5 лучших KPI для измерения успеха в социальных сетях

Как выглядит успех в социальных сетях? Не существует универсального ответа. Успех может выглядеть как быстрый рост за короткое время для бренда, который только начинает свою деятельность. Для давно зарекомендовавшего себя бизнеса успех больше похож на то, чтобы оставаться актуальным и поддерживать свою фан-базу.

Но независимо от того, где вы находитесь в маркетинговой стратегии вашего бренда в социальных сетях, важно следить за определенными данными для достижения ваших целей. Эти ключевые показатели эффективности (KPI) могут сказать вам, какое место вы занимаете в своей отрасли, и поддерживать актуальность и привлекательность вашего контента.

Независимо от того, используете ли вы инструмент аналитики или просто просматриваете информацию, предоставленную сетью социальных сетей, вы можете задаться вопросом, что означают ключевые показатели эффективности и что важнее всего. Мы разбили основные ключевые показатели эффективности, чтобы следить за успехом вашего бренда в социальных сетях.

Начните измерять свой успех в социальных сетях с помощью бесплатной пробной версии Rival IQ.

Получить бесплатную пробную версию

5 ключевых показателей эффективности для успеха в социальных сетях

1. Охват

Охват определяется как общее количество людей, которые решили просмотреть вашу публикацию и взаимодействовать с ней, при этом один человек, просматривающий вашу публикацию, равен одной единице охвата. Если кто-то увидит ваш пост более одного раза, ваш охват не увеличится. (Это действие увеличит ваши впечатления, но об этом позже.)

Охват варьируется в зависимости от количества подписчиков, а также от канала. С ростом числа каналов ваш контент должен конкурировать за внимание не только с другими сообщениями на той же платформе, но и с сообщениями других каналов. Согласно нашему сравнительному отчету Instagram Stories за 2023 год, охват снизился как для постов в Instagram, так и для Stories. Бренды с наибольшим количеством подписчиков показали наименьший показатель охвата своих постов в Instagram. Поскольку Instagram больше инвестирует в свои ролики, а другие платформы, такие как TikTok, напрямую конкурируют с Instagram, ваш пост сильно борется за внимание вашей аудитории.

Когда вы измеряете охват, вы получаете представление о том, создаете ли вы контент, который хотят видеть ваши подписчики. Например, в Instagram алгоритм отдает приоритет показу контента вашим подписчикам, если он считает, что это то, с чем они хотели бы взаимодействовать. Если вы создаете высококачественный контент, ваши посты и истории будут по-прежнему показываться вашим подписчикам, увеличивая охват.

Рассмотрим этот пост Starbucks, в котором рассказывается о дебюте Pistachio Cream Cold Brew. Охват — это частная метрика, которую команда социальных сетей Starbucks сможет увидеть на своей странице аналитики в Instagram. Но даже с нашего конца мы можем получить представление о досягаемости. Пост набрал более 110 000 лайков и 1,63 000 комментариев, а пост получил более 112 000 откликов. По крайней мере, мы знаем, что Starbucks достиг 110 тысяч человек с этим постом, предполагая, что некоторые люди лайкнули и прокомментировали пост.

Как вы можете увеличить охват? Есть несколько факторов, которые следует учитывать. Rival IQ сообщит вам, когда вам лучше всего публиковать сообщения, что может помочь вам делиться контентом в то время, когда ваши подписчики с большей вероятностью будут участвовать. Но, в конечном счете, лучший способ увеличить охват — это поделиться релевантным контентом. Поскольку Instagram будет отправлять контент вашим подписчикам, если он считает, что они будут реагировать на публикацию, вам необходимо постоянно публиковать публикации и истории, которые ваша аудитория хочет видеть. Изучив, какие из ваших сообщений, как правило, получают наибольший охват, вы можете создать больше похожего контента, чтобы повторить успех.

