Максимальное увеличение эффективности вашего контента

Кейт Адамс, вице-президент по маркетингу в Drift, и соучредитель и директор по продукту MarketMuse Джефф Койл рассказывают все, что вам нужно знать о перепрофилировании контента. После вебинара Кейт приняла участие в сеансе «спроси меня о чем угодно» в нашем сообществе Slack, The Content Strategy Collective (присоединяйтесь здесь). Вот заметки о вебинаре, за которыми следует стенограмма AMA.

Жизненный цикл контента

Думайте о содержании, как о выжимании лимонов, чтобы убедиться, что вы выжали из них весь сок. Дрифт взял нашу неопубликованную электронную книгу и использовал ее для создания успешного вебинара. Это, в свою очередь, породило спрос на эту электронную книгу. Кроме того, эта информация использовалась в нескольких презентационных документах, а также в записи в блоге.

Где появляется перепрофилирование?

Перепрофилирование начинается на этапе планирования. Дрифт работает довольно плотно и интегрирован в процесс маркетинговой кампании. Ежеквартально они определяют ключевые темы для ключевых персонажей. Оттуда они определяют свои предложения.

Вы теряете потенциальных клиентов?

Иногда небольшой подъем — это все, что требуется, чтобы превратить один фрагмент контента в множество, которое может попасть в любую точку воронки. В верхней части воронки вам нужно выяснить, как рассказать людям о проблеме и дать им понять, что проблема существует.

Затем вам нужно объяснить людям, что есть лучший способ решить проблему и что решение существует. Какова ценность решений? На что люди должны обратить внимание? Какое решение лучше всего подходит для их ситуации?

Встречайте своих покупателей там, где они есть

Перепрофилирование контента помогает в создании бренда и категории, поскольку повторяет последовательное сообщение; что-то, что имеет решающее значение для этой цели.

Преобразование одной части контента на несколько носителей

Промышленность превратила все в аббревиатуру; MQL, SQL, CRM, и этот список можно продолжить. Легко упустить из виду, что есть живые люди с реальными проблемами, которые они хотят решить. Задача маркетинга — помочь в этом разговоре.

Режимы, в которых люди хотят потреблять контент, сильно различаются. Некоторые люди учатся визуально, есть те, кто лучше всего учится с помощью аудио, в то время как другие предпочитают текст.

Включите диалоговый маркетинг

Drift берет существующий контент и модифицирует его специально для использования в маркетинге на основе учетных записей (ABM). Это не тяжелый подъем и создает возможность для разговора.

YouTube превзошел Google как поисковую систему №1. Если вы не публикуете видеоконтент о своем контенте, вам не хватает отметки.

Drift встраивает некоторые из своих электронных книг в страницы с диалоговым контентом, чтобы читатели могли задавать вопросы (и получать ответы) о материале в режиме реального времени, пока они прорабатывают его.

Синхронизируйте инфраструктуру вашей маркетинговой кампании

Наличие достаточного количества сотрудников с нужными навыками и уровнем зрелости — это только начало. На уровне кампании все объединяется, чтобы обеспечить слаженную работу всех команд. Передача контента в руки отдела продаж требует от них понимания того, что продвигать сейчас и почему.

ААД

Есть ли какие-нибудь маркетологи/публикации, за которыми вы следите или регулярно читаете?

Я стараюсь потреблять как можно больше прямо сейчас. Я слушаю «То, что ты делаешь, это то, кто ты есть» на Audible. Я большой поклонник подкастов… В поисках мудрости вернулся подкаст Дэвида Канселя, один из моих любимых… и «Неукротимая» – это книга, которую я только что закончил.

Какие самые большие промахи, по вашему мнению, совершают люди со своими чат-ботами? Как насчет мессенджера Facebook или каналов SMS?

Самые большие промахи в чат-ботах, неиспользование диалогового маркетингового плана… фундаментальное обдумывание через вовлечение, понимание и рекомендацию. Общее сообщение «Привет, дайте мне знать, если вам что-нибудь понадобится?» В отличие от «Привет, название компании», мы работаем с другими компаниями, предоставляющими финансовые услуги, чтобы помочь им привлекать больше потенциальных клиентов каждый день. Хотите узнать, как мы это делаем?»

Каков процесс Drift по созданию контента и его перепрофилированию? Как начать собирать структуру, стоящую за этим процессом?

На этом вебинаре я довольно подробно разбиваю наш процесс, поэтому обязательно посмотрите запись, когда она будет доступна. Если говорить о том, чтобы сделать контент-маркетинг более человечным, мы действительно хотим сделать весь маркетинг более человечным. Мы думаем, что одна из самых больших проблем современного маркетинга заключается в том, что все, о чем мы беспокоимся, — это аббревиатуры, поэтому мы часто забываем, что на самом деле эти аббревиатуры — это люди.

