Демистификация медиабаинга — руководство к тому, что это на самом деле означает

Этот пост был написан в соавторстве с Амелией Лейб, которая девять лет была директором по медиа-стратегии Conde Nast и начала свою карьеру в LVMH в качестве медийного покупателя. Сейчас она является руководителем медиаиндустрии в Similarweb.

Что для вас значит покупка медиа? Ответ на этот вопрос звучит совершенно иначе, чем у человека из маркетингового агентства, а не у специалиста по цифровому маркетингу в SaaS-компании. Партнерский маркетолог даст вам еще одно неблагозвучное объяснение.

В Интернете много путаницы и неограниченного вводящего в заблуждение контента. Люди любят писать о покупке медиа. Он популярен и хорош для генерации трафика. Поэтому вы должны быть осторожны с теми, кому вы доверяете, и размещать каждую информацию в правильном контексте.

Так что же такое медиапокупка? Все объясняют это по-разному.

В Similarweb мы являемся экспертами в области цифрового маркетинга, потому что у нас есть инструмент для его анализа. И мы сделали свою домашнюю работу, поговорив напрямую с покупателями медиа в различных отраслях.

Так что, если вы не понимаете, что означает закупка медиа, вы попали по адресу. Вы поймете разницу между медиапланированием и медиабаингом, узнаете, как работает программный медиабаинг, какую роль он играет в аффилированном маркетинге и как связан перфоманс-маркетинг. Давайте начнем.

Что такое медиабаинг? Простое определение

Кембриджский словарь формулирует это просто и ясно: закупка средств массовой информации — это работа по организации оплаты за размещение рекламы на телевидении, радио или в Интернете, в газете, журнале и т . д. Forbes еще больше упрощает это: медиабаинг — это процесс покупки рекламного места для продвижения вашего сообщения.

Тогда почему это так трудно понять? Вот в чем дело: с цифровой рекламой ландшафт постоянно меняется, как и процессы. Более того, в последние годы концепция аффилированного медиабаинга превратилась в самостоятельный подвид аффилированного маркетинга. И это еще одна игра с мячом.

Четыре причины, по которым вы не понимаете смысла покупки рекламы:

1. Процесс покупки медиа постоянно развивается.
2. Определения варьируются в зависимости от отрасли.
3. Работа не одинакова в каждой компании.
4. В сети много недостоверной информации.

Итак, давайте разберем это и посмотрим, что это значит.

Что делает медиабайер?

1. В агентстве медиабайеры являются переговорщиками. Они тесно сотрудничают со специалистом по медиапланированию, который выстраивает стратегию покупки рекламы и устанавливает параметры и приоритеты. Покупатель СМИ договаривается о цене эфирного времени на телевидении и радио, рекламных площадях в газетах или журналах и других печатных изданиях. В цифровой среде они разрабатывают тарифы и способы оплаты с сетями и издателями.
2. В компании позиции медиапланировщика и покупателя менее четкие. В зависимости от размера компании и команды цифрового маркетинга медиа-байер часто выполняет некоторые традиционные задачи медиа-планировщика.
3. В партнерской среде закупщиком рекламы может быть независимый маркетолог или самый важный человек в партнерской компании. Они несут ответственность за продвижение партнерских программ с помощью кампаний по покупке медиа, как правило, в социальных сетях. Это добавляет путаницы, потому что в агентствах и компаниях слово СМИ относится исключительно к рекламе, тогда как в аффилированном маркетинге оно используется более широко.

В чем разница между медиабаингом и медиапланированием?

Традиционно медиабаинг является частью процесса медиапланирования и относится к фактическим переговорам. Рекламные агентства работают по этой концепции.

Медиапланировщик создает медиаплан на основе брифа и бюджета клиента. Вместе с клиентом они дорабатывают все детали кампании, в том числе на каких носителях размещать рекламу, как долго и сколько на что тратить.

Медиабайер вступает в игру только после того, как планировщик получит соответствующие предложения от издателей. Они должны быть отличными переговорщиками и экспертами в схемах и расчетах затрат на рекламу.

Технически покупка медиа относится к переговорам о фактической сделке и не включает в себя принятие решений или разработку стратегии.

Работа медиабайера заключается в том, чтобы договориться о лучших предложениях для лучших слотов и получить максимальную отдачу.

Работа медиа-планировщика состоит в том, чтобы спланировать наилучшую стратегию размещения в СМИ, чтобы донести до нужной аудитории нужное сообщение.

Хотите узнать больше? О медиапланировании читайте здесь.

Как работает покупка цифровых медиа?

