Метрики для измерения рекламы: руководство к успеху

Измерение успеха ваших рекламных кампаний на первый взгляд может показаться почти запутанным. Скажем, вы только что запустили свою последнюю кампанию медийной рекламы или, может быть, разослали свой последний информационный бюллетень по электронной почте и хотите узнать, насколько успешным он был. Вы ждете некоторое время, затем нажимаете «Обновить» на странице аналитики. Вы сталкиваетесь с числом за числом, графиками и круговыми диаграммами настолько, насколько вы можете прокручивать, но что является наиболее важным? Какая метрика важнее?

Что делать, если ваши показы выросли, но рейтинг кликов (CTR) упал?

Что, если люди тратят меньше времени на просмотр вашего объявления, но ваша конверсия каким-то образом улучшилась?

Что делать, если рейтинг открываемости вашей электронной почты зашкаливает, но ваша аудитория ничего не делает после открытия?

У всего есть причина, но может быть сложно копаться в данных и выяснять, что происходит. Однако некоторые показатели более надежны и полезны, чем другие, и вот краткое изложение плюсов и минусов наиболее распространенных способов измерения успеха ваших кампаний.

Впечатления

Общее количество показов равно общему количеству показов вашего объявления. Однако это не показывает количество людей, которые видели вашу рекламу, поскольку она может быть показана одному и тому же пользователю более одного раза.

Показы как метрика дают вам довольно хорошее представление о том, как работает ваша реклама в целом, но как статистика сама по себе она не так полезна. Он не дает вам информации об общем охвате или конверсии. Вообще говоря, это то, как вы платите за свои рекламные кампании, поэтому это такая распространенная метрика. Обычно вы платите фиксированную плату за показ.

Одним из больших недостатков любых суждений на основе показов является то, что вы не знаете, действительно ли пользователь видит вашу рекламу. Может быть, его подают, но они просто прокручивают мимо, не обращая внимания. Конечно, так ли это, частично зависит от самой рекламы и от того, достаточно ли хорошо она разработана и эффективно ли нацелена.

В целом, хотя показы полезны и, вероятно, будут определять, сколько вы платите за рекламную кампанию, вам нужно гораздо больше вспомогательной информации из других показателей, чтобы сделать какие-либо надежные выводы о том, оказали ли ваши объявления какое-либо реальное влияние.

Рейтинг кликов

Рейтинг кликов, или CTR, именно так, как это звучит. Он измеряет количество пользователей, которые фактически нажимают на ваше медийное онлайн-объявление, независимо от того, принимает ли оно форму нативной рекламы или баннера.

Должно быть так, что это действительно надежная метрика, поскольку она представляет собой ощутимое действие, предпринимаемое пользователем в результате просмотра вашей рекламы. Можно подумать, что чем выше CTR, тем выше коэффициент конверсии.

К сожалению, в сложном мире медийной рекламы все не так просто.

Comscore обнаружил, что связь между CTR и конверсией практически отсутствует. Удивительно, но широкомасштабное исследование охватило более 250 миллионов показов за 9 месяцев, распределенных по 18 рекламодателям, поэтому результаты надежны. Интересно, что клики имели более низкую корреляцию с общей конверсией, чем видимые или валовые показы.

Для этого есть ряд потенциальных причин, но главная из них заключается в том, что почти никто вообще не нажимает на медийные объявления. Будь то нативное или баннерное, доля тех, кто нажимает, ничтожно мала по сравнению с количеством людей, которые действительно видят рекламу.

Однако это не означает, что реклама неэффективна. Пользователь может увидеть ваш баннер и заинтересоваться им, а затем самостоятельно перейти на ваш сайт. Вот почему вам также необходимо отслеживать просмотры, которые учитывают пользователей, увидевших вашу рекламу, которые затем посещают ваш веб-сайт в течение определенного периода времени по вашему выбору.

Когда вы смотрите на это в сочетании с CTR, вы должны получить гораздо более четкое представление о том, как работает ваше объявление и какое влияние оно оказывает на вашу конверсию.

Реклама с привязкой ко времени

Строго говоря, это еще не показатель измерения, но это относительно новый способ для издателей взимать плату за рекламные ресурсы. Таким образом, вместо того, чтобы взимать плату за показ, они взимают плату за определенный период времени. Это может быть от 10 до 30 секунд, и издатели гарантируют 100% видимость в течение этого времени.