Возможно, вам придется поэкспериментировать с вашим контентом. Когда дело доходит до социальных сетей, важно тестировать и повторно тестировать. Но чтобы увидеть, что работает, а что нет, вам нужно измерить результаты вашего теста. Инструмент аналитики социальных сетей может помочь вам увидеть, как работают ваши маркетинговые усилия в социальных сетях. Глядя на результаты каждого поста, вы можете больше инвестировать в типы постов и историй, которые обеспечат вам необходимый охват.

2. Впечатления

Показы и охват часто путают. Они похожи, но есть одно существенное отличие. Охват — это количество людей, которые видят ваш контент. Показы — это количество просмотров вашего контента. Таким образом, если один человек увидит ваш контент три раза, единица охвата останется равной единице, а количество показов равно трем.

Ваше количество показов всегда будет равно или больше вашего охвата, но часто оно больше. Этот пост от Dunkin', дразнящий их новый Midnight Roast, получил не менее 33,5 тысяч человек из 2,3 миллиона подписчиков, но его впечатления были значительно выше. Согласно нашему инструменту аналитики, предполагаемое количество показов для этого поста составило колоссальные 695 тысяч.

Как и в случае с охватом, публикация более релевантного контента поможет вам получить больше показов. Вы хотите отслеживать как охват, так и количество показов, чтобы убедиться, что они не начнут падать. Как только эти цифры упадут, восстановить их может быть очень сложно. В Instagram платформа перестанет продвигать ваши посты, если они не получат должного внимания. Но чтобы Instagram начал распространять ваш контент среди ваших подписчиков, Instagram должен будет увидеть, что ваши подписчики заинтересованы в ваших публикациях, что трудно сделать, если ваши подписчики вообще не видят ваши публикации. Отслеживание как охвата, так и показов может предотвратить попадание в этот порочный круг.

Если вы начинаете замечать охват, а количество показов начинает падать, у вас есть несколько вариантов для рассмотрения. Убедитесь, что вы публикуете в оптимальное время. Вы также можете подумать, публикуете ли вы слишком мало или слишком много. Согласно нашим выводам, 25% лучших брендов по уровню вовлеченности публикуют примерно 3,5 раза в неделю.

Хотя идеально размещать контент последовательно, вы рискуете поделиться контентом в неоптимальное время, если публикуете слишком часто. Публикация слишком большого количества сообщений в неподходящее время может уменьшить количество просмотров вашего контента. С другой стороны, публикации слишком мало или слишком редко могут уменьшить способность Instagram судить, хотят ли ваши подписчики видеть ваш контент. Отслеживая свою аналитику, вы можете найти установленное расписание и частоту, которые помогут снизить эти риски.

3. Уровень вовлеченности

Есть много разных способов посмотреть на уровень вовлеченности, но давайте сосредоточимся на двух самых известных. Во-первых, это уровень вовлеченности, основанный на количестве подписчиков, который рассчитывается путем деления количества вовлечений на количество подписчиков. Прежде чем мы перейдем к тому, что обеспечивает хороший уровень вовлеченности, нам нужно поговорить о том, что означает вовлеченность в первую очередь. В Rival IQ мы определяем вовлеченность как измеримое взаимодействие с обычными и платными публикациями в социальных сетях. Это взаимодействие включает лайки, комментарии, избранное, ретвиты, публикации и реакции.

Использование уровня вовлеченности по подписчику может помочь вам измерить общий успех вашей стратегии в социальных сетях. Вы также можете использовать его, чтобы посмотреть, как работает публикация.

Вторая форма коэффициента вовлеченности основана на количестве показов. Вам нужно знать количество показов каждого поста, чтобы использовать его, чтобы увидеть, как продвигается ваша общая стратегия, что может затруднить использование этого типа коэффициента вовлеченности, чем коэффициент вовлеченности по подписчику, потому что данные о показах не так же широко доступны, как количество подписчиков.

