Маркетинг для инженеров [6 правил копирайтинга, которые можно и нельзя делать]

Через тридцать секунд после моего самого первого интервью с инженером-технологом в образе покупателя мне стало ясно одно. Мы говорили на разных языках.

Я не имею в виду это буквально, конечно.

И я, и мой собеседник, Карл, старший инженер-технолог аэрокосмической компании, говорили по-английски. Но когда я наткнулся на свой сценарий открытых вопросов — каждый из которых предназначался для того, чтобы вызвать содержательную дискуссию и «приоткрыть завесу» над ключевыми мотиваторами покупки для инженеров, — стало ясно, что мой традиционный подход не работает. Открытые вопросы были слишком открытыми. Слишком косвенно. Разговоров не было. И занавеска не шевелилась.

К счастью, интервью позволяет вам изменить свой подход на лету, что в конечном итоге и произошло с Карлом. Но как насчет вашего письменного содержания? Подбираете ли вы правильный тон для своей инженерной аудитории? Или отключать и отворачиваться от ваших целевых читателей? Даже если вы хорошо разобрались в предмете, простые нюансы общения, называемые здесь «Что можно и чего нельзя делать в копирайтинге», имеют решающее значение.

№1. ДЕЛАЙТЕ подход без излишеств и лишней болтовни.

Инженеры любят эффективность. Это заядлые решатели проблем, предпочитающие дойти до сути, не отвлекаясь. В ваших маркетинговых коммуникациях краткость имеет решающее значение. Придерживайтесь более коротких и прямых фраз — например, избегайте слишком большого количества прилагательных или качественных утверждений. Как правило, инженеры предпочитают делать выводы самостоятельно , поэтому очень важно формировать свой контент таким образом, чтобы помочь читателям прийти к желаемому выводу, используя полезные факты, цифры и советы.

В то время как основной целью технического письма является обучение, хорошее техническое письмо также сочетает технические характеристики с маркетинговым сообщением; он предоставляет фактическую копию, которая информирует, но продает ваше решение. Он говорит с инженерной или научной аудиторией на их языке, в мельчайших подробностях, о нюансах горячей тенденции или технологии. Он должен быть связан с читателем, часто представляя смелую концепцию или идею, которая решит проблему, о которой он / она, возможно, даже не подозревал. И все это должно делаться плавно и идеально, лаконично.

№ 2. НЕ повторяйте то, что они уже знают.

Хорошо написанный блог B2B может «зацепить» читателя через болевую точку. Эта проверенная техника письма — эффективный способ привлечь внимание людей чутким обращением, дружеским заверением, которое дает им понять: «Эй, мы поняли!»

Для инженеров вы можете немного изменить эти правила. Если что-то действительно является проблемой, инженеров не нужно убеждать. Можно начать с болевой точки, но не тратьте слишком много времени на обсуждение проблемы. Переосмыслите бессвязные вступления, которые стремятся «попасть на одну страницу» с вашим читателем, и выберите более прямой и менее эмоциональный подход. При этом хорошее техническое письмо разбивает сложную информацию на короткие, запоминающиеся моменты, которые читатели могут запомнить.

Совет PMG: подумайте о том, чтобы следовать стилю перевернутой пирамиды; представление наиболее важной информации в первых нескольких абзацах. Читатели ценят краткость, особенно когда речь идет о сложной теме, поэтому организация темы имеет важное значение.

№3. ОБЯЗАТЕЛЬНО используйте откровенную честность.

Может ли честность говорить о своих недостатках в вашу пользу? Маркетологи B2B могут прийти в ярость при мысли об этом — мы, естественно, склонны говорить о наших бизнес-решениях в лучшем свете. Но, возможно, больше всего отталкивает мысль о том, что совершенство достижимо, ваших технически мыслящих читателей. Инженеры быстро называют маркетинговый блеф: совершенство нереалистично, а преувеличенные утверждения могут серьезно дискредитировать ваш бренд.

Автор блога Мэт Хандал, чья серия блогов содержит полезные советы по маркетингу для инженеров, говорит об этом лучше всего. «Никто не хочет показывать брешь в своих доспехах, особенно архитекторы и инженеры. Но, показывая свои недостатки, вы можете создать атмосферу доверия».

Когда вы пишете для инженеров, как насчет того, чтобы опередить эту пресловутую восьмерку? Как предлагает Хандал, вы можете «открыто признать слабость продукта, но получить немедленный ответ». Активно отвечая на каждый вопрос или возражение, возникающее у читателя, «у него не должно остаться вопросов или возражений». Найдя этот баланс, вы можете послужить мощным посланием.

№ 4. НЕ делайте пустых заявлений.

Исходя из вышеизложенного, неконкретные утверждения не представляют никакой ценности. Предлагает ли ваш бизнес превосходное решение, которое оптимизирует операции и создает максимальную эффективность, которая поможет вашему бизнесу расти? Эти заезженные слова и фразы мало повлияют на читателя с инженерным складом ума — да и на любого другого читателя, если уж на то пошло! Если вы делаете заявление, убедитесь, что у вас есть соответствующие доказательства в его поддержку. Вы также должны быть осторожны, чтобы не преувеличить или не преувеличить ценность вашего решения B2B . Тематические исследования — невероятно эффективный способ показать, как решение привело к точным и измеримым результатам.

№ 5. ПОМОГИТЕ им убедить своего босса.

Многие из описанных здесь стратегий письма могут помочь склонить чашу весов для ваших читателей-технарей, которые находятся на самых критических этапах пути покупателя. Но что происходит, когда ваши читатели и лица, принимающие решения, не одно и то же? Ваши усилия пропали даром? Точно нет!

Хорошо развитая личность покупателя позволит вам определить, являются ли ваши читатели влиятельными лицами или лицами, непосредственно принимающими решения, и исходя из этого вы сможете соответствующим образом скорректировать свою контент-стратегию. Если вы разговариваете с инженерами, оказывающими влияние на покупку, тратьте меньше времени на обсуждение преимуществ вашего решения B2B и больше времени на построение бизнес-обоснования. Сосредоточьте свой контент на ROI вашей услуги или решения, используя наглядные пособия, такие как сравнительные диаграммы, инфографика и другой простой для восприятия контент, который поможет этим влиятельным лицам представить те же самые точки своему боссу.

№ 6. НЕ крыла это.

Некоторых читателей... ну, трудно читать. Инженеры — лишь одна из нескольких нишевых аудиторий, где нюансы коммуникации имеют решающее значение. Что бы ты ни делал, не парься ! Ваш контент — это лучшее онлайн-представление вашего бренда, поэтому потратьте некоторое время, чтобы убедиться, что он написан продуманно и стратегически.

Совет PMG: все мы обрабатываем информацию по-разному, и те, кто читает технические документы, по своей природе являются концептуальными людьми. Блок-схемы, схемы компонентов, визуализация, фотографии, графика и т. д. не только добавляют визуального интереса, но и демонстрируют четкое представление вашего предмета. Аналогично следует обращаться с текстом. Добавляя выноски, подзаголовки, жирный шрифт и курсив, вы можете выделить ключевые моменты, чтобы они выделялись. Такая обработка текста помогает читателям легче ориентироваться и сканировать информацию, но при этом улавливать ключевые моменты.

При правильном балансе информации, организации, графики и стиля сухая техническая информация может заинтересовать инженерную аудиторию! Мы надеемся, что эти советы и рекомендации направят вас в правильном направлении, и если у вас просто нет времени или ресурсов для точной настройки вашей контент-стратегии, просто заполните форму ниже и сообщите нам, что вы ищете. за. Мы всегда рады помочь!