При покупке цифровых медиа вы покупаете цифровое рекламное пространство или показы. Есть два способа сделать это: прямой и программный.

Что такое прямая закупка медиа?

Продавец рекламы и поставщик рекламных площадей находятся в прямом контакте. Другими словами, компания, которая хочет провести рекламную кампанию (или ее агент), совершает покупки непосредственно на веб-сайте, предлагающем рекламное пространство. Это может быть любой сайт, который стремится получать доход от своего трафика, например новостные сайты, блоги и информационные сайты.

Рекламодатель платит издателю за количество показов объявления. Почти все цифровые медиа рассчитываются в CPM, что означает стоимость за 1000 показов. Рекламодатель платит оговоренную сумму за каждые 1000 показов. Если объявление не получает показов, они не платят. Чем больше показов получает реклама, тем выше стоимость.

Вот еще один термин, часто связанный с прямыми покупками медиа: перфоманс-маркетинг. Тем не менее, медиабаинг не является маркетингом производительности как таковым, который обычно основан на кликах, CPC (цена за клик), а иногда и PPC (оплата за клик).

При прямой закупке СМИ стороны иногда могут договориться о фиксированной плате. Это может быть в форме спонсорства или захвата главной страницы, что гарантирует непрерывный показ рекламы всем посетителям.

Агентства могут договориться о специальных агентских вознаграждениях, если они могут взять на себя согласованный объем работы. Они могут договариваться о ставках для всех своих клиентов с отдельными медиа-компаниями на основе кванта. Это экономит время и ресурсы для всех вовлеченных сторон.

Что такое программная закупка медиа?

Программная модель автоматизирует процесс покупки медиа и размещения рекламы.

Помимо рекламодателя и издателя, в этом участвуют еще три стороны.

• Рекламодатель: компания, размещающая платную рекламу.
• Издатель: веб-сайт, на котором отображается реклама.
• DSP — платформа на стороне спроса: платформа, на которой рекламодатели вводят свои критерии, включая бюджет, целевую аудиторию и ограничение цены за тысячу показов (цены). При использовании этого программного обеспечения издатели и рекламодатели не договариваются о ценах; скорее, есть автоматические ставки в реальном времени для размещения рекламы.
• Рекламная сеть: торговая площадка, используемая для покупки и продажи рекламы и мест размещения.
• SSP — платформа на стороне предложения: платформа, которую издатели используют для составления списка инвентаря, который они готовы предоставить программным рекламодателям.

Как работает программная реклама?

Представим, вы хотите провести рекламную кампанию. Вы создаете план кампании, рассчитываете бюджет и устанавливаете KPI. Когда ваша кампания будет готова, вы загружаете активы в DSP и резервируете кампанию. Вы указываете, где и когда вы хотите, чтобы ваша реклама была опубликована, и кого вы хотели бы охватить. И, конечно же, вы указываете, сколько вы готовы заплатить.

На другой стороне уравнения находится SSP, где сайты и сети, предлагающие рекламные площади, размещают свои ресурсы. Рекламное пространство также называется инвентарем, и оно размещается на бирже объявлений через SSP.

Их соединяет рекламная сеть или рекламный обмен. Вот где происходит сватовство. DSP ищет на бирже объявлений подходящие ресурсы для вашего объявления. Когда это найдено, ваше объявление конкурирует с другими объявлениями, и самая высокая ставка с самой высокой релевантностью выигрывает рекламное место.

Иногда вместо программатик-рекламы используется термин RTB, что означает Real-Time-Bidding. Однако это не одно и то же. RTB относится к автоматическим торгам в процессе покупки медиа и является частью программной рекламы.

Какие существуют четыре типа программных закупок медиа?

Теперь вы знаете игроков и общий поток. Пришло время копнуть глубже, чтобы получить представление о том, с чем имеет дело покупатель медиа. В алгоритмической закупке медиа есть четыре основных типа ставок:

1. Открытая биржа или открытый аукцион — показы доступны всем на открытом аукционе. Тот, кто предложит самую высокую цену, получает показ в режиме реального времени.
2. Частная торговая площадка (PMP) — рекламодатели должны быть приглашены для участия в аукционе. Издатели имеют полный контроль над потенциальными участниками торгов, поэтому это более популярно среди крупных изданий.
3. Приоритетные сделки . Издатели иногда продают слоты рекламодателям в закрытых сделках без аукциона. Рекламодатели увидят рекламный инвентарь и заключат сделку до того, как слоты будут открыты для аукционов RTB или PMP.
4. Programmatic Guaranteed — этот тип аналогичен прямой покупке рекламы. Рекламодатели и издатели договариваются об инвентаре и ставках, но вместо того, чтобы транзакция оформлялась через IO (заказ на размещение), медиа приобретаются через программные каналы.

