Изучение маркетингового тона и боли в сравнении с удовольствием

Последнее обновление: 22 июня 2020 г.

Есть много соображений при мозговом штурме различных подходов к новой маркетинговой кампании. Лично я пытаюсь пробежаться по основным принципам и посмотреть, что подходит для сообщения или чувства, которое я ищу. Почти всегда я прихожу к вопросу о боли и удовольствии, маркетинговом тоне и том, как большинство людей сделают все, чтобы избежать немедленной боли в ущерб будущей боли или удовольствию.

Нет, это не означает, что все мои кампании направлены на то, чтобы показать боль, чтобы заставить их двигаться. Но это дает мне представление о возможных направлениях исследования и потенциальных точках удовольствия, вокруг которых я могу сосредоточить свое сообщение. В настоящее время я работаю над кампаниями моей собственной компании в социальных сетях. Я создаю сообщение о том, как навыки и предложения моей компании могут улучшить жизнь наших клиентов. Конечно, легко сказать, что мы можем помочь увеличить их прибыль, но другие вещи, которые мы можем предложить, обогащают жизнь наших клиентов. Это то, что интригует и волнует меня больше всего при изучении моего маркетингового сообщения.

Работа с опытным маркетинговым агентством дает много преимуществ. Во-первых, никогда не бывает недостатка в идеях, которыми можно поделиться. Хотя у нас их наверняка много, для меня сообщение, которое я ищу, чаще всего положительное: пока вы не изнуряете себя изо дня в день монотонными корректировками ставок (болью), у вас будет больше времени, чтобы сосредоточиться при поиске новых клиентов, назначении новых встреч или даже проведении дня со своими детьми.

Эффективный маркетинговый тон часто не слишком сентиментальный или слишком пугающий, но передает честное сообщение о том, как ваши предложения могут принести пользу другим.

Я уверен, что мы говорили это раньше, но мы сосредоточены на повседневной работе, чтобы вы могли сосредоточиться на будущем своего бизнеса.

Все дело в маркетинговом тоне

Итак, что значит выбрать правильный тон в вашем маркетинговом сообщении? Проработав в отрасли более 20 лет, я видел, как многие хорошие маркетинговые сообщения испортились из-за того, что зашли слишком далеко. Я не могу сказать вам, сколько раз я смотрел видео, которое эффективно вызывало у меня «ощущения» (эмоциональную привязанность к ситуации), только чтобы увидеть, как оно в конце концов разрушается, когда происходит что-то нелепое. Гафф удаляет меня из сообщения и вводит меня в состояние недоверия, думая: «О, да, как будто это когда-нибудь произойдет».

Позвольте мне привести пример этого (свет тусклый, проектор работает): Молодой человек — очевидно, военный — выходит из самолета и входит в терминал аэропорта. Он лихорадочно озирается в поисках своей жены и маленькой дочери. Камера показывает жену и дочь, которые делают то же самое с другой стороны терминала. Через несколько мгновений супруги замечают друг друга и спешат друг к другу со слезами на глазах. После краткого объятия отец наклоняется и берет дочь на руки, явно переполненный радостью.

Дочь лезет в свой рюкзак и достает свою куклу, говоря: «Сара говорит, что тоже по тебе скучала». Папа смотрит на куклу и отвечает: «Я тоже по ней скучал». Потянувшись, он берет куклу у своей дочери и крепко обнимает ее. Он улыбается дочери, возвращает куклу и берет ее на руки.

Выходя из аэропорта, дочь наблюдает, как семья из четырех человек смотрит в ее сторону. У всех широкие улыбки на лицах, и ясно, что они только что видели эмоциональную сцену, которая только что произошла. Внезапно они показывают ей большой палец вверх, и она отвечает тем же.

Работа с опытным маркетинговым агентством дает много преимуществ. Нажмите, чтобы твитнуть

Корни, да? Я хочу сказать, что вы можете зайти слишком далеко в своих сообщениях — вплоть до того, что сделаете их неэффективными. Если бы они вырезали видео после того, как мужчина забрал свою дочь, вы бы лучше к этому отнеслись. Но в этом примере они зашли слишком далеко и сделали это банально. На мой взгляд, нет лучшего способа убить сообщение, чем закончить его маркетинговым тоном, который совершенно нерелевантный и постановочный.

