Рынки в движении: почему директорам по маркетингу необходимо подумать об инвестировании в рост во время рецессии

Лидеры роста находятся в разгаре уникальной рецессии, вызванной пандемией. Для многих это их первая работа в качестве бизнес-лидера. Для большинства это оказывает огромное давление на решения, которые они примут в 2021 году. « Для лидеров роста крайне важно извлечь уроки из прошлого, чтобы принимать правильные решения во время этой рецессии, потому что эти действия будут иметь серьезные и непосредственные последствия для их будущей прибыли. конкурентоспособность и карьера », — предупреждает профессора Дэвид Рейбштейн, профессор маркетинга Уортонской школы бизнеса.

Экономические спады не редкость. По данным Национального бюро экономических исследований (NBER), за последние 100 лет произошло 17 экономических спадов. Учитывая регулярность этих экономических спадов, у нас должно быть много возможностей извлечь уроки из истории. В частности, что сделали компании, чтобы справиться с предыдущими кризисами, что сработало, а что нет.

Чтобы помочь директорам по маркетингу извлечь уроки из прошлого и принять наилучшие возможные решения о том, где, как и когда инвестировать в текущую рецессию, чтобы максимизировать доходы фирмы, прибыль и долю, Wharton Business School опубликовала исследование «Рынки в движении». Профессора Дэвид Рейбштейн и Рагху Айенгар из бизнес-школы Уортона провели углубленный анализ, в ходе которого изучали, как бизнес-лидеры должны адаптироваться к текущей рецессии в историческом контексте. Эта работа включала в себя все известные академические исследования и опрос более 350 директоров по маркетингу, чтобы понять, какие действия лидеры роста предпринимают сегодня после рецессии Covid-19.

В ходе анализа рассматривались (а) аспекты поведения фирм, аналогичные тем, что были во время предыдущих рецессий, и (б) уникальные элементы динамики рынка, вызванные пандемией. Полученные данные дают четкое представление о том, что лидеры роста должны делать во время рецессии, чтобы преуспеть в постпандемической среде. И каких типичных ошибок следует избегать.

Некоторые факты одинаковы для всех рецессий.

· Спрос сокращается на время – в среднем 11,75 месяцев.

· Менеджеры сокращают бюджеты на рекламу и инновации новых продуктов во время рецессии, несмотря на доказательства того, что это не улучшает ни краткосрочную, ни долгосрочную прибыльность.

· Рецессии приводят к потрясениям в отрасли и переориентации рынка в сторону восстановления. « Во время экономического спада в среднем 17% фирм терпят крах, и еще больше теряют лидерство в доле, прибыли и доходах », — сообщает профессор Айенгар. Например, исследование 2500 компаний во время рецессии 2001 года выявило значительные изменения в лидерстве на рынке. Около 24 % фирм переместились из последних рядов на лидирующие позиции, а 20 % ведущих фирм опустились в нижний квартиль ».

Наиболее важным открытием является то, что те фирмы, которые увеличили инвестиции в рекламу и инновации во время рецессии, увеличивают долю рынка и прибыль не только в краткосрочной, но и в долгосрочной перспективе.

Обзор CMOS показал, что в некоторых отношениях этот спад ничем не отличается. 98% опрошенных нами директоров по маркетингу считают, что текущая рецессия значительно повлияет на них. Около 14 месяцев. 70% предприятий ожидают падения доходов. Половина директоров по маркетингу ожидают снижения выручки от 10% до 100%. Треть директоров по маркетингу считают, что изменения в том, как они выходят на рынок, вызванные текущей рецессией, будут постоянными.

Некоторые аспекты рецессии, вызванной нынешней пандемией, являются новыми и уникальными.

· Планы доходов страдают как от отсутствия спроса, так и от доступа к существующему спросу. В отличие от других рецессий, отсутствие доступа к клиентам и рынкам играет гораздо большую роль в нынешней пандемии. Это отсутствие доступа было названо фактором риска № 2 для бизнеса в целом. «Закрытие достаточного количества бизнеса в физических каналах (розничная торговля, личные продажи и мероприятия)» рассматривается как самый большой риск для плана доходов 41% директоров по маркетингу. Три четверти директоров по маркетингу сообщают, что изменения в посещаемости мероприятий и конференций негативно сказываются на эффективности их продаж и маркетинга, а также на их конкурентном положении на рынке.

· Пандемия вынуждает предприятия ускорить переход своих каналов продаж на цифровую и виртуальную коммерческую модель. Цифровые каналы и СМИ являются более важным фактором, влияющим на то, как сокращение влияет на различные предприятия. И большинство директоров по маркетингу видят возможность в создании виртуальных каналов и предоставлении цифрового опыта удаленным клиентам для использования удаленных клиентов. И подавляющее большинство 82% директоров по маркетингу считают, что их реакция на изменения, связанные с эпидемией COVID-19, дает им возможность пересмотреть качество обслуживания клиентов в цифровых и виртуальных каналах.

« Необходимость получить доступ к рынкам и адаптироваться к работе на дому/оставаться дома у клиентов определяет реакцию большинства директоров по маркетингу на рецессию », — говорит Рейбштейн. « Подавляющее большинство директоров по маркетингу, участвовавших в опросе, сообщили о необходимости развивать виртуальные каналы продаж в качестве приоритета своей текущей и будущей инвестиционной стратегии ». Большинство директоров по маркетингу считают, что изменение использования каналов Direct to Consumer как для потребительского, так и для b2b-бизнеса, время, затрачиваемое на мобильные устройства, и восприимчивость покупателей к прямым и виртуальным продажам очень позитивно влияют на их перспективы получения дохода в долгосрочной перспективе. Эти убеждения находят отражение в их желании увеличить расходы на новые прямые каналы связи с клиентами и цифровые технологии, чтобы улучшить охват продаж и в то же время сократить расходы на личные продажи и мероприятия.

