склонны чаще использовать обработку периферийных маршрутов, потому что нам нужно быстро принимать решения.

Теперь, как вы применяете вероятность проработки в электронном маркетинге?

Вы должны предоставить потенциальным клиентам информацию, которая им нужна, чтобы подтолкнуть их к покупке в вашей компании, когда они выбирают вариант обработки централизованного маршрута.

Кроме того, вы должны стимулировать импульсивное решение о покупке, используя заманчивые образы.

Редакционные информационные бюллетени Университета Грейси — ведущей школы боевых искусств — разбирают вирусные видеоролики о боях и рассказывают получателям об основных тактиках выживания. Этот метод обработки центрального маршрута дает потенциальным клиентам более глубокое понимание типа образования, которое может предоставить школа, побуждая их записаться на курсы обучения.

С другой стороны, маркетологи электронной почты также могут использовать обработку периферийных маршрутов. Когда вы используете FOMO на предстоящей распродаже, люди будут торопиться, и у них будет меньше времени на исследования. В результате, как только они увидят электронное письмо с ограниченной по времени распродажей, объявление о распродаже может подтолкнуть их к покупке. В приведенном выше примере Wix рекламировал скидку 50% после отправки электронного письма.

Хотя эти два подхода кажутся прямо противоположными, они не исключают друг друга. В зависимости от результатов исследования вашей аудитории, вы можете смешивать и сочетать их по мере необходимости.

№ 4. Теория аналитического паралича

Выбор приятный. Но слишком большое их количество может привести к поведенческому параличу. Таким образом, вы, скорее всего, будете довольны мороженым из салона с несколькими вариантами вкуса, чем с кучей вкусов и начинок.

Причина этого в том, что, когда вам предоставляется слишком много вариантов, вы в конечном итоге чрезмерно анализируете то, что хотите попробовать. В конце концов, вы больше беспокоитесь о том, чтобы не попробовать другие варианты, чем о том, чтобы быть довольным тем, который вы выбрали.

Теперь применим это к электронному маркетингу. В своих информационных бюллетенях вы должны:

• Ограничьте количество призывов к действию в одном электронном письме.
• Не группируйте тонны вариантов каталога в своей электронной почте.
• Держите ваши сообщения по делу. То, что вы говорите, не должно подвергаться интерпретации. Если вам нужно подумать о том, как улучшить свое письмо, сделайте это. Прежде чем нажать «Отправить», всегда проверяйте грамматику.

Информационный бюллетень от BuzzFeed Shopping ниже соблюдает все три вышеуказанных правила:

Будьте ясны с вашими призывами к действию. Какие конкретные действия вы хотите, чтобы люди предприняли? Ограничьте его до одного на часть кампании по электронной почте. Таким образом, ваши подписчики не будут постоянно задаваться вопросом, что вы от них хотите. Просто посмотрите на этот пример Buzzfeed. Кнопка «Купить сейчас» появляется в письме только один раз.

Кроме того, не выделяйте слишком много продуктов, когда отправляете информационные бюллетени с рекомендациями по продуктам. В приведенном выше примере BuzzFeed рекомендует лишь несколько продуктов. Меньшее количество опций повысит ваш коэффициент конверсии, поскольку пользователю будет легче выбрать товар, который он предпочитает.

Чрезмерный анализ возникает не только тогда, когда вы просите аудиторию выбрать из множества вариантов. Неясное сообщение также может вызвать его. Итак, будьте проще. У каждой кампании по электронной почте должна быть одна цель сообщения.

№ 5. Теория взаимности

Это наука, стоящая за фразой «Я должен тебе». Теория взаимности подчеркивает транзакционные отношения между двумя сторонами. Когда кто-то делает другому одолжение, человек, который получает одолжение, скорее всего, будет чувствовать себя в долгу, чтобы вернуть услугу в будущем.

Так, например, чтобы заставить людей подписаться на вашу рассылку, вам нужно предложить лид-магнит (например, бесплатную электронную книгу, бесплатный курс, купон на скидку). Это эффективная теория электронного маркетинга, поскольку она согревает ваших лидов к вам как к бренду.

Однако не стоит останавливаться на достигнутом. Вы должны сделать лидам «одолжение», отправив им одно или несколько из следующего:

• Информационные бюллетени (т. е. бюллетени с советами по моде)
• Периодические купоны на скидку (например, рождественские купоны на скидку)
• Маленькие халявы за действие (например, бесплатные носки за загрузку приложения)
• Бесплатная электронная книга
• Бесплатный онлайн-курс
• Промокоды

Продолжайте привлекать даже ваших постоянных клиентов к вашему магазину с помощью ваших электронных писем. Отправьте небольшую записку с благодарностью за каждую квитанцию, дайте им список рекомендаций, основанный на том, что они просматривали, или предоставьте им щедрую скидку на следующую покупку.

Как только они привыкнут к вам, они с большей вероятностью купят у вас.

№ 6. Эффект простого воздействия

Эта теория объясняет, почему мы чаще делаем что-то для своих друзей и семьи, чем для совершенно незнакомых людей.

Мы с большей вероятностью будем благосклонно относиться к вещам, с которыми знакомы. Все, что вам нужно, это воздействие на эту одну вещь. Вам даже не нужно вести полноценный разговор с человеком, например, чтобы эффект простого воздействия, ну, подействовал.

Итак, как вы применяете эту теорию электронного маркетинга?

Обратите внимание на следующее в своих маркетинговых кампаниях по электронной почте:

• Регулярно отправляйте электронные письма без спама.
• Используйте знакомые слова и будьте разговорчивы с вашей темой.
• Объясните получателям отраслевые термины, чтобы они поняли, что вы пытаетесь сказать.

Если вы регулярно появляетесь в чьем-то почтовом ящике, этот человек будет лучше знаком с вами. Это означает, что они также с большей вероятностью совершат покупки у вас. Людям нравится покупать у знакомых брендов, а не у брендов, которых они не знают.

Из этих теорий электронного маркетинга эффект простого воздействия — это тот, о котором вы, возможно, не знаете. Однако имейте в виду, что вы также можете отключить потенциальные конверсии при слишком частой отправке электронных писем.

Теории электронного маркетинга: ключ к лучшим кампаниям

Эти теории электронного маркетинга описывают то, как люди обычно думают и ведут себя. Как вы можете использовать их, чтобы убедить свою аудиторию действовать?

Подумайте об этом и примените как можно больше теорий.

Помните, лучшие маркетологи знают свою аудиторию, то, что они чувствуют, как они думают и как они реагируют в той или иной ситуации. Эти теории уже дают вам хорошую отправную точку. Используйте их в своих интересах, и вы увидите отличные результаты маркетинга по электронной почте.

Автор: Николас Рубрайт — специалист по коммуникациям Writer, помощника по письму на основе искусственного интеллекта, разработанного для команд. Ранее Николас работал над разработкой стратегий контент-маркетинга для таких брендов, как Webex, Havenly и Fictiv.