Рекомендации по созданию новых сообщений

Итак, что это значит для вас, когда вы создаете свое сообщение? Мое предложение было бы создать список потенциальных точек боли и удовольствия для вашего продукта или услуги и начать с него. Убедитесь, что сообщение, которое вы проецируете, близко к аудитории, которую вы пытаетесь донести.

Давайте возьмем другой пример и посмотрим, сможем ли мы создать достойное маркетинговое сообщение.

Давайте использовать клиент, который обучает йоге. Мы назовем ее Дженни. Дженни хочет создать рекламную кампанию, чтобы сообщить людям, что она начинает новые занятия для всех уровней опыта. Сначала она начинает с перечисления удовольствий, которые люди могут ожидать от посещения ее занятий.

1. Почувствуйте себя лучше физически
2. Положительный отклик от других
3. Фитнес-сообщество, где каждый чувствует себя как семья
4. Лучшее здоровье с медицинской точки зрения
5. Почувствуйте психологическую перезарядку после тренировки

Затем она перечисляет отрицательные чувства:

1. Занимает слишком много времени, чтобы работать
2. Другие могут посмеяться над ними за то, что они не в форме.
3. Чувствовать себя плохо физически
4. Чувствовать себя плохо эмоционально
5. Есть ощущение, что это никогда не сработает
6. Боль от необходимости прилагать усилия
7. Возможные проблемы со здоровьем из-за того, что вы не в форме

Итак, у нас есть небольшой список плюсов и минусов, которые мы можем начать использовать для создания нашего сообщения. Мы уже знаем, что люди пойдут на многое, чтобы избежать боли, но действительно ли мы хотим создать наше сообщение в болезненной сфере того, как люди могут чувствовать боль?

Создание выигрышного подхода

Гораздо лучшим подходом к маркетингу было бы понять, что побуждает их совершать негативные действия, которые они уже предпринимают, а затем сопоставить продукт или услуги с решением этих проблем. В этом случае я думаю, что хорошим сообщением было бы сопоставить некоторые из наиболее распространенных проблем с простым решением.

(…и действие!)

Камера начинается в гостиной, где женщина смотрит телевизор. Не слишком радостно, но и не откровенно грустно. Просто "там". Она смотрит рекламу тренажеров. Похоже, она размышляет, но в конце концов вздыхает и переключает канал.

Позже тем же вечером, все еще сидя перед телевизором и просматривая информацию на своем планшете, она замечает рекламу нашего клиента о местном бизнесе йоги. Она снова слегка вздыхает и почти щелкает рекламу, но в последнюю секунду кивает со словами «хорошо, давай попробуем». (Сосредоточьтесь на женщине, говорящей по телефону и говорящей: «Хорошо, тогда увидимся там, в понедельник в 7:00».

Наступает понедельник, и вы видите, как она входит в здание, готовая к новому уроку. Ее вежливо встречают у дверей. Вы можете видеть, что она чувствует себя комфортно и как дома, когда она начинает болтать с другими участниками перед уроком. Наконец, вы видите, как она выходит из здания с большей уверенностью, чем с той, с которой она вошла. Оглядываясь назад, она говорит людям, идущим позади нее: «Увидимся в среду!» С улыбкой на лице она тянется за ключами от своей машины.

…Исчезать.

Маркетинговый анализ тона

Итак, что мы здесь сделали? Мы создали ситуацию, которая очень близка многим людям. Мы показали, что начать что-то подобное может быть сложно, потому что это обязательство. В конечном счете, однако, мы показали, что как только вы прыгаете и беретесь за дело, все становится проще. Мы вводим маркетинговый тон удовольствия, демонстрируя решение наконец-то сделать для себя что-то хорошее.

Я надеюсь, что это дало вам отправную точку для понимания того, что маркетинг и маркетинговый тон — это все о сообщении и о том, насколько оно связано с вашим потенциальным клиентом. Постарайтесь сделать ваше сообщение как можно более близким, но будьте осторожны, чтобы не переусердствовать и не испортить его.

Автор Микел Р.