Исследование рынков в движении

В анализе есть две четкие рекомендации для бизнес-лидеров:

а. Увеличьте инвестиции в маркетинг и инновации во время рецессии, если можете. В то время как общепринятое мнение и нынешнее поведение руководства предполагают, что сокращение дискреционных расходов на маркетинг и инновации перед лицом сокращения спроса является общепринятым курсом действий, исторические факты говорят об обратном. « В то время как 66% предприятий сократили расходы на маркетинг и инновации, нет никаких доказательств того, что сокращение расходов в условиях рецессии улучшило прибыль, рост или долю в краткосрочной или долгосрочной перспективе », — утверждает профессор Айенгар. « На самом деле наш анализ убедительно показывает, что инвестирование во время рецессии является разумным и ценным вложением, особенно с точки зрения роста прибыли, доли и стоимости компании. Тем не менее, 10% сегодняшних директоров по маркетингу сказали нам, что планируют увеличить инвестиции в рост во время рецессии. ”

б. Или предвидеть и готовиться к значительным изменениям, если вы не можете. Еще один урок заключается в том, что бизнес-лидеры не должны ожидать возврата к статус-кво в процессе восстановления. « Факты показывают, что рецессии значительно перестраивают рынки, и лишь небольшая их часть (менее 10%) процветает в последующие годы », — говорит профессор Райбштейн. « Многие изменения в поведении клиентов, вовлеченности продавцов и общих бизнес-моделях не являются временными, но могут привести к фундаментальным изменениям в поведении. Треть директоров по маркетингу считают, что их модель выхода на рынок навсегда изменится в результате рецессии. Лучше быть впереди этой трансформации бизнеса, чем отставать ».

Руководителям отдела маркетинга в следующем году предстоит принять несколько очень сложных и важных решений о распределении ресурсов и инвестициях. И согласно исследованию, у большинства из них (98%) не будет роскоши дополнительных средств для внесения этих изменений в 2021 году. « Решения лидеров роста о том, куда сокращать, инвестировать и перенаправлять свои ресурсы роста, будут непропорционально определять их будущую прибыльность и конкурентоспособность в новой покупательской реальности », — предупреждает Дэвид Рейбштейн. Трудно заручиться внутренней поддержкой расходов на рост во время спада. Но исторические данные очевидны: прибыль на каждый потраченный доллар никогда не может быть больше, чем та, которую можно получить, потратив в настоящее время ».

« Это важно как в краткосрочной, так и в долгосрочной перспективе », — вторит профессор Айенгар. « Сегодня будут определены новые лидеры, которые будут сохраняться и в период восстановления. Будущее бизнеса будет определяться тем, как человек тратит деньги в настоящем ».

Ведущие бренды, такие как Heineken и Equitable, учитывают этот исторический опыт, «удваивая ставки» и продолжая инвестировать в свои отношения с клиентами, партнеров по развитию и бренды в долгосрочной перспективе. Но при этом они адаптируют направленность и осуществление своих инвестиций в рост к уникальному характеру этой вызванной пандемией рецессии, чтобы извлечь выгоду из возможностей, которые она предоставляет им в предстоящем восстановлении.

Например, Джонни Кэхилл, директор по маркетингу в Heineken USA, направил свои маркетинговые расходы на одновременную поддержку своих партнеров в барах и ресторанах, которые несоразмерно пострадали во время пандемии, и в то же время позволил цифровым каналам углубить свои отношения с потребителями дома, которые покупают больше товаров. продукт. В рамках этого Heineken пришлось значительно адаптировать свой маркетинговый фокус от основных спортивных средств массовой информации, спонсорства и отбора проб к инновациям в цифровых каналах таким образом, чтобы обеспечить комплексный путь клиента.

Конни Уивер, директор по маркетингу Equitable, воспользовалась своим опытом работы в качестве директора по маркетингу во время финансового кризиса 2008 года, чтобы успешно запустить бренд во время пандемии. Ее план запуска, установленный на январь 2020 года, должен был быть полностью изменен к марту из-за значительных изменений на рынке и проблем, которые он поставил перед своими основными клиентами и партнерами. Она побудила свою команду быстро переориентировать свои исследования, контент и каналы, чтобы адаптироваться к меняющемуся поведению и настроениям основных партнеров и клиентов, многие из которых являются учителями на передовой, сталкивающимися с рисками и неопределенностями, которые несет с собой пандемия. « Как и в 2008 году, мир изменился, и пути назад уже нет », — делится Конни Уивер. « Но я бы не сказал, что это новая норма. Скорее, 2021 год принесет целую серию «следующих событий», к которым нам нужно адаптироваться, и лидеры роста должны подтолкнуть свои команды и партнеров к гибкости и постоянному внедрению инноваций при выходе на рынок, чтобы прийти к некоему гибриду старые и новые, которые работают для их рынков и клиентов ».

Вы можете узнать больше об этом исследовании и важности принятия инвестиционных решений во время рецессии, прочитав полный отчет «Маркетинг в движении» по этой ссылке.

Эта статья была написана Стивеном Диорио из Forbes и легально лицензирована издательской сетью Industry Dive. Все вопросы по лицензированию направляйте по адресу [email protected].