Хотя это не совсем тот показатель, который вы можете измерить напрямую, как рекламодатель, на него стоит обратить внимание при покупке инвентаря. Если вы сделаете это и сравните результаты (то есть общие конверсии, просмотры и т. д.) с результатами покупки инвентаря на основе показов, вы потенциально можете увидеть большую разницу.

В настоящее время только несколько веб-сайтов работают таким образом, но это может стать лучшим способом покупки инвентаря и измерения успеха в будущем. Причина этого в том, что это такой надежный способ измерения вовлеченности. В конце концов, чем дольше реклама находится перед пользователем, тем больше вероятность, что он хотя бы заметит ее, а не просто показ, когда пользователь просто прокручивает ее.

Оттуда вы можете проанализировать, как этот метод сравнивается с моделями на основе показов, исходя из бюджета и общей рентабельности инвестиций. Просто убедитесь, что вы тестируете одни и те же объявления и используете одни и те же параметры просмотров, чтобы получать одинаковые результаты.

Зрители

Это число похоже на количество показов, но вместо подсчета количества показов объявления оно подсчитывает количество разных пользователей, которые видели это объявление. Точнее, потенциально увиденное. Цифра по-прежнему не учитывает, просматривал ли пользователь объявление на самом деле, но все же это полезная метрика.

В конце концов, это цифра, которая дает вам приблизительное представление о вашем общем охвате. Конечно, реклама не всегда видна или даже видна не полностью, если она размещена «в нижней части страницы», но как цифра она все же позволяет вам сравнить охват одной кампании по сравнению с другой.

Конверсии/окупаемость инвестиций (ROI)

Для большинства рекламодателей это будет самый важный показатель из всех. В конце концов, если вы вкладываете деньги в рекламу, единственная цель — заработать больше, чем вы вкладываете. Даже с этим относительно простым показателем для измерения успеха все еще есть несколько переменных, о которых вам нужно помнить.

Возможно, вы просто измеряете прямые конверсии из самой медийной рекламы. По сути, это означает количество людей, которые нажимают на рекламу и превращаются в клиентов/подписчиков/делают все, что вы от них просите.

Пока нормально? Хороший.

Но как насчет всех людей, которые видят ваше объявление, обращают на него внимание, но на самом деле не нажимают? Вместо этого они делают мысленную пометку и позже возвращаются на ваш сайт с помощью быстрого поиска, а затем превращаются в клиентов.

В конце концов, это чрезвычайно распространено и является прямым результатом вашей рекламной кампании, но эти пользователи могут не учитываться в вашем ROI. Это рискованно, так как ваши кампании будут выглядеть хуже, чем они есть на самом деле.

Опять же, здесь вам нужно учитывать количество просмотров. Они подвергались критике в некоторых кругах, но, как и любой показатель, они действительно полезны, если вы используете их правильно. Установите определенное окно, и это покажет вам, сколько пользователей пришли на ваш сайт по другим каналам, увидев вашу рекламу ранее.

Если вы сделаете это, вы должны получить полную картину своей итоговой конверсии, которую большинство маркетологов сочтут невероятно полезной. Конечно, это все еще не рассказывает всю историю и не принимает во внимание узнаваемость бренда и репутацию, но это невероятно важная статистика, поскольку она дает точные цифры и показывает, окупаются ли ваши инвестиции.

Вывод

В мире медийной онлайн-рекламы существует так много метрик и еще больше способов их интерпретации маркетологами. Это лишь некоторые из основных, но их гораздо больше.

Суть не в том, чтобы выбрать один и работать с ним, а в том, чтобы использовать комбинацию и выяснить, что лучше всего подходит для вас. В конечном счете, общие конверсии являются ключом к успешной кампании, поэтому, если они увеличиваются от рекламы к рекламе, значит, вы совершенствуетесь.

Тем не менее, потенциально самый интересный и надежный способ оплаты показа вашей рекламы вашей аудитории — это метод, основанный на времени. Это гарантирует, что ваша реклама будет отображаться перед аудиторией в течение определенного периода времени, поэтому пользователь, скорее всего, увидит ее должным образом, если не заинтересуется ею. Это, в свою очередь, повышает узнаваемость бренда, а это означает, что они с большей вероятностью вернутся на ваш сайт позже.

Вот почему вы также должны смотреть на статистику просмотров, которая хорошо подводит нас к тому факту, что ни одна метрика не является лучшей.

Вместо этого комбинация нескольких, которые затем сравниваются со старыми кампаниями или используются параллельно в A/B-тестировании, даст вам наиболее значимые, точные и полезные результаты. Тогда вы узнаете, была ли ваша кампания в целом успешной.