Освоение IP Warming, путь Grubhub

По мере того, как точки взаимодействия с клиентами все чаще перемещаются в онлайн, а конкуренция становится все более жесткой как для мобильных компаний, так и для предприятий, для брендов как никогда важно прорваться сквозь шум и укрепить лояльность клиентов, предоставляя потребителям релевантный и значимый опыт. По этой причине мы видим, что все больше и больше компаний предпринимают шаги по созданию персонализированного многоканального взаимодействия, которое достигает потребителей по тем каналам обмена сообщениями, которые они предпочитают.

Электронная почта, первоначальный цифровой канал обмена сообщениями, по-прежнему остается ключевой частью этой истории. Но чтобы ваши электронные письма доходили даже до почтовых ящиков ваших клиентов, ваша команда должна убедиться, что они соответствуют ключевым рекомендациям по доставке электронной почты. Одна из самых важных из этих передовых практик? Подогрев IP-адресов, то есть отправка небольших объемов электронной почты и постепенное увеличение объемов отправки, чтобы в конечном итоге охватить всю вашу аудиторию, не пугая интернет-провайдеров (ISP), которые определяют репутацию электронной почты вашего бренда.

Чтобы помочь вам лучше понять, как работает подогрев IP и как может выглядеть успешная программа подогрева, мы встретились с Кристин Хилл, специалистом по CRM и электронной почте в Grubhub. Хилл, ветеран многочисленных программ потепления, поделилась своим передовым опытом и советами, как настроиться на успех с потеплением и миграцией IP. Давайте погрузимся!

Достижение доставки электронной почты: что для этого нужно

Совет № 1: планируйте, планируйте, планируйте

У маркетологов может возникнуть соблазн сразу же перейти к процессу подогрева IP-адресов — в конце концов, чем раньше вы начнете подогревать, тем быстрее вы сможете отправлять сообщения по всему вашему списку адресов электронной почты. Но бренды, как правило, видят наилучшие результаты, когда они тратят время на составление продуманного плана потепления, учитывающего возможные препятствия на пути.

Если вы спешите уложиться в установленный вами срок, более вероятно, что у вас не будет успешного прогрева, и вам придется начинать заново с нуля. И если что-то пойдет не так во время процесса прогрева, как правило, легче найти решение, если вы предвидели проблему и заложили прочный фундамент.

По словам Хилл, из своего первого фермерства она поняла, что всегда нужно начинать с небольшой группы ваших самых активных подписчиков, а затем постепенно увеличивать. Отправляя в первую очередь наиболее заинтересованным, вы демонстрируете интернет-провайдерам, что люди, которым вы отправляете сообщения, искренне заинтересованы в получении отправляемых вами сообщений, укрепляя свою репутацию электронной почты.

Совет № 2: очистите свой список

Гигиена списка адресов электронной почты является ключевым моментом. Предприняв шаги, чтобы избавиться от поддельных или устаревших адресов электронной почты, вы можете быть уверены, что ваш бренд отправляет электронные письма только реальным людям, которые действительно заинтересованы в том, чтобы получать от вас известия. Чтобы это произошло, подумайте о проверке адресов электронной почты при регистрации, организации процесса двойной подписки и использовании службы очистки списка адресов электронной почты, которая может запускать сценарий по списку и проверять правильность синтаксиса и правописания адресов электронной почты. (До свидания, все эти адреса электронной почты gnail.com и Yaho!!)

Многие маркетологи по электронной почте борются с гигиеной списков, либо потому, что они совершили ошибку, арендовав и купив списки адресов электронной почты, либо потому, что они верят, что отвлеченные пользователи вернутся, если получат еще одно сообщение. Но если пользователь не открывал сообщения от вас месяцами или годами, есть вероятность, что он больше не использует этот адрес электронной почты, а отправка дополнительных сообщений только подвергает риску вашу репутацию доставки.

Совет № 3: Отслеживайте, чтобы вы могли быстро реагировать, если наш бренд заблокирован интернет-провайдером

Большинство интернет-провайдеров ведут черные списки электронной почты, предназначенные для того, чтобы спамеры и другие злоумышленники не засоряли почтовые ящики своих пользователей. Однако эти блокировки могут также повлиять на законные бренды, если они не будут следовать передовым методам доставки.

Если ваш бренд обнаружит, что он был заблокирован интернет-провайдером, вам обычно нужно зарегистрироваться у этого интернет-провайдера и попросить исключить вас из списка. Чтобы это произошло, вам нужно сообщить интернет-провайдеру, что вы настоящий отправитель и что вы готовы доказать это, сделав шаг назад и отправляя электронные письма с более низкой скоростью, пока ваша репутация электронной почты не будет восстановлена. Помните, что с интернет-провайдерами вы считаетесь виновным до тех пор, пока не будет доказана невиновность, поэтому серьезно относитесь к их черным спискам!