Когда ты постоянно напоминаешь себе об этом, ты делаешь что-то по-другому. ИИ — важная часть того, что мы предлагаем, потому что он помогает как клиенту, так и компании. Клиент сразу получает ответ на свой вопрос, а у компании есть решение в чате, которое никогда не делает перерыв, не спит и не уходит в отпуск.

Наше предложение диалогового контента также делает контент-маркетинг более человечным, позволяя вам начинать разговор прямо рядом с вашим PDF-файлом. Таким образом, вместо того, чтобы кто-то загружал что-то у вас и убегал, и вы никогда не знаете, что произойдет, они могут разговаривать с вами, когда потребляют ваш контент.

В чем разница — если она есть — между публикацией основного контента, такого как руководство по маркетингу продуктов на 2020 год, и публикацией сообщения в блоге?

Мы думаем о главном контенте как о контенте, в котором мы все заинтересованы, чтобы убедиться, что он попадет на первое место. Мы думаем о бесплатном контенте в блоге как о контенте, который помогает донести основной контент, поэтому каждый раз, когда мы говорим о связанной теме в блоге, мы ссылаемся на основной контент. Вот пример: https://www.drift.com/conversational-marketing/

Как Drift адаптировал свою контент-стратегию в свете COVID-19?

Хороший вопрос; с точки зрения контента, я думаю, что в первые дни он просто пытался не отставать от всего, на самом деле. Маркетинг менялся так быстро, что нам пришлось переложить все, о чем мы планировали писать, в считанные секунды. Со всеми движениями, происходящими по всему миру, мы снова изменились и убедились, что используем нашу платформу, чтобы дать цветным людям платформу и право голоса.

Прославили маркетологов и продавцов ЛГБТК за гордость, и мы открыли наш блог и другие каналы контента для большего количества гостевых постов от недостаточно представленных людей. Наша контент-команда убила его на этом. Теперь, когда все немного «нормализуется», мы говорим обо всем цифровом. Цифровые мероприятия, цифровая трансформация, цифровая реклама, создание отличных команд в полностью цифровом мире. и т.п.

Есть ли какие-то конкретные события или общие форматы, которые выделяются как победа?

Мой самый большой совет — посмотреть это: https://www.drift.com/summit/revgrowth-virtual-experiences/ все о виртуальных событиях от людей НАМНОГО умнее и веселее меня.

Другие заголовки событий для вас: мы видим успех в крупномасштабных мероприятиях, подобных этому ^^, когда мы участвуем в нем с партнерами, которые согласны с нами в создании отличного опыта. Мы также наблюдаем большой успех в небольших, более интимных мероприятиях с людьми, которые занимают более высокие должности в организации — большие ABM играют для нас с ними, и они также отлично подходят для клиентов.

Как лидеры в области искусственного интеллекта, как Drift позиционирует свой продукт в противовес утверждениям о том, что искусственный интеллект берет на себя работу людей?

Мы думаем об искусственном интеллекте как о выполнении работы, которую люди не хотят делать, чтобы они могли вернуться к работе, которую они любят делать, или к таким вещам, как сон, отпуск, проведение времени со своими близкими и т. д. Ценность ИИ в том, что он никогда не спит. Некоторые из моих любимых сообщений от наших клиентов: «Дрифт только что забронировал для меня встречу, пока я спал».

Как вы используете/перепрофилируете контент для своей команды по продажам?

Мы с Джеффом много погрузились в это на вебинаре, поэтому обязательно посмотрите запись. Мы используем Highspot для контента, способствующего продажам. Мы также всегда думаем о трех вещах для наших представителей: 1. Что это за штука? 2. Почему это важно для меня? 3. Как мне его использовать или связаться с тем, кто его употребил?

Какие советы вы можете дать, чтобы убедиться, что все отделы придерживаются идеи и ценности бренда, особенно по мере роста организаций?

Вы должны понять, кто мы, что мы делаем, как мы это делаем, и рассказывать об этом вашей компании в каждом месте. Ваши руководители должны говорить это каждый раз, когда они представляются внутри и снаружи, это должно быть в каждой колоде. Повторения и подходы — вот как это сделать.

Как понять, что что-то стоит перепрофилировать? Как выбрать, что продлевать?

Я бы сказал, что если что-то не стоит перепрофилировать, что вы создаете новое, то зачем вы это создаете? Для более старых материалов просматривайте свои материалы, которые потребляются больше всего, и создавайте их в постоянном режиме: аудио, видео, блог, вебинар, события.

Можете ли вы дать дополнительное представление о том, какой тип контента лучше всего подходит для верхней, средней и нижней частей воронки?

Я думаю об этом так. Вовлечение и обучение находятся наверху, исследования — на среднем уровне, а обоснование — на нижнем.