Если вы хотите сравнить эффективность одного поста со средним показателем вовлеченности, вам нужно выбрать один тип коэффициента вовлеченности и придерживаться его. Ваш уровень вовлеченности по подписчикам и ваш уровень вовлеченности по показам могут отличаться. Сравнение коэффициента вовлеченности одного поста по показам с общим коэффициентом вовлеченности по подписчикам может привести к некоторой путанице в отношении того, как на самом деле работает этот пост.

Этот пост от Dutch Bros, в котором рассказывается о новых напитках Strawberry Lavender, получил 33,2 тыс. откликов. Уровень вовлеченности подписчиков поста составляет 4,34%, а уровень вовлеченности показов выше - 5,86%. Однако при рассмотрении всех других постов Dutch Bros за последние 30 дней их средний уровень вовлеченности составил всего 0,77%.

Согласно нашему последнему сравнительному отчету по индустрии социальных сетей, общий средний уровень вовлеченности в Instagram составляет 0,67%. Эта ставка применяется ко всем отраслям, от колледжей и университетов до брендов напитков и модных компаний. Но средний уровень вовлеченности для брендов из топ-25% оказался равным 1,39%. Таким образом, хотя медианная ставка может составлять 0,67%, в идеале вы должны стремиться к 1,39% или выше в качестве хорошего уровня вовлеченности. Если голландские братья. уровень вовлеченности составляет 0,77%, они могут быть не такими эффективными, как 25% лучших брендов.

Тем не менее, они, возможно, захотят рассмотреть возможность публикации большего количества контента, похожего на сообщения, которые вызывают у них больше интереса, например, сообщение выше. Или, используя инструмент конкурентной аналитики, они могут сравнить эффективность своих постов с контентом своих основных конкурентов, чтобы получить несколько советов о том, как повысить уровень вовлеченности. Этот пост с кофейными зернами и чайным листом получил уровень вовлеченности подписчиков 1,37% и демонстрирует, что определенные тактики, такие как продвижение нового продукта или вопрос в подписи, могут быть полезными способами повысить вовлеченность.

4. Упоминания

Как следует из названия, этот показатель измеряет, сколько раз бренд упоминается в социальных сетях. Вы захотите отслеживать упоминания двумя основными способами: ваши собственные упоминания и упоминания ваших конкурентов. Отслеживание упоминаний помогает вам получить представление об узнаваемости бренда, окружающего вашу компанию. А анализируя упоминания о вас и ваших конкурентах, вы можете отслеживать, какой долей рынка владеет каждый из вас.

Отслеживание упоминаний ваших конкурентов позволяет вам определить то, что называется долей голоса. Доля голоса означает, какая часть разговоров в Интернете сосредоточена на вашей компании по сравнению с их компанией. Для отслеживания упоминаний и обмена мнениями очень полезным может быть инструмент социального прослушивания. Инструмент социального прослушивания Rival IQ может помочь вам узнать, как часто вас или вашего конкурента упоминали в Интернете, выполнив поиск по определенному никнейму. Однако вы также можете выполнять поиск по определенному хэштегу в социальных сетях, например по фирменному хэштегу, который вы используете для повышения узнаваемости бренда. Выполняя поиск упоминаний этих хэштегов, вы можете увидеть, как ваши поклонники и влиятельные лица работают в Интернете.

Peets Coffee часто использует хэштег #MeetatPeets, фирменный хэштег, который также приняли их влиятельные лица и поклонники. Согласно нашему инструменту социального прослушивания, анализ 15 постов с хэштегом за прошлый год показал, что средняя вовлеченность на пост составила 330.

Для сравнения, просмотр популярного хэштега Starbucks #StarbucksLover показал значительно больше постов за последний год. С 293 постами общее количество вовлеченных пользователей на пост составило 839. Это несоответствие между Peets и Starbucks может свидетельствовать о том, что Starbucks имеет большую долю голоса в Интернете.