Что делает медиабайер в алгоритмической модели?

Автоматизация не делает человека-покупателя медиа устаревшим. Чтобы добиться успеха в переговорах о лучших сделках, которые приносят самый высокий ROI или ROAS (окупаемость затрат на рекламу), закупщики рекламы должны многому научиться.

Покупатель программных медиа должен знать, как использовать различные типы цифровых медиа, от социальных сетей до медийной рекламы, от PPC до видеорекламы. В большинстве компаний ответственность покупателя СМИ сосредоточена на одном из типов СМИ. Однако каждая сеть имеет свои уникальные правила и методологии.

Часто цель покупателя программных медиа состоит в том, чтобы достичь наименьшей стоимости за счет оптимизации. В конце концов, производительность считается эффективной, если они достигают самой низкой цены за клик (CPC).

Как закупщики и планировщики медиа отслеживают эффективность

Независимо от того, работает ли медиабайер в агентстве или напрямую с клиентом, единственный способ продолжать получать лучшие предложения — это отслеживать и анализировать данные о производительности.

Медиапланировщики и покупатели должны оценивать сети и деятельность издателей на предмет своих предпочтений. Инструменты медиааналитики отслеживают эффективность рекламы, входящий трафик и конверсии для ваших кампаний.

С помощью Similarweb Digital Marketing Intelligence покупатели медиа могут также копаться в данных издателей и их конкурентов.

Вот несколько способов, которыми покупатели медиа используют платформу Similarweb.

1. Инструмент «Найти издателей» Similarweb помогает анализировать наиболее эффективных издателей, которых используют конкуренты.

В списке показаны текущие топовые издательства в финансовой индустрии, подкатегории инвестирования, регион США.

Вы можете искать по отрасли или конкуренции. С помощью нашего инструмента «Анализ издателя» закупщики медиа (или специалисты по планированию) видят, какие рекламодатели и рекламные сети работают с каждым издателем, сколько исходящего трафика они генерируют и куда они направляют этот трафик. Они также могут видеть, сколько объявлений размещено на сайте этого издателя, и получать другую ценную информацию.

2. Благодаря аналитике исходящего трафика Similarweb покупатели медиа могут сравнить показатели трафика нескольких издателей и понять, какие из них направляют трафик своим конкурентам (и какие из них работают лучше всего).

Это может быть огромным преимуществом при торгах. Медиабайер может использовать эту информацию для планирования и ведения переговоров. Если потенциальный партнер по рекламе неэффективен, а закупщик рекламы знает, что ему нужен бизнес, это может помочь нажать на нужные точки давления.

3. Платформа Similarweb Digital Marketing Intelligence позволяет профессионалам анализировать аудиторию и конкурентную среду.

4. Маркетологи также используют инструмент Discover Ads Creative от Similarweb для вдохновения.

Просмотрите рекламные объявления конкурентов и узнайте, когда, как долго и где они показывались.

5. Цифровые маркетологи обнаруживают и анализируют целевые страницы конкурентов с помощью инструмента «Лучшие целевые страницы» Similarweb, отображающего массу примеров того, что используют ваши конкуренты.

6. Медиапланировщики и покупатели используют инструмент Search Ads, показывающий медийную рекламу конкурентов, и инструмент Find Ad Networks для определения сетей, которые конкуренты используют для рекламы, таких как GDN, Taboola, Amazon и многие другие.

Изучите наш аналитический блог, чтобы получить дополнительные рекомендации и информацию о цифровом маркетинге, а также полезные советы для собственной работы. Когда вы будете готовы столкнуться с данными конкурентов, получите бесплатный доступ к Similarweb.

Часто задаваемые вопросы о медиапокупке

Что такое медиабаинг?

Медиабайинг — это процесс покупки рекламного места.

Какие существуют виды медиабаинга?

Существует два типа покупки цифровых медиа: прямая покупка медиа и программная покупка медиа.

Что такое прямая закупка медиа?

Прямая закупка рекламы означает, что продавец рекламы и поставщик рекламных площадей находятся в непосредственном контакте друг с другом.

Что такое программная закупка медиа?

Программная модель покупки медиа позволяет автоматизировать процесс. Помимо рекламодателя и издателя, в этом участвуют еще три стороны. Этими тремя сторонами являются платформа на стороне спроса (DSP), рекламная сеть и платформа на стороне предложения (SSP).