Совет № 4: будьте стратегическими, когда дело доходит до размещения ссылки отписки

Закон США о борьбе со спамом и другие законы об электронной почте требуют, чтобы маркетинговые электронные письма содержали ссылку для отказа от подписки, поэтому получатели могут легко отказаться от сообщений, в получении которых они не заинтересованы. Но, гарантируя, что у вас есть эта ссылка во всех ваших электронных письмах, можно сделать еще лучше, если вы будете стратегически подходить к тому, где вы ее размещаете.

По словам Хилла, разумным шагом будет разместить ссылку для отказа от подписки в заголовке — таким образом пользователи, которые не хотят получать от вас известия, скорее всего, просто нажмут на ссылку, а не пометят ваше электронное письмо как спам. Когда кто-то отписывается, «они говорят мне, что не хотят получать мои сообщения, [поэтому] я их удаляю», — объясняет Хилл. «Это лучше, чем отмечать меня как спам, потому что, когда это происходит, почтовые клиенты имеют эту [информацию] и могут оттолкнуть вас от попадания в их почтовый ящик».

Переход на новую платформу электронной почты: будьте реалистами и сосредоточьтесь на данных

Миграция с одной платформы электронной почты на другую может быть масштабным мероприятием, сопряженным с рядом потенциальных рисков и осложнений. Чтобы выполнить миграцию эффективно и с минимальным нарушением ваших маркетинговых усилий, важно подойти к процессу с ясным взглядом и реалистичным графиком.

Для многих брендов миграция требует от них переноса списков адресов электронной почты и данных с платформы электронной почты с истекающим контрактом на нового поставщика. Если вы окажетесь в такой ситуации, убедитесь, что вы привели в действие свой план миграции задолго до того, как вам нужно будет покинуть исходную платформу электронной почты — в конце концов, ошибки случаются, и миграция нередко занимает больше времени, чем предполагалось. Если вы начнете раньше и сосредоточитесь на понимании того, какие данные у вас есть и какие данные необходимо переместить, вы можете снизить риск нехватки времени в середине миграции.

Тем не менее, идеальная миграция не всегда возможна. Если вы оказались в сложной ситуации, тщательно взвесьте все возможные варианты и сделайте все возможное, чтобы свести к минимуму негативные последствия. В Grubhub Хилл однажды столкнулась с задачей по миграции пользователей из недавно приобретенного бизнеса в очень сжатые сроки. Ситуацию усложняло то, что новые списки включали многих пользователей, которых Grubhub традиционно удалял, то есть людей, которые какое-то время не взаимодействовали с сообщениями, но ей было поручено найти лучший способ повторно активировать как можно больше таких получателей. .

Сначала Хилл думала, что она не сможет отправить сообщение этим пользователям, не занеся Grubhub в черный список каждым крупным интернет-провайдером из-за опасений по поводу качества списка. По словам Хилл, она решила, что «если я собираюсь это сделать, я сделаю это максимально просчитанным способом, [с] просчитанным риском, который гарантирует, что мы сможем поддерживать доставляемость» с как можно большим количеством входящих сообщений. провайдеров насколько это возможно.

Чтобы достичь этого, она работала с командой Braze по обеспечению доставки и определила наиболее вовлеченных участников нового списка неиспользованных пользователей, группу, которую она назвала «неблагоприятными». Учитывая большое количество электронных писем, которые Grubhub отправляет заинтересованным пользователям, Хилл решил отправить их 10% наиболее вовлеченных участников The Unfavorables в сравнении с наиболее заинтересованными получателями Grubhub. Хилл смог использовать постоянный мониторинг, чтобы успешно избежать внесения в черный список, что позволило Grubhub воспользоваться преимуществами нового списка, не повредив их способности связываться с текущими клиентами по электронной почте.

Последние мысли

Чтобы добиться реальной доставляемости электронной почты, маркетологам важно внимательно следить за такими показателями, как отправка, возврат, открытие и рейтинг кликов. Придерживаясь продуманного плана и отправляя электронные письма с медленной и стабильной скоростью, Хилл смог поддерживать доставляемость электронной почты Grubhub, даже когда они увеличили размер своего списка.

Braze упростил этот процесс. Когда Хилл присоединился к Grubhub, компания использовала несколько почтовых платформ для отправки сообщений, и поскольку ни одна из этих систем не могла эффективно взаимодействовать друг с другом, получить целостное представление о программе электронной почты, от которой зависит успешная доставка, было в лучшем случае сложно. Braze открыл дверь для Grubhub, позволив им централизовать свою программу электронной почты, усилить свои усилия по доставке и использовать по-настоящему персонализированный межканальный опыт.

Чтобы узнать больше о том, как Braze может поддерживать интеллектуальные и релевантные возможности обмена сообщениями электронной почты, посетите нашу страницу продукта электронной почты.