Сравнение ваших показателей с показателями конкурентов необходимо, чтобы помочь вам понять, какое место вы занимаете в своей отрасли. Помимо использования инструмента социального прослушивания для сравнения нескольких учетных записей и хэштегов в социальных сетях, вы также можете использовать инструменты социальной аналитики Rival IQ для сравнения других показателей, таких как уровень вовлеченности, скорость роста подписчиков и количество опубликованных сообщений.

5. Окупаемость инвестиций

ROI означает рентабельность инвестиций, и это важный KPI, который необходимо отслеживать, чтобы понять, правильно ли вы вкладываете деньги во время своих кампаний в социальных сетях. ROI — это общий KPI, но мы можем разбить его дальше, взглянув на показатели социальных сетей, из которых он состоит.

Когда вы смотрите на рентабельность инвестиций, вам нужно проанализировать коэффициент конверсии. Ваш коэффициент конверсии означает, сколько раз кто-то, кто видит ваш пост или пост вашего влиятельного лица, покупает ваш продукт. Коэффициент конверсии помогает понять другие показатели, такие как цена за клик (CPC), которая показывает, сколько вы потратили на достижение этих продаж. Вам нужно сопоставить цену за клик с коэффициентом конверсии, чтобы увидеть, достаточно ли вы делаете продаж, чтобы перевесить сумму, которую вы тратите.

Чтобы определить коэффициент конверсии, вам сначала нужно настроить параметры UTM, которые представляют собой короткие фрагменты кода, которые вы можете добавлять к ссылкам для отслеживания их эффективности. Оттуда вы разделите количество конверсий на количество кликов, отслеживаемых вашими параметрами UTM. Умножьте результат на 100, и вы получите коэффициент конверсии.

Параметры UTM также могут помочь вам определить цену за клик. Для цены за клик разделите общие расходы на количество кликов, измеренных параметрами UTM. Например, скажем, вы заплатили 500 долларов влиятельному лицу. Затем вы отправили им ссылку с включенными параметрами UTM и измерили 10 000 кликов по ссылке, которую они указали в своей биографии. Ваша цена за клик для этой спонсируемой публикации составит 0,05 доллара США.

Также важно учитывать, что узнаваемость бренда, созданная публикацией, имеет ценность, даже если кто-то не совершал покупки напрямую через ссылку в Интернете. Dunkin' использует программу влияния, чтобы продавать свои товары для дома, используя хэштег #DunkinatHome. Если мы посмотрим на пост одного из влиятельных лиц, @colormecourtney, то увидим, что он получил 6,38 тыс. откликов.

@colormecourtney также поделился ссылкой на покупку кофе Dunkin' онлайн. Социальная команда Dunkin может отслеживать коэффициент конверсии и цену за клик по ссылке, но есть также ROI, связанный с дополнительным воздействием, которое дал влиятельный человек, поделившись продуктами Dunkin со своей аудиторией. Однако этот показатель трудно отследить. Возможно, фолловеры инфлюенсера увидели пост и решили пойти в магазин или купить онлайн в другое время, а не по ссылке. Дополнительные сложности, подобные этим, могут сделать рентабельность инвестиций сложной метрикой для маркетинга в социальных сетях.

Подведение итогов

Отслеживание ваших показателей в социальных сетях может привести вас к успеху. Когда вы выбираете, что публиковать и на что направить свой бюджет, вы хотите принимать обоснованные решения. Таким образом, вы реинвестируете в стратегию, которая работает для вас и вашей прибыли. Чем больше вы создаете релевантного контента, который хотят видеть ваши подписчики, тем выше будет ваш охват, количество показов, уровень вовлеченности и рентабельность инвестиций. И чем больше вы будете узнавать о своем имени, тем больше вы обнаружите, что ваши упоминания также растут.

Тем не менее, отслеживание ваших собственных показателей — это лишь одна часть маркетинговой головоломки в социальных сетях. Анализ метрик ваших конкурентов наряду с вашими поможет вам понять, какой долей рынка вы владеете, сравнить, насколько ваши публикации выдерживают сравнение с их, и, в конечном итоге, остаться